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| Benchmark-Studie / Interview und Umfrage

Ein riesiger Motivationsfaktor

Bundesweiter Spitzenreiter bei den "Digitalen Mindeststandards" war im dritten Tertial 2018 die Sparkasse Nürnberg. Mathias Koller erklärt die Strategie des Hauses.

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Die Sparkassen-Finanzgruppe misst und vergleicht die digitale Entwicklung der Sparkassen seit ­anderthalb Jahren. Diese Benchmark-Studie mit dem Namen "Digitale Mindeststandards" untersucht, welche digitalen Produkte und Dienstleistungen von den Instituten angeboten – und wie diese von den Kunden angenommen werden. Mathias Koller, Leiter Digitaler Vertrieb im Unternehmensbereich "digital.direkt" der Sparkasse Nürnberg, berichtet aus der Praxis eines der führenden Häuser.

Herr Koller, wie wird man zur Nummer eins der Digitalisierung?
Mathias Koller: Ein Grund für unser gutes Abschneiden ist sicher, dass wir mit "digital.direkt" seit einigen Jahren einen eigenständigen Unternehmensbereich haben, der die digitalen Themen mit Kundenbezug vorantreibt und direkt dem Vorstand unterstellt ist. Der Bereich verantwortet neben der Sofort-Beratung für Privat- und Geschäftskunden und dem Kunden-Servicecenter auch den digitalen Vertrieb. Dazu gehören Themenschwerpunkte wie Online- und Mobile Banking, die inhaltliche und technische Website- und App-Pflege, die Einführung und Weiterentwicklung innovativer digitaler Kundenlösungen wie Chatbot, E-Signatur und Videolegitimation sowie die digitale Kundenansprache über E-Mailings, Onlinebanking-Kampagnen, App-Nachrichten und das Onlinemarketing. Da die Aufgaben in einer Abteilung gebündelt sind, können sie optimal zusammenwirken, um die Kunden dorthin zu lenken, wo digitaler Vertrieb möglich ist – nämlich in die Internetfiliale und die S-Apps. Ein weiterer Grund ist, dass wir viele Vertriebsmitarbeiter haben, die ihre Kunden sehr gut für die digitalen Lösungen begeistern konnten. Daneben ist es die DNA unseres Hauses, dass wir sinnvolle Innovationen ausprobieren und nutzen wollen. Wir versuchen auch durch die Mitarbeit in vielen Gremien der Sparkassen-Finanzgruppe, diese Themen voranzutreiben.

Ist ein bundesweiter Vergleich von digitalen Angeboten und deren Nutzung überhaupt sinnvoll?
Absolut, weil er der Sparkasse aufzeigt, wo sie sich verbessern kann und muss. Früher war es schwer einzuschätzen, wie das eigene Haus aufgestellt war. Mit den digitalen Mindeststandards haben wir jetzt einheitliche Kriterien, an denen sich alle orientieren können – und über deren Ergebnisse sich die Sparkassen auch untereinander austauschen sollten. Was ich mir hier noch wünsche: auf einen Blick zu erkennen, welche Sparkasse bei bestimmten Kriterien besonders gut unterwegs ist und vor allem: warum. Gerade bei den Kennzahlen, die die Nutzung digitaler Angebote durch den Kunden messen, wäre das hilfreich. Tipps und Lösungen würden alle Institute voranbringen und die digitale Entwicklung der Sparkassen-Finanzgruppe insgesamt beschleunigen.

Die Sparkasse Nürnberg ist bei den "Digitalen Mindeststandards" zuletzt vom zweiten auf den ersten Platz aufgestiegen. Hat das Ranking Ehrgeiz entfacht?
Über Platz 1 haben wir uns besonders gefreut, da die Auszeichnung dem ganzen Haus und allen Mitarbeitern gilt. Im Rahmen der Studie vergleichen wir uns natürlich gern mit anderen Sparkassen. Unsere Wettbewerber sind jedoch Banken, Fintechs und die Internet-Riesen. Deshalb konzentrieren wir uns darauf, unsere Leistungen durch den Vergleich mit anderen laufend zu verbessern. Die digitalen Mindeststandards leisten dazu einen wichtigen Beitrag. Richtschnur für unser Handeln ist aber immer der potenzielle Mehrwert für unsere Kunden und unser Haus. Es gibt zum Beispiel Lösungen, die wir aus geschäftspolitischen Gründen nicht oder bewusst nicht stärker nutzen, obwohl sie sich positiv auf die Werte und Platzierungen in den digitalen Mindeststandards auswirken würden. So könnte die Anzahl der im Rahmen des E-Mail-Marketings versendeten E-Mails jederzeit erhöht werden. Aber passt diese Ausweitung zu unserer Kontaktphilosophie? Nehmen unsere Kunden zu viele Mails überhaupt noch wahr? Oder leidet die Kundenzufriedenheit darunter? Das sind Fragen, die wir bei solchen Entscheidungen berücksichtigen müssen – und nicht die, wie wir dadurch im Ranking abschneiden.

Welche Ziele steckt man sich jetzt?
Im Sport sagt man, es ist einfacher nach oben zu kommen als oben zu bleiben. Wir nehmen genau ins Visier, welche Handlungsfelder sich für uns aus den letzten Ergebnissen ergeben haben. Ein Beispiel: Unsere E-Mail-Klickrate ist unterdurchschnittlich, weil wir unter anderem einige E-Mails ohne Call-to-Action-Button versendet hatten. Stattdessen baten wir um Antwort per E-Mail. Das ist aus Kundensicht umständlich. Deshalb haben wir jetzt einen entsprechenden Button aufgenommen, der die Antwort des Kunden bei Klick automatisch auslöst.

 
Mathias Koller, Leiter Digitaler Vertrieb im Unternehmensbereich "digital.direkt" der Sparkasse Nürnberg.

Was bringt das, als Bester abzuschneiden? Spart man mit der Digitalisierung von Angeboten und Dienstleistungen Geld?
Der Erfolg bei einem Benchmarking – und insbesondere der erste Platz bei einem Digitalisierungsranking – tut gut und ist in erster Linie ein riesiger Motivationsfaktor. Motivierte Mitarbeiter brauchen wir, weil die interne Einführung neuer digitaler Lösungen aufgrund regulatorischer Anforderungen immer aufwendiger wird und die Durchdringung beim Kunden einen langen Atem erfordert. Kosten lassen sich mit digitalisierten Prozessen überall da senken, wo Kunden Self-Services nutzen: Überweisungen im Onlinebanking oder per S-App, selbstständiges Ändern des Onlinebanking-Limits oder ein Kontoauszug im E-Postfach sind für uns deutlich günstiger. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass bei der Digitalisierung auch Kosten für Entwicklung, Anschaffung, Lizenz oder Nutzung anfallen. Inwieweit diese durch Imagegewinn, den Ausbau von Geschäftsverbindungen durch die Befriedigung von Kunden­erwartungen oder neue Freiräume für Mitarbeiter im Vertrieb aufgewogen werden können, lässt sich leider nicht immer in einem Business-Case bewerten. Umso wichtiger ist es, auf gewisse (Mindest-)Standards zu setzen, die in der Sparkassen-Finanzgruppe gemeinschaftlich vorangetrieben werden und durch die man gegenseitig von positiven Erfahrungen profitieren kann.