04.02.2010 13:53 Uhr

Der Spagat zwischen Filiale und iPad

Standpunkt von Hans Josef Schmitz

Die Vorstellung des neuen Computers wurde regelrecht zelebriert, die (Medien-)Welt hielt den Atem an. Von Revolution ist die Rede. Wenn sich aber der „Pulverdampf“ der iPad-Show verzogen hat, dann dürfte schnell deutlich werden, dass Innovation und Revolution nicht einmal vom Wortstamm her verwechselbar sind. Immerhin: Wer schon heute multikanalerprobt ist, kann modifizierte Vertriebswege mit begründeter Gelassenheit auf sich und die Welt zukommen sehen. Die Sparkassen stehen für eine solide und seriöse Geschäftspolitik. Qualitätsmerkmale sind die Nähe zu den Kunden, regionales gemeinnütziges Engagement in Kultur, Sport und Kunst. Weiterhin fühlen sie sich der heimischen Wirtschaft in besonderem Maße verpflichtet. Gut geschulte und engagierte Mitarbeiter stellen ebenso wie eine verlässliche Produktpolitik das Fundament der Marktführerschaft. Vor diesem Hintergrund stellt die Einbindung der modernen Online-Medien und -Funktionen eine Herausforderung für die Sparkassen dar. Die Kunden erwarten inzwischen neben den traditionellen Tugenden ergänzend einen aktiven Online-Dialog und vielfältige elektronische Zugangswege zur Sparkasse.

In Zeiten von Blogs, Twitter, Facebook, Podcast, iPhone und neuerdings eben iPad gilt es, diese Medien ausgewogen und zielgruppengerecht für das Banking zu nutzen. Die Gratwanderung liegt dabei in der Bewertung von Sicherheitsrisiken sowie von Risiken in Bezug auf imagegefährdende Dialoge zwischen Usern in verschiedenen Online-Foren. Hohe Sicherheitsstandards sind bereits im Bereich des klassischen Onlinebankings realisiert. Weiterhin stehen mit dem Mastercard secure code und dem Giropay-System Optionen für das sichere Bezahlen im Internet zur Verfügung. Recherchiert man in diversen Online-Foren, so erhält man den Eindruck, das Onlinebanking-Angebot der Sparkassen verdient die Note „sehr gut“. In der Tat werden Sicherheit, Schnelligkeit und Komfort durchweg gelobt. Auch die verschiedenen Optionen via Internet, Starmoney-Software, Handy bis hin zum iPhone werden positiv gespiegelt. Dies ist bemerkenswert, da „normalerweise“ hier gerne über die Finanzwelt geschimpft wird.

Modernes Marketing und zeitgemäße Vertriebsstrategien berücksich­tigen die technischen Möglichkeiten. Dies wird bedeutsamer, wenn wir der Marktforschung im Bereich Onlinebanking folgen. Deutschland rangiert im Onlinebanking derzeit mit rund 38 Prozent nutzenden Bankkunden auf Rang neun im europäischen Vergleich. Finnland ist mit 72 Prozent der Kunden, die ihre Konten online führen, die Benchmark. Die Prognose für Deutschland deutet auf eine weitere Zunahme der Onlinebanker bis zum Jahr 2012 um zehn Prozentpunkte hin. Das allgemeine Grundverständnis zu Onlinebanking ist die „Verwaltung“ der Kontodaten, die Kontostandsab­frage, die Verwaltung von Daueraufträgen, Zahlungsverkehrsdaten sowie die Durchführung von Überweisungen. Weiterhin gehört die Möglichkeit, sich seinen Sparkassen-Finanzstatus downloaden zu können, dazu. Diese Basisfunktionen, inzwischen zeitgemäß erweitert und differenziert nutzbar, reichen jedoch nicht aus, den Anforderungen der internetaffinen Kunden an eine moderne Geschäftsbeziehung gerecht zu werden. Es kommt durchaus darauf an, ein Online-Produktangebot aktiv als Kaufmöglichkeit für den Kunden zu platzieren. Dies bedarf jedoch technischer und prozessualer Voraussetzungen. Mit der Internet-Filiale 5.0 steht den Sparkassen ein flächendeckender Internet-Rahmenauftritt bundesweit zur Verfügung, der eine effiziente Plattform für den Online-Vertrieb von Finanzprodukten bietet. Für die aktive Kommunikation werden zunehmend und auf die Kundengruppen und Bedarfsfelder ausgerichtet, Business TV, Podcast und sogenannte Apps genutzt.

