Anzeige
| Verhaltenspsychologie

Wir lieben Helden

An Helden kann man sich orientieren. Aber sie sollten nicht das kritische Denken „vernebeln“. Denn hinter Helden lauern mitunter schon mal (wirtschaftliche) Abgründe.

Anzeige

Elizabeth Holmes war ein Star im Silicon Valley. Eine wichtige Qualifikation für ihren Status als Wunderkind war das abgebrochene Studium an der Universität Stanford. Eine andere war ihre grandiose Geschäftsidee: Das Gerät „Edison“ konnte anhand der Analyse von nur einem einzigen Tropfen Blut Krankheiten wie Aids oder Hepatitis erkennen.

Niemand müsste sich künftig der Prozedur einer Blutabnahme beim Arzt unterziehen. Und die Tests würde jeder in Eigenregie durchführen können. Das Board schmückten so illustre Persönlichkeiten wie der frühere Außenminister Henry Kissinger oder Riley Bechtel vom gleichnamigen US-amerikanischen Bau-Giganten.

Investoren rannten der Frau die Tür ein: Die Bewertung des Unterneh­m­ens „Theranos“ lag 2015 bei neun Milliarden US-Dollar. Dann kam es zum Showdown: Nach kritischen Medienberichten musste Holmes den Schwindel einräumen. Es gab kein neues Einhorn, alles war nur eine schillernde Luftblase.1

Im Oktober 2017 schloss Theranos seine Labore, Holmes konnte sich irgendwie mit der US-amerikanischen Börsenaufsicht einigen. Aktuell laufen in der Sache noch einige Straf- und Zivilprozesse. Anerkennen muss man allerdings, dass niemand genau hinsehen wollte: So hatte das Unternehmen für das Jahr 2014 einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar prognostiziert. Am Ende wurden 100.000 US-Dollar eingenommen. Diese Diskrepanz hätte auffallen können.

„Echte“ Experten aus der Medizin wie Norman A. Paradis hatten schon immer davor gewarnt, der propagierten Methode zu trauen – weil zu viele Tests an einer Probe vermutlich falsch positive Resultate bringen würde, weil das Blut im Finger anders ist als das Blut aus einer Vene, weil … das allerdings wollte keiner der Risikokapitalgeber hören, die ihre Millionen US-Dollar in Theranos pumpten.

Ruja Ignatova hatte immerhin ihr Studium abgeschlossen und besitzt sogar einen Doktortitel in Rechtswissenschaften von der Universität Konstanz. Die BBC krönte sie zur „Cryptoqueen“ – immerhin stand ihr Name für mehr als vier Milliarden US-Dollar an Investitionen. Bis zu ihrem bisher nicht aufgeklärten Verschwinden im Jahr 2017 konnte die Bulgarin diese atemberaubende Summe mit öffentlichen Auftritten und wohlklingenden Versprechungen einsammeln.

Um genau diese Summe hat sie hunderttausende Anleger mit ihrem Schnee­ballsystem „OneCoin“ betrogen. Investiert wurde in einen Mix aus Schulungsmaterial und Kryptowährung. Auf Anhieb klingt ein solcher Mix schon ein wenig dubios, die meisten Anleger haben aber vermutlich nur „Kryptowährung“ gehört und Dollarzeichen gesehen. Ignatova wurde inzwischen von den Behörden in zahlreichen Ländern zur Fahndung ausgeschrieben.

Menschen fallen allzu leicht auf „Luftnummern“ herein

 
Auch Ruja Ignatova’s Firma „OneCoin“ erwies sich als Luft- und PR-Nummer. © YouTube
Oft überzeugen uns Menschen, deren Bedeutung mehr durch kühne Behauptungen als durch tatsächliche Leistungen beschrieben wird. Trotzdem überzeugen sie uns. Allzu oft wollen wir nur zu gerne glauben, wenn uns das Blaue vom Himmel herunter versprochen wird. Es wäre ja auch zu schön – einfache und wenig anstrengende Lösungen für komplizierte Probleme.

Viele haben Sehnsucht nach Menschen, die ihnen Großes versprechen - große Erfolge oder große Erträge. Dann schauen wir auch gar nicht mehr so genau hin, ob diese Helden wirklich heldenhaftes tun oder diese Kaiser in Wirklichkeit schäbige oder womöglich gar keine Kleider tragen.

Warum sind wir derart fixiert auf Vorbilder und Helden? Eine Erklärung bietet die Theorie des Modelllernens. Der Psychologe Prof. Albert Bandura wies nach, dass Lernen nicht nur durch eigenes Verhalten und der daraus folgenden Belohnung oder Strafe geschieht. Lernen findet häufiger dadurch statt, dass wir Modelle beobachten. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir dieses beobachtete Verhalten in unser Repertoire übernehmen, wird von den Erfolgen oder Misserfolgen des Modells beeinflusst. In verschiedenen Versuchen wies Bandura nach, dass die wahrgenommenen Konsequenzen des Verhaltens bei Modellen sowohl Einfluss auf unser Lernen als auch auf die eigene Ausführung dieses Verhaltens hat.

