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| Jugendmarketing

Warum es Kinder knaxig mögen

Knax-Hefte bescheren vielen Sparkassen junge Nachwuchskunden für den Knax-Club. Wer gestaltet den Comic-Klassiker, der Kinder schon seit Jahrzehnten begeistert? Ein Redaktionsgespräch.

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Seit 45 Jahren erscheint alle zwei Monate ein Knax-Heft, und der Comic ist beliebt wie eh und je. Auch das Konzept des Klassikers ist weitgehend unverändert geblieben. So viel Kontinuität gibt es in der Branche nicht oft.

Im Knax-Gründungsjahr schieden sich in der Bundesrepublik am Comic noch die Geister. Viele Eltern machten sich in jenen Jahren Sorgen, die Sprechblasen-Bildgeschichten – insbesondere die aus den USA – könnten der sprachlich-geistigen Entwicklung ihrer Kinder abträglich sein.

Doch auch in Deutschland entwickelte sich damals eine professionell-begeisterte Comic-Szene. Und weil Kinder Comics lieben, erschien 1974 das erste Knax-Heft − eine aus der Rückschau ebenso mutige wie weitblickende Entscheidung des Deutschen Sparkassenverlags.
 
Die Kinder Didi und Dodo sind die Hauptfiguren der Knax-Geschichten. © DSV

Die Idee zum Comic und zum Klubkonzept hatte viele Väter. Unter anderem waren bei der Entstehung der deutsche Comic-Pionier Rolf Kauka und sein Team involviert, sagt Jennifer Trautmann, seit 25 Jahren Knax-Redakteurin und -Konzeptionerin in der DSV-Gruppe (Deutscher Sparkassenverlag).

Auch die Bösen bleiben menschlich

Die Inselwelt des Comics kommt bis heute bestens an: Die guten, in einem mittelalterlichen Dorf lebenden Knaxianer werden in ihrem idyllischen Frieden gestört von den bösen Räubern auf der Burg Fetzenstein, die aber, weil nicht sehr helle, immer den Kürzeren ziehen.

Die Polarisierung von Gut und Böse wird nie übertrieben. Auch die Fetzensteiner bleiben menschlich-komisch. Zudem sind sie unentbehrlich, sorgen sie doch dafür, dass auf dem Eiland die Abenteuer nicht ausgehen.

Zu den Knaxianern der ersten Stunde mit Didi, Dodo, Fetz Braun und all den anderen sind in späteren Jahren nur das Eichhörnchen Kiki und die liebenswert-schöne Waldfee Feelicia hinzugekommen. Feelicia ist eine von nur drei weiblichen Figuren im Knax-Universum.
 
Der Schurke Fetz Braun kommt zwar nie auf einen grünen Zweig, sorgt im harmonischen Knax-Universum aber dafür, dass Konflikte und Abenteuer nicht ausgehen. © DSV

Geschichten und Zeichenstil gefallen nicht nur hierzulande. Die in Stuttgart hergestellte Ausgabe erscheint auch in österreichischen Sparkassen, vor allem in der Steiermark. Die fremdsprachigen, während der 80er- und 90er-Jahre produzierten Knax-Hefte in Norditalien und Dänemark unterschieden sich auch redaktionell von der deutschen Ausgabe.

Vom Comic-Heft zum Kindermagazin

Ursprünglich war Knax als Sparkassen-Werbe-Comic für Kinder gedacht gewesen, doch davon rückte der Verlag schnell wieder ab: „Das hätte das Spektrum der Geschichten auch zu sehr engeengt“, erklärt Trautmann. Doch gibt es im Knax-Dorf nach wie vor eine von der Figur Gantenkiel geführte Sparkasse, und die Geschichten drehen sich manchmal um das Thema Geld und Sparen.
 
Der Schreiber Gantenkiel verwahrt die Ersparnisse der Knaxianer. Knax ist aber mehr als ein Sparkassen-Werbe-Comic für Kinder. © DSV

Die Kontinuität des Konzepts sei „wichtig und ein Qualitätsmerkmal“, sagt die Redakteurin. Doch Anpassungen an Geschmack und Lesegewohnheiten der Kinder gebe es schon. Einen Relaunch gab es zuletzt 2004. Der Comic wurde gekürzt zugunsten interaktiver Magazinseiten. Seitdem bietet das Heft jungen Sparkassenkunden neben Comics auch Rätsel, Kinotipps, Gewinnspiele und eine Leserseite, auf der Briefe und Kinderzeichnungen veröffentlicht werden.

„Wir bekommen sehr viele Bilder von den Kindern, auf direktem Weg oder über die Sparkassen“, sagt Trautmann, „besonders viele nach den Weltspartagen“. Die gezeichnete Fanpost bedeute für sie und das Team Freude und Bestätigung und „sehr viel mehr als ein Like bei Facebook“.

