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09. Mai 2018 - 07:00Wechat

Chinaticket mit Tücken

von Markus Gärtner

Die Mega-App Wechat besteht erst seit sieben Jahren, hat aber schon eine Milliarde aktive Nutzer. Das weckt auch bei deutschen Unternehmen Begehrlichkeiten. Doch die Wechat-Welt ist weit.

(dpa)
Die Universalplattform Wechat, in China als "Weixin" bekannt, hat sich von einem Kurznachrichten-Dienst in die meistbefahrene digitale Autobahn der Welt verwandelt. 94 Prozent der Nutzer rufen die App des chinesischen Internetgiganten Tencent täglich auf. Für sie ist Wechat zu einem Lebensgefühl geworden. Die extrem häufige Nutzung und die Reichweite der App bieten deutschen Unternehmen − auch im B2B-Bereich − eine interessante Plattform, um mit Kunden und pozentiellen Käufern intensiv zu kommunizieren. Immer mehr deutsche Firmen machen davon Gebrauch.

Wer auf Wechat unterwegs ist, bewegt sich in einem Universum, das er nicht verlassen muss, weil es so ziemlich alles bietet. Hier können sich Teilnehmer vernetzen, etwas zusammen unternehmen, einkaufen, im Krankenhaus anmelden, ein Hotelzimmer buchen, oder einfach nur Rechnungen bezahlen. Mit all diesen Leistungen und Funktionen hat Wechat den Alltag der Chinesen von Grund auf verändert. Die Plattform ist zu einem Betriebssystem geworden, das weite Teile der täglichen Routine bestimmt. Es gibt keinen anderen digitalen Kanal auf der Welt, der so massenhaft und auf vielfältige Weise Kommunikation zwischen Konsumenten und Firmen ermöglicht.
Die Messe München-Shanghai verfügt schon seit einigen Jahren über einen erfolgreichen Wechat-Account und vermarktet dort Veranstaltungen, wie die Internationale Fachmesse für Sportartikel und Sportmode. Evonik, ein Hersteller von Spezialchemie und Hochleistungsmaterialien, früher unter dem Namen Degussa bekannt, nutzt Wechat, um seine Bekanntheit unter den Graduierten von Chinas Spitzenuniversitäten zu steigern. Linde-Hydraulics präsentiert in einem erfolgreichen offiziellen Konto seine Produkte und Produktionsprozesse. Der Automobilzulieferer Bilstein erklärt anhand kreativer Posts, wo seine Komponenten zum Einsatz kommen. Die Marketingbeauftragten deutscher Tourismuszentren studieren die Möglichkeiten, Landschaften, Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen unter den reiselustigen Chinesen zu bewerben. Aufgrund seiner Vielfältigkeit und weit gespannten Dienste kann das Portal für so ziemlich alles eingesetzt werden: potenzielle Zulieferer ansprechen, in anderen Ländern Fachkräfte suchen, eine gute Onlinereputation aufbauen oder chinesische Touristen in europäische Geschäfte dirigieren.
Firmen, die hier aktiv werden wollen, haben die Wahl zwischen einem simplen Subskriptions-Konto und einem erweiterten Service-Account. Mit dem Subscriptions-Konto lässt sich gut starten, weil man hier zunächst eine Gemeinde von Followern aufbauen kann, die einmal am Tag mit einer Massennachricht, zum Beispiel einem Newsletter, adressiert werden können. Das Service-Account bietet dagegen die Möglichkeit, die Kundenbeziehungen umfangreich zu managen und Verkäufe über einen Shop abzuwickeln. Wo ein westliches Unternehmen seine Produkte verkauft, spielt keine Rolle. Es lassen sich chinesische Konsumenten für den Verkauf in China ansprechen, oder die weitmehr als 100 Millionen chinesischer Touristen, die jedes Jahr ins Ausland reisen und beim Shopping bevorzugt mit Wechat-Pay bezahlen. So wickeln Chinas Touristen in Südkorea ihre mobile Internetkommunikation zu 70 Prozent über Wechat ab. Das Portal hat daher zahlreiche Partnerschaften in 25 Ländern abgeschlossen und wickelt die Bezahlvorgänge bereits in 13 verschiedenen Währungen ab. Die Registrierung eines neuen Firmenkontos geschieht in einem mehrstufigen Prozess, bei dem Firmendokumente eingereicht werden, ein chinesischer Mitarbeiter als Verantwortlicher für den Betrieb des Kontos benannt wird und ein chinesisches Bankkonto eröffnet wird.
Chinas Nutzer schätzen die Konten sehr. Auf der extrem populären „Moments“-Funktion, die in China als „Freundeskreis“ bekannt ist, verbringen zwei Drittel aller Wechat-Nutzer die meiste Zeit. Hier werden persönliche Informationen und interessante Inhalte ausgetauscht. Die große Mehrzahl der User loggt sich mehrmals am Tag ein und liest dabei auch häufig Artikel und Nachrichten, die von den Firmen eingestellt werden. Unternehmen, die sich hier geschickt positionieren, können Einzug in den Alltag von einer Milliarde Chinesen erhalten. Und sie sind höchst willkommen, denn in diesem Dienst sind Produkt- und Dienstleistungsnachrichten sowie Werbeinformationen das am meisten abgerufene Angebot.
Die Hälfte aller Nutzer verbringt täglich mehr als 90 Minuten auf der Plattform. Ein typischer Nutzer ist zwischen 20 und 40 Jahre alt. Er telefoniert jeden Monat 65 Minuten lang mit Wechat-Hilfe. Die Millennials machen zwei Drittel aller Nutzer aus. Durch ihre enorme Zugkraft und das Konzept, praktisch alle Onlinedienstleistungen unter einem Dach zu bündeln, kann das Portal viele Neukunden an sich binden. Zielgruppen lassen sich dort leicht identifizieren, um mit ihnen zu interagieren. Weil ein so großer Teil der Kommunikation aus persönlichen Nachrichten und Empfehlungen besteht, und die offiziellen Konten populär sind, verkürzen Firmen durch eine Präsenz auf der Plattform den Abstand zu den Kunden.
Die Wucht, mit der sich Wechat weiterentwickelt, lässt kaum nach. Inzwischen hat eine Expansion nach Nordamerika und Europa begonnen, um mehr westliche Hersteller und Dienstleister für die Plattform zu gewinnen. Auch in China selbst ist das Wachstum der App ungebremst. Wechat hat bei der Zahl der Telefonate die nationalen Telekomanbieter überholt. Die Loyalität und die hohen Zugriffszahlen der eine Milliarde Nutzer zahlen sich im wahrsten Sinne des Worts aus. Wechat-Pay registriert inzwischen mehr Bezahlvorgänge als Paypal.