In einem Versuch arbeitete Bandura etwa in einem Kindergarten. Den Kindern wurde jeweils ein Film mit einem männlichen Erwachsenen als Modell gezeigt. In dem Film sahen die Kinder, wie der Mann sich einer menschengroßen Puppe gegenüber aggressiv verhielt. In einer Version des Films wurde das Modell dafür gelobt und belohnt, in einer anderen Fassung getadelt und gestoßen. Eine dritte Gruppe sah die Szene ohne die belohnende oder bestrafende Konsequenz.

Danach ließ man die Kinder mit einer ähnlichen Puppe zehn Minuten lang allein. Ihr Verhalten wurde beobachtet. Im Anschluss daran wurden die Kinder befragt: Die Kinder aller drei Gruppen konnten detailliert von dem Inhalt des Films berichten oder das Verhalten reproduzieren. In der zehnminütigen Aktionsphase wurde das aggressive Verhalten allerdings nur von den Kindern häufiger gezeigt, die das aggressive Verhalten in Verbindung mit der Belohnung beobachtet hatten.

Wir lernen von Modellen

Stars sind öffentliche Modelle für erfolgreiches Verhalten. Sie müssen einiges richtig gemacht haben. Sonst wären sie ja keine Stars. Es scheint kaum etwas zu geben, was lohnender und erstrebenswerter ist, als berühmt und bekannt zu sein. „Deutschland sucht den Superstar“, „Germany’s next Top-Model“ und andere Sendungen dieses Genres zeigen uns stets aufs Neue, was ich tun muss, wie ich mich verhalten muss und wie ich mich kleiden muss, um ein Star zu sein. Oder wenigstens den Stars möglichst nahe zu kommen.

Es ist nur logisch, dass viele sich in ihrem Verhalten den Starts annähern wollen, etwa im alltäglichen Konsum. Wenn mehr schon nicht geht, dann will ich wenigstens das Makeup von Kylie Jenner oder das Shampoo, das auch Bibi benutzt. Die Zusammenarbeit mit Kanye West ist für Adidas Gold wert. Es liegt nahe, dass die Unternehmen und ihre Werbung sich erfolgreicher Modelle bedienen.

Prominenz ist soziale Dominanz

Das ist eine weitere Erklärung des Phänomens: Wer prominent ist, ist wichtig. An sozial dominanten Menschen orientiert sich die Mehrheit in ihrem Alltagsleben. Ob es ein Chef ist, dessen Kleidungsstil ich imitiere und an dessen Präsentationsstil ich mein Verhalten ausrichte, oder ob es eine „Stilikone“ wie Masha Sedgwick ist, der ich nacheifere.

Es gibt eine Reihe von Versuchen, die diese Theorie bestätigen. Eine besonders aufschlussreiche Studie publizierte der amerikanische Neurobiologe Prof. Robert Deaner im Jahr 2005. Er führte Versuche mit Rhesus-Makaken durch. Dabei fand er heraus, dass Affen-Männchen bereit waren, einen Teil ihres heiß geliebten Kirschsafts abzugeben, wenn sie dafür Bilder ihres Gruppenchefs ansehen durften.

Nun dürften nur wenige Leser dieses Beitrags bereit sein, den eigenen Weinvorrat für ein Photo mit dem oder der Vorstandsvorsitzenden herzugeben. Wir machen uns ja nicht zum Affen! Oder? In jedem Fall trägt Deaners Versuch zur Erklärung bei, warum wir so gerne Nachrichten über prominente und wichtige Menschen hören und sehen wollen. Und warum wir uns in unserem Verhalten bevorzugt an prominenten Modellen orientieren.

Wir orientieren uns an wichtigen Menschen

Ein Star ist inzwischen jeder, der etwas Besonderes schafft oder der das unwidersprochen von sich behaupten kann. Lange hat niemand ernsthafte Versuche unternommen, die Behauptungen von Holmes zu überprüfen. Genauso wenig, wie seinerzeit die Deutsche Bank die behaupteten Flächengrößen in den Immobilien von Jürgen Schneider überprüfte.

Ignatowa behauptete auch, in Oxford studiert zu haben. Leicht zu prüfen und doch nicht geschehen. Das ist das Eine: Wir brauchen Helden. Wir lieben Helden. Und wir wollen ihnen irgendwie nahe sein. Dann schlucken wir alle Behauptungen ohne Zweifel. Zumindest so lange, bis die Risse im Fundament gar nicht mehr zu übersehen sind.