Mehr als 90 Prozent der Sparkassen sind Abonnenten

Das Heft soll Spaß und neugierig machen auf den Knax-Club, in dem die meisten Sparkassen ihr Kinder- und Jugendmarketing organisieren. Mehr als 90 Prozent der Sparkassen beziehen das Heft und geben es kostenlos an Kinder im Grundschulalter weiter. Knax gibt es seit 1999 auch im Internet, aber Kinder brauchen nach wie vor etwas zum Anfassen und Blättern. Daher sei das gedruckte Heft unverändert das wichtigste Medium, sagt Trautmann.
 
Die Knax-Insel mit dem friedlichen Dorf in der Ebene und der Burg von Fetz Braun und seinen Spießgesellen auf dem Berg. © DSV

Darüber hinaus produziert der Verlag beispielsweise Knax-Briefbögen für Sparkassen-Mailings und einen für jedes Haus individualisierbaren Knax-Kalender. „Jede Sparkasse nutzt das, was bei ihr am besten funktioniert“, sagt Trautmann. Einige Institute entwickeln eigene Initiativen. Die Kreissparkasse Göppingen hat zehn Knax-Spielplätze in ihrem Geschäftsgebiet eingerichtet, auch die Sparkasse Oberlausitz-Niederschlesien unterhält in Sproitz einen Knax-Abenteuerspielplatz.

Im Internet auf Knax.de können Sparkassen selbstständig individuelle Inhalte veröffentlichen und Kinder etwa zu Veranstaltungen einladen. Die Online-Redaktion in der DSV-Gruppe erstellt für die Internetseite regelmäßig neue Inhalte und unterstützt damit die Sparkassen, vor allem zum Weltspartag oder beim Erscheinen eines neuen Hefts. Auf Knax.de gibt es auch den Aufnahmeantrag für den Club. Da die Häuser ihre Kundendaten selbst verwalten und es keine zentrale Datei gibt, existieren keine bundesweiten Mitgliederzahlen.

Viele fleißige Hände gestalten ein Heft

Wie entsteht ein Knax-Comic? Autor Götz Bachmann liefert pro Geschichte zuerst ein etwa halbseitiges Exposé und konzipiert ein Drehbuch einschließlich Sprechblasentext, das die Handlung Bild für Bild beschreibt.
 
Alle in einem Boot: Titelseite der Sonderausgabe zum 40-jährigen Bestehen von Knax. © DSV

„Wir prüfen dann, ob alles knaxig ist“, sagt Trautmann, die für jedes Heft das Konzept und die Texte der Magazinseiten erstellt. Kritik gebe es nur selten, etwa wenn die Ausdrucksweise einer Figur nicht zu ihrem Charakter passe.

Wenn alles stimmt, zeichnet einer der Comic-Künstler des Illustratorenteams seine Geschichte und kann sich bei der Umsetzung weitere Freiheiten nehmen: „Wir sind ein seit Jahren eingespieltes Team, in dem jeder weiß, was er zu tun hat“, sagt Trautmann.

Video zeigt Zeichner Boris Zatko bei der Arbeit

Die beiden Zeichner Boris Zatko und Ulf Graupner gehören bereits seit 2004 zum Team. Der Sparkassenverlag hat ein sehenswertes Video produziert, bei dem man Boris Zatko beim Zeichnen über die Schulter schauen kann und weitere Produktionsschritte kennenlernt.

Roberto Freire – in der Sparkassen-Finanzgruppe auch als Karikaturist und Schnellzeichner bekannt – koloriert einige der Reinzeichnungen. „Das ist ein ganz eigenes Handwerk, das er perfekt beherrscht“, sagt Trautmann.

Zeitloses Konzept – zeitlose Botschaft

Tatsächlich erscheint ein Sonnenaufgang im Winter – das Februarmotiv des Knax-Kalenders für 2019 – in jenen gelb-blau-lila Farbtönen, wie es sie an einem frühen Morgen mit Schnee gibt. Es braucht viel Zeit und Erfahrung, um solche Farbeffekte zu erzeugen und zu drucken. Die Stuttgarter Grafikagentur Tab Indivisuell übernimmt im letzten Schritt die technische Produktion des Kalenders und der Hefte.

Was ist nun das Geheimnis des Knax-Erfolgs? Der Zeichenstil mit seinen klar konturierten Linien wirkt seit Jahrzehnten ansprechend auf Kinder. Die Figurentypen sind so vielfältig und entwicklungsfähig, dass es immer wieder Stoff für neue Geschichten gibt.

Vor allem aber enthalte die Knax-Welt eine zeitlose Botschaft, ohne aufdringlich zu wirken, sagt Trautmann: „Die Knaxianer sind eine Gemeinschaft, in der es sich immer lohnt, zusammenzuhalten und das zu tun, was man am besten kann.“