Die betriebsinterne Bezahlfunktion wurde im Juli 2017 auch in Europa zugänglich gemacht. Bei Starbucks China werden bereits 30 Prozent aller Bezahlvorgänge über Wechat abgewickelt. Die populäre Wallet-Funktion, die auch mit den Apps externer Anbieter verbunden ist, macht Bezahlen auf Wechat zu einem Kinderspiel. Auf diese Weise hat das Betriebssystem Kreditkarten in China nahezu überflüssig gemacht. Das verdeutlicht, wie das Land die Zukunft des mobilen Internets beeinflusst. In der Volksrepublik wird die Hälfte aller Internetverkäufe über Mobilgeräte abgewickelt. Wechat hat sich in diesem Geschäft die führende Position gesichert. Kein Wunder, dass Werbung dort inzwischen effektiver ist als im Fernsehen.
Doch Vorsicht ist geboten. Unternehmen, deren digitale Vertriebs- und Servicestrukturen noch in den Startlöchern stehen, brauchen für ihre Positionierung Geduld. Unternehmen sollten sich daher vor ihrem Einstieg ein klares Bild der zahlreichen technischen Möglichkeiten auf Wechat machen. Oft scheitern sie daran, die besonders loyalen Dauernutzer zu erreichen, weil sie die Möglichkeiten nur mangelhaft ausspielen. So sind laut dem jüngsten China Luxury "Digital IQ Index" zwar 92 Prozent der Luxusmarken auf Wechat aktiv. Doch die meisten nutzen die Plattform lediglich dazu, ihre Bekanntheit zu steigern.

Wichtige Funktionen wie Push-Benachrichtigungen, geografische Ortungsmöglichkeiten, einige E-Commerce-Funktionen und fortgeschrittene Anwendungen für den Kundenservice werden dagegen oft nicht genutzt. Weniger als jedes fünfte Unternehmen versucht, Kunden auf Wechat über Loyalitätsprogramme zu binden. Selbst Unternehmen, die auf Wechat etabliert sind, können also nicht immer das volle Potenzial dieses digitalen Universums ausschöpfen. Inwieweit das überhaupt empfehlenswert ist, sollten Unternehmen auch mit Blick auf die politischen Realitäten in China beurteilen. Datenschutz ist hier nicht vorgesehen, dafür ein totalitärer Überwachungsstaat mit digitalen Mitteln.
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