Recht hat, wer eine Geschichte erzählt 

In der Wirtschaft werden mit guten Geschichten bessere Erfolge erzielt als mit guten Argumenten. So gehört zu jedem erfolgreichen Unternehmen eine gute Gründungsstory. Zum Beispiel der Gründer aus der Garage, der eine gute Idee hatte, alles riskierte und am Ende erfolgreich war. Denken Sie nur an Steve Jobs und Apple oder Mark Zuckerberg mit Facebook!

In Wirklichkeit kamen beide keinesfalls aus armen, sondern aus gutbür­gerlichen Verhältnissen. Ihre Familien waren immerhin so wohlhabend, dass sie ihre Sprösslinge nach Stanford oder Harvard schicken konnten. Eine solche Ausbildung ist in den USA wirklich kostspielig. Für ein Jahr Harvard zahlen Studierende aktuell rund 47.730 US-Dollar allein an Studiengebühren.2

Diese Familien hätten ihre Söhne im Falle eines Scheiterns sicher aufgefangen und der Platz an der Universität hätte sich auch wieder gefunden. Das persönliche Risiko dieser trotzdem anerkannt erfolgrei­chen Gründer ist doch ein wenig geringer, als uns die Garagenstorys Glauben machen.

Bilder über (Nach-)Denken

 
Selbst das renommierte Magazin National Geographic veröffentlicht in diesen Tagen eine To’ak-Dokumentation. © To’ak
Geschichten sind nach der Beobachtung und Nachahmung die nächste Stufe im Modelllernen. Wenn unser „Kino im Kopf“ startet, stellen wir das (kritische) Denken ein: Die Geschichte der To’ak-Schokolade begann vor zehn Jahren in einer strohgedeckten Bambushütte ohne Strom und ohne fließend Wasser.

Der US-Amerikaner Jerry Toth hatte seinem Leben an der New Yorker Wall Street den Rücken gekehrt, um den Regenwald zu retten. Dabei entdeckte er eine als ausgestorben geltende Kakaosorte wieder und stellt seitdem gemeinsam mit dem Kakaobauern Packard und dem öster­reichischen Designer Carl Schweizer eine der teuersten Schoko­laden der Welt her. 50 Gramm To’ak-Schokolade kosten aktuell mindestens 322 Euro (Toakchocolate.com).

Grundlage solcher Erzählungen ist die klassische „Heldenreise“. Eine der ältesten ist vielleicht das Gilgamesch-Epos. Diese Geschichte berichtet von einem sagenhaften König, zu zwei Dritteln Gott und zu einem Drittel Mensch. Er freundet sich mit dem Steppenmenschen Enkidu an. Gemeinsam bestehen sie viele Abenteuer, erzürnen aber die Götter. Darum wird Enkidu auf Geheiß der Götter von einer Krankheit befallen und stirbt qualvoll.

Um diesem Los zu entgehen, macht sich Gilgamesch auf die Suche nach der Unsterblichkeit. Er findet sie, verliert sie jedoch wieder an eine Schlange und erkennt, dass er die Sehnsucht nach Unsterblichkeit nicht befriedigen kann. Andere historische Geschichten nach demselben Muster sind die „Odyssee“, „Beowulf“ oder auch das „Rolandslied“.

Auch im Marketing hat diese Heldenreise als starke Methode ihren Platz: Ein Held – oder eine Heldin, natürlich!, eine kurze Geschichte, Konzen­tration auf wenige Inhalte und „stark“ bebildert. Der Inhalt wird als Meta­pher vermittelt und so spannend „erzählt“, dass der Zuhörer teilnimmt. Die Erzählung arbeitet mit eindringlichen Bildern (von der Garage ins Silicon Valley, herausragend guter Kakao aus dem „richtigen“ Urwald).

Es gibt Helden, mit denen man sich identifizieren kann (die Umwelt retten, Microsoft Paroli bieten) und es gibt eine einfache Handlung (von einer Idee zur Weltfirma, von der Wall Street zum Fairest Trade ever) – alles einfach, linear, emotional, hirngerecht. Keine komplizierten Erläuterungen, keine oder wenige Zahlen-Daten-Fakten.

Die Heldenreise ist eine starke Methode

Unser Held also hat ein Ziel. Am besten ein moralisches Ziel – Regenwald retten, zum Beispiel. Das finden die meisten von uns gut. Oder das Klima. Oder gleich die ganze Welt, wie Elon Musk das ständig tut. Holmes war auch deswegen „glaubhaft“, weil ihr Auftreten und ihr Verhalten eine ziemlich gute Kopie einer anderen erfolgreichen Ikone war – Steve Jobs nämlich. Das erkannten die Investoren, das gab ihnen Vertrauen.

