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12. Juli 2017 - 08:30Aktienkultur – Essay

Beratungs- und Kommunikationskultur etablieren

von Janko Laumann

Kaum mehr als eine Art Hassliebe verspüren Deutsche beim Aktienkauf. Mehr als einmal sind die Kurse in den vergangenen Jahren in den Keller gerauscht, und Privatanleger haben viel Geld verloren. Eine dauerhafte "Fanbase" aufzubauen, ist daran immer gescheitert. Eine Finanzbildung könnte und müsste hier gegensteuern.

Eine Kurzzusammenfassung finden Sie hier.

Dramatische Kursverluste nach dem Platzen der Internetblase oder der Bankenkrise haben das Vertrauen der Privatanleger in Aktien nachhaltig erschüttert. (lumenphotos/fotolia)
"Ist die deutsche Aktienkultur wieder im Keller? Es sieht ganz danach aus“, heißt es im Januar 2017 auf den Börsenseiten der ARD. Der Grund wird auch mitgeliefert: "Massive Abflüsse aus Aktienfonds deuten darauf hin." Das wirft verschiedene Fragen auf: Gibt es eine Kultur, die umsatzabhängig ist? Welche Auswirkungen auf die Aktienkultur hat eine zyklische Diskussion um die Anlageklasse Aktie? Warum lohnt sich die Aktie nach Expertenmeinung nur mit staatlicher Förderung? Wie soll bei Privatanlegern Zuspruch oder noch besser Vertrauen in Aktie entstehen? Was kann getan werden oder wer kann es wie beeinflussen?

Aktie und Kultur

Auffällig ist, dass das Wort "Aktienkultur" phasenweise in Deutschland verwendet wird. Werden viele Aktien von Privatanlegern gekauft, so ist sie "ausgeprägt", "gut" oder hat sich sogar "etabliert". Bei gegenteiliger Entwicklung ist die Aktienkultur "entwicklungsbedürftig" und bedarf staatlicher Hilfen. Diese Form der kommunizierten "Aktienkultur" hat einen zeitlichen Rahmen und ist endlich, denn spätestens bei ersten Kursrückgängen findet sie ein jähes Ende.
Der Begriff "Kultur" stammt in seinem Ursprung sehr wahrscheinlich aus der Landwirtschaft oder besser aus den frühen Zeiten des Ackerbaus. Heute wird "Kultur" sehr weit gefasst und bezeichnet mit vielen Facetten das, was uns umgibt. Kultur ist wie sie ist. So bleibt also festzustellen, dass es eine Aktienkultur gibt – auch in den Zeiten, wenn Privatanleger nur wenige Aktien kaufen.
Ein Rückblick auf die Geldgeschichte zeigt, dass es mit der Einführung des Vermögenbildungsgesetzes erste Überlegun­gen und Entscheidungen gab, Arbeitnehmer stärker am Produktivkapital in Form von Aktien zu beteiligen. Das war der ursprüngliche Wille. Und heute? Zwar gibt es das Vermögensbildungs­gesetz noch, doch gefördert werden heute nicht nur Aktienkäufe, sondern viele andere Anlageformen. Wenn die Finanzbranche heute beklagt, dass es keine "Aktienkultur" gibt, dann reicht ein Blick in die unterschiedlichen, von den Branchen­vertretern im Laufe der Zeit eingeforderten Fördermöglichkeiten des Vermögensbildungsgesetzes. Da war und ist die Aktie als Produktivka­pital nicht mehr ganz so wichtig.
Der unmittelbar mit einer Aktienkultur verbundene permanente Ruf nach staatlicher Förderung sowie steuerlicher Unterstützung erreicht nicht nur die Ministerien, sondern auch potenzielle Privatanleger. Das Gefühl bzw. der Eindruck, dass die Aktienanlage allein nicht attraktiv genug zu sein scheint, kann nur schwer vermieden werden und steht einer Anlageent­scheidung im Weg.
Fragen muss man sich ferner, ob eine steuerliche Gleichstellung der Aktie zu einer höheren Aktienbesitzquote bei Privatanlegern führen würde. Die Nutzungsquoten vorhandener Fördermöglichkeiten bei vermögenswirksamen Leistungen oder bei Riester-Verträgen deuten nicht darauf hin.

Aktie und Marketing

Schaut man sich das Marketing der Finanzinstitute an, fällt auf, dass die Aktie kaum, nur phasenweise oder nur am Rand der Marketingkommuni­kation zu finden ist. Eine für Privatanleger erlebbare "Aktienkultur" gibt es nicht. Die Aktie war und ist eine Randmöglichkeit der Geldanlage für Privatanleger. Die derzeitige Rückbesinnung auf die Aktie als Anlageklasse in Nullzinszeiten ist lobenswert. Für Privatanleger kommt diese Rückbesinnung aber überraschend.
Erst jetzt – in Zeiten historisch niedrigster Zinsen – wird die Aktie als "alternativlos" bezeichnet. Wenn die Aktie aber nur als letzte Alternative in Nullzinszeiten erlebbar ist, dann wird die Zurückhaltung oder auch die Ablehnung der Privatanleger verständlich. Wer investiert sein Vermögen gern in einen "Notnagel"? In Aktienkommunikation sind daher die meistverwendeten Wörter: Risiko, Risiken sowie Chancen.
Bei keiner anderen Anlageklasse werden diese Wörter in dieser Konstanz mitverwendet, auch wenn es vorhandene und allseits bekannte Risikofaktoren gibt. Wie soll Zustimmung bei deutschen Privatanlegern aufkommen, wenn diese zu rund 90 Prozent risikoavers eingestellt sind? Eine "verbale Abrüstung" in jedweder Kommunikation könnte deshalb für mehr wahrnehmbare Anlagengleichheit und damit Chancengleichheit für die Aktie sorgen.
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  1. Beratungs- und Kommunikationskultur etablieren
  2. Aktie und Regulatorik
  3. Aktie und Beratung
  4. Fazit
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