Wenn wir die vielfältigen Möglichkeiten betrachten, so wird deutlich, dass mit Blick auf eine Verzahnung zum persönlichen Kundenkontakt umfassende „Aufklärung“ der Mitarbeiter erforderlich ist. Das bietet Sicherheit im Umgang mit den Kunden. Bei aller Begeisterung für neue Technik und Medien darf der Blick auf die traditionellen Assets, über die eine Sparkasse verfügt, nicht verloren gehen. Sparkassen haben ihre Marktführerschaft durch Tradition, Regionalität, menschliche Nähe und Qualität in der Beratung/Betreuung erreicht. Internetbasierte und andere neue Medien sollten genutzt werden, um die Marktdurchdringung mit wichtigen Ankerproduk­ten für die langfristige Kundenbindung, wie zum Beispiel Altersvorsorge, abzusichern. Es gilt, eine Vertriebskultur zu entwickeln, die nach Kundensegmen­ten differenziert Online-Medien und persönlichen Kundenkontakt, abhängig vom Produktbedarf der Kunden, miteinander verbindet und ergänzt. Durch die Finanzkrise sind die Vorzüge der Sparkassen eindrucksvoll bewusst geworden – zumindest vielen Kunden. Auch die Mitarbeiter sollten erkannt haben, was es bedeutet, bei ei­nem Unternehmen beschäftigt zu sein, das über eine solide und nachhaltige Geschäftsphilosophie verfügt – also Tradition bewahrt und trotzdem sich modern entwickelt.

Die Stärken liegen eindeutig auch in der Flächenpräsenz und im Verbund. Stärken und deren Anerkennung zu registrieren, bedeutet jedoch nicht, Aktivitäten einzustellen. Neben dem Online-Angebot gilt es, gerade im Bereich der Basisprodukte wie Girokonto, Kreditkarte und Vorsorge im stationären Vertrieb aktiv zu sei. Betrachten wir die formale Funktion dieser Produkte mit Blick auf die „vertragliche“ Kundenbindung, so sollte der Bereich der Altersvorsorge hier in allen Facetten, also vom Sparvertrag über die Lebensversicherung bis hin zum Bausparen, als bedeutender Angebotsschwerpunkt gelten. Ziel der Symbiose aus Marketing und Vertrieb mittels Online-Medien und der Verzahnung dieser Aktivitäten zu den stationären Vertriebsstellen mit Gesichtern ist eindeutig die Steigerung der Produktquote und somit die Festigung der Kundenbindung und der Erträge. Das Ziel ist erfüllt, wenn der Kunde On- und Offline-Präsenz der Spar­kasse in gleicher Qualität und durchgängig erlebt. Es wäre fatal, wenn der Eindruck entsteht, das Angebot im Internetauftritt ist klarer beziehungsweise bedarfsgerechter, als im persönliche Kontakt.

Die inhaltliche Ausgestaltung kann durch Zusatzleistungen rund um die Kernprodukte geschehen. Eine Incentivierung der Absatzes beziehungsweise der Nachfrage durch die Kunden kann nachweislich durch eine Bonifizierung umgesetzt werden. Eine schriftliche und/oder eine elektronische Regelkommunikation bieten den Kunden Kaufbe­stätigung und dem Berater in der Sparkasse Gesprächsaufhänger fürs Cross Selling. Mit einem klar auf die Kundensegmente ausgerichteten Konzept ist der Spagat zwischen Online-Medien und persönlicher Kundenbetreuung möglich. Wichtig ist es, dass Marketing mit diesem Anspruch gelebt wird – vom drüber Nachdenken zum Tun!

[Der Autor ist Geschäftsführer des Instituts für Marketing und Kundenbindung der Sparkassen-Finanzgruppe (S-IMK).]