Beratungssituation
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Beratungspraxis
Fairness als Wettbewerbsvorteil
Wenn Sparkassen sich durchgängig fair verhalten, wächst die Zufriedenheit der Berater wie auch der Kunden. Worauf es dabei ankommt, soll ein Werkzeug verdeutlichen.

Viele Sparkassen haben Probleme, offene Beraterpositionen neu zu besetzen. Es gibt kaum geeignete Bewerbungen aus den eigenen Häusern und auch wenig qualifizierte und gute Bewerbungen von Beratern anderer Kreditinstitute. Der Markt scheint leergefegt.

Die Gründe sind bekannt: Das Image der Bankbranche ist weiterhin schlecht und viele Kundenberater sehen darüber hinaus wenig Sinn in der Aufgabe, möglichst viele Abschlüsse zu erzielen und bestimmte Produkte zu verkaufen.

Die Kundenzufriedenheit

Die anhaltende Niedrigzinsphase mit drohenden Negativzinsen, Filialschließungen oder Preiserhöhungen im Zahlungsverkehr sind nur einige der Faktoren, die sich heute und in Zukunft belastend auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Weiterhin ändern sich die Ansprüche in Zeiten der Digitalisierung gravierend. Es geht um die technische Verfügbarkeit, gute Produkte, anständige Preise; aber auch um Wertschätzung, Einfachheit und Service. Es wird schwieriger, die Kundenzufriedenheit zu halten.

Vom Qualitäts-Standard zum Fairness-Standard

Um sich künftig in der persönlichen Kundenberatung von der Konkurrenz abzuheben, reicht die bisherige Kundenzentrierung nicht mehr aus. Qualität und Ganzheitlichkeit werden vorausgesetzt und sind keine Alleinstellungsmerkmale mehr. Wer sich nachhaltig von den lokalen Mitbewerbern, Finanzvertrieben und Plattformen abheben will, wird nicht darum herumkommen, sich mit dem zu beschäftigen, was die Kunden in der Beratung wollen und aktuell vermissen.

Die moderne Kunden-Berater-Beziehung braucht einen neuen Standard, der über den bisherigen Qualitätsstandard hinausgeht: den Fairness-Standard.

Fairness als wesentlicher Faktor der Kundenbindung
Empirische Studien wie die Studie von Björn Frank und Oliver Mihm zur Kundenzentrierung aus dem Jahre 2018 zeigen, dass in der mangelnden Fairness die größte Abweichung von Kunden-Erwartung und Kunden-Erfahrung liegt.

Experten sprechen von der sogenannten Fairness-Lücke. Das Fairness-Prinzip findet seinen Ursprung in der Theorie der Gerechtigkeit von John Rawls. Dem US-amerikanischen Nobelpreisträger folgend ist eine Gesellschaft oder eine Beziehung immer dann fair, wenn der Akteur nicht weiß, welche Position er in einer zukünftigen Welt innehat.

Übertragen auf die Geschäftswelt ist ein Geschäft dann fair, wenn es für mich egal ist, ob ich Käufer oder Verkäufer beziehungsweise Kunde oder Berater bin. Sparkassen sind hervorragend positioniert, sich mit Fairness von den Wettbewerbern abzugrenzen – wenn sie die „Fairness-Lücke“ für sich entdecken und nutzen.

Mit dem Regional- und dem Gemeinwohlprinzip haben Sparkassen bereits in ihrer DNA zwei wesentliche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung des Fairness-Prinzips.

Werteorientierte Beratung

Grundlage einer fairen Zusammenarbeit sind Werte. Verantwortung für die Kunden zu übernehmen und diese entsprechend ihren Zielen und Wünschen sowie finanziellen Verhältnissen zu beraten, das sind die werteorientierten Grundpfeiler des Sparkassen-Finanzkonzepts. Ein Fairness-Standard, der die Fairness-Lücke schließt, basiert auf drei grundlegenden Werten der Kundenberatung:

1. Transparenz: Alle wesentlichen Informationen werden erläutert, selbst wenn es dazu führen könnte, dass sich der Kunde gegen ein Angebot entscheidet.

2. Individualität: Der Kundenbedarf wird korrekt ermittelt und es werden nur passende Produktlösungen angeboten.

3. Verständlichkeit: Der Abschluss wird nur empfohlen, wenn der Kunde die wesentlichen Produktmerkmale verstanden hat.

Die Autoren dieses Beitrags haben ein Analyse-Tool entwickelt, mit dem Fairness in der Kundenberatung mess- und steuerbar gemacht werden soll. Dazu werden 400 Qualitätskriterien bemessen und in einem „Fairness-Radar“ zusammengefasst. Die Häuser erhalten Handlungsempfehlungen, um mögliche Defizite zu beheben, zudem wird ein „Fairness-Score“ ermittelt.

Fairness-Radar

Das Instrument soll aufzeigen, was in der Sparkasse erreicht wurde, um so entscheidende Informationen für weitere Verbesserungen zu erhalten. Darüber hinaus erhält die Sparkasse konkrete Handlungsempfehlungen, um mögliche Defizite zu beheben.

Die Orientierung an den Fairness-Werten soll für den Kunden hilfreich und für den Berater sinnstiftend sein; seine Motivation und die Loyalität zum Unternehmen und zum Vertrieb werden gestärkt.

Wichtige Fragen, mit denen sich Sparkassen beschäftigen sollten:

  • Warum sind „Sinn und Werte“ für Kundenberater und Berufsanfänger so wichtig und wie werden die Kunden hiervon profitieren?
  • Wie sind Sinn und Werte für eine Beratung zu definieren, damit nachweislich der Kunde im Mittelpunkt der Beratung steht?
  • Wie kann ich Bewerbern und Beratern den Sinn der Kundenberatung besser und glaubhaft kommunizieren?
  • Wie verbessere ich mit dem Fairness-Prinzip die Attraktivität meiner Sparkasse als Arbeitgeber-Marke und ziehe somit mehr Bewerbungen an?
  • Wie hebe ich mich von anderen Arbeitgebern intern und extern besser ab, sodass die Berater zufriedener sind und nicht mehr kündigen wollen?

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Die These: Mit der Stärkung der Berater- und Kundenzufriedenheit wird die Sparkasse insgesamt gestärkt und profitabler. Erste Erkenntnisse zeigen in eine eindeutige Richtung: Je höher der Fairness-Score, desto höher sind Beraterzufriedenheit, Kundenzufriedenheit und letztlich auch die Profitabilität im Privatkundengeschäft.

Die Autoren

Ralf Meyer ist Geschäftsführer des Instituts für faire Beratung Finanzdienstleistung GmbH. Als „Der Bankverkaufstrainer“ ist er ein Verfechter von Fairness in der Kundenberatung. In seinen Bücher mit dem Schwerpunkt „verständlich verkaufen“ hat er seine mehr als 30-jährige Erfahrung als Berater und Trainer einfließen lassen.
Dr. Dr. Alexander Brink ist Professor für Wirtschafts- und Unternehmensethik im renommierten „Philosophy & Economics“-Programm der Universität Bayreuth. Im Jahre 2010 gründete Professor Brink die concern GmbH: eine der ersten Beratungsgesellschaften für Corporate Governance, Responsibility und Sustainability mit Sitz in Köln. Der Autor und Herausgeber von 20 Büchern und über 300 Veröffentlichungen berät zahlreiche namhafte Unternehmen. Professor Brink ist einer der vier Mit-Begründer der Initiative Faire Beratung.

Ralf Meyer und Alexander Brink
– 27. Februar 2020