Richtige Helden leben immer in einem Konflikt. Karriere machen oder (scheinbar) alles riskieren und dann erst richtig erfolgreich sein. Die Schule einfach zu Ende machen oder immer wieder Freitags demonstrie­ren, um die Welt zu retten. Diesen Konflikt löst unser Held dann nach gewissen Schwierigkeiten, meist mit einem persönlichen Opfer.

Helden wehren sich zunächst häufig gegen ihre Berufung. Doch dann wird der Saulus zum Paulus, er gibt jetzt doch alles für die gute Sa­che. Diese Zutaten bürgen für Emotionen. Emotionen sind unverzichtbar. Emotionen wecken Interesse, sie schaffen Aufmerksamkeit.

„Am 10. Mai 1876 gründete der Apotheker Colonel Eli Lilly mit drei Mitar­beitern und einem Startkapital von 1.400 US-Dollar das Unter­nehmen im Mittleren Westen der USA, in Indianapolis, Indiana. Heute zählt Eli Lilly& Company zu den größten Pharmaunternehmen der Welt. Ziel des Firmengründers war die Entwicklung und Herstellung qualitativ hoch­wertiger Medikamente mit dringendem medizinischem Bedarf, die auf den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen. […]

Jack Daniels kommt 1846 nach Lynchburg. Er ist das zehnte Kind einer verarmten Familie, verliert seine Mutter mit zwei; reißt von zu Hause aus mit sechs; lebt fortan bei einem Prediger, der einen Gemischtwarenladen führt und Schnaps brennt; mit 13 übernimmt Daniel dessen Brennerei, die er 1866 registrieren lässt, was sie zu Amerikas ältester eingetragener Whiskeydestillerie macht.“
Kein Unternehmen ohne Gründungsstory in Form einer Heldenreise. Solche Geschichten schaffen eine emotionale Verbindung. Das ist entscheidend.

Geschichten sind emotional – und darum erfolgreich

 
Was wir am 11. September 2001 gemacht haben, ist uns durch die Dramatik der Ereignisse dieses Tages meist noch gut in Erinnerung © dpa
Ereignisse mit einer emotionalen Bedeutung für uns können wir besser erinnern. Vermutlich wissen Sie nicht mehr, was am 11. September 2015 in der Welt Wichtiges geschehen ist. Oder was Sie selber an diesem Tag getan haben. Dabei wurde der Exoplanet „51 Eridani b“ in nur 96 Lichtjahren Entfernung von der Erde entdeckt.

Doch jeder von uns weiß, dass am 11. September 2001 das Attentat islamistischer Terroristen die Zwillingstürme des World Trade Centers in New York zer­störte. Es handelte sich um ein sehr emo­tionales Ereignis. Darum weiß auch fast jeder noch, was er in dem Augenblick getan hat, als er von diesem zunächst unglaublichen Ereignis erfuhr.

Das limbische System übt einen sehr großen Einfluss auf unser Ver­halten aus – auch auf die Entscheidungen, die wir oft als rational erleben und einschätzen. Durch die Arbeit des limbischen Systems werden inne­re und äußere Reize integriert, Lernerfahrungen verarbeitet, soziale Bewertungen vorgenommen und mora­lische Entscheidungen getroffen. Erst unsere Emotionen machen es möglich, dass wir Entscheidungen treffen oder Hand­lungen planen können. Unser Gedächtnis funktio­niert nur, weil wir Inhalte emotional bewerten und mit schon vorhandenen Erinnerungen verknüpfen. Genau diese emotionale Ebene erreichen wir bei unserem Gegenüber mit der Figur des Helden und mit der Geschich­te als Vehikel. Schon die Bibel ist voller Gleichnisse.

Nur mit Emotionen werden Ereignisse zu Erinnerungen 

Unsere Vorliebe für Geschichten wird darum auch in der Ausbildung gerne als Lernmethode eingesetzt. Business Schools vermitteln ihren Studenten wichtige Inhalte in der Verpackung einer Case Study. Erfunden wurde diese Methode an der Harvard Business School (HBS). Durch die Verwendung von Geschichten wird die Arbeit mit dem Wis­sens­stoff interessanter und pragmatischer. „These studies put theory into action (Diese Studien führen von der Theorie zum Handeln).“ Mit diesem Slogan wirbt die HBS für ihr Produkt.

Fazit

Seit den Zeiten des Buches Gilgamesch, der Ilias oder der Bibel lassen Menschen sich von Geschichten faszinieren. Geschichten und Bilder schaffen Wirklichkeit. Bilder und Geschichten bleiben in Erinnerung. Sie sind mit Emotionen verbunden und wirken darum intensiver.

Autor
Reiner Neumann ist Diplom-Psychologe. Er ist Trainer, Coach und Autor aus Rotenburg. Er berät auch Sparkassen und arbeitet für die Deutsche Sparkassenakademie.

  • 1Carreyrou,J.: Bad Blood. München: 2019.
  • 2https://handbook.fas.harvard.edu/book/tuition-and-fees.