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07. November 2018 - 05:00Vertrieb

Filialberatung gewinnt deutlich an Gewicht

Wie Data Analytics den Vertrieb befördern kann, erläutert Vorstandschef Peter Siebken von der Sparkasse Neubrandenburg-Demmin im Interview.

Peter Siebken, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Neubrandenburg-Demmin, während einer Ansprache in Neubrandenburg. (Sparkasse)
Herr Siebken, inwiefern ist Data Analytics ein Sparkassenthema?
Peter Siebken: Die Sparkassen-Finanzgruppe verfügt über einen großen, aber bislang nicht optimal genutzten Datenschatz. Dank Data Analytics haben wir die Chance, diesen Schatz besser zu heben und unsere Vertriebsstärke signifikant zu erhöhen. Dabei gilt es, mit den Daten sorgsam umzu-gehen, um das Vertrauen unserer Kunden in unsere Integrität nicht zu verlieren.
Wie können Algorithmen Vertriebsaufgaben vereinfachen?
Siebken: Data Analytics erhöht die Wahrscheinlichkeit für einen Produktabschluss. Das zeigen Feldversuche in ausgewählten Sparkassen. Bisher erhielten die Berater Hinweise oder Anlässe, die eher abstrakt waren und an der Oberfläche schürften. Unter Data Analytics werden diese Hinweise viel konkreter und ausgefeilter sein und die Chancen auf einen Produktabschluss erhöhen sich. Das hat wiederum den Vorteil, dass ein Berater viel selbstbewusster in ein Kundengespräch geht.
Beratungsgespräch - die systematische Auswertung von Kundendaten erhöht Vertriebsanlässe und die Anzahl der Produktabschlüsse nachweislich. (dpa)
Können Sie ein Beispiel nennen?
Siebken: Mittels Data Analytics können Sparkassen aus den vorhandenen Kontodaten herausfiltern, wie viel ein Kunde beispielsweise für seine private Haftpflichtversicherung beim Wettbewerber zahlt. Anschließend kann das System über einen elektronischen Datenabgleich leicht feststellen, ob wir mit unserem Verbundpartner Provinzial ein günstigeres Angebot unterbreiten können. Hat der Berater den Kunden erst zu einem Abschluss bewegt, eröffnen sich weitere Cross-Selling-Möglichkeiten im Rahmen der ganzheitlichen Beratung.
In welchen Geschäftsbereichen erscheint ihnen der Einsatz besonders sinnvoll?
Siebken: Data Analytics kann man künftig in zahlreichen Bereichen einsetzen – sowohl bei klassischen Sparkassenprodukten wie der Eigenheimfinanzierung und den Konsumentenkrediten als auch bei der Altersvorsorge oder den Versicherungsprodukten.
Gibt es schon Anwendungsfälle?
Siebken: Ja, im Wertpapiergeschäft. Die Themen Vermögensbildung und -optimierung gehören bei Studenten, Berufstätigen und Familien mit Kindern, also in allen Lebensphasen, zu den wichtigsten Beratungsfeldern einer Sparkasse. Dank der detaillierten Auswertungen lässt sich besser erkennen, welcher Kunde hierzu angesprochen werden sollte. Ob am Ende ein Wertpapierfonds oder eine fondsgebundene Lebensversicherung abgeschlossen wird, zeigt sich im Beratungsgespräch.
Welche technischen Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit eine Sparkassen Kundendaten für ihre Zwecke nutzen kann?
Siebken: Im Frühjahr 2018 haben die Sparkassen die ersten zehn Selektionsmöglichkeiten von der S-Rating bekommen, im November sollen weitere folgen. Die Sparkassen können diese problemlos anwenden und müssen hierfür nicht technisch aufrüsten.
Was müssen Sparkassen beim Datenschutz beachten?
Siebken: Zunächst müssen sich die Sparkassen vergewissern, ob sie Data Analytics in seiner vollen Wirkung auf die Kunden anwenden dürfen. Im Optimum hat eine Sparkasse die notwendige Einwilligungserklärung des Kunden zur Auswertung der Daten zur Verfügung. Ist dies der Fall, muss die Sparkasse ihr Kundenportfolio strukturieren. Das kann nach Altersgruppen oder nach Regionen, also nach Zielgruppen, erfolgen und richtet sich an den Vertriebsschwerpunkten aus. Zudem muss darauf geachtet werden, dass der Berater eine für ihn überschaubare Menge an Beratungsanlässen zur Kundenansprache bekommt.
Sind Ihre Kunden bereit, eine Einwilligungserklärung abzugeben?
Siebken: Ja, die bekommen wir in der Regel. Die Sparkassen-Finanzgruppe hat dazu ein Marketing-Paket entwickelt, das die Häuser seit Jahresanfang umsetzen. Auch die Sparkasse Neubrandenburg-Demmin ist dabei, die Kunden auf allen Kanälen zur Einwilligungserklärung anzusprechen. Bereits 40 Prozent unserer Kunden haben eine vollumfassende Einwilligungserklärung unterzeichnet. Darüber hinaus wäre die Anwendung von Data Analytics auch in leicht abgespeckter Form im Rahmen von Interessenabwägungen möglich.
"Derzeit legen wir die Vertriebsschwerpunkte fest, um die für uns richtigen Anwendungsfälle von Data Analytics auszuwählen." Peter Siebken, Vorstandschef der Sparkasse Neubrandenburg-Demmin (Sparkasse)
Kann ein Kunde auch teilweise zustimmen?
Siebken: Ja, die Einwilligungserklärung besteht aus fünf Bausteinen. Diese reichen von der Analyse des Zahlungsverkehrs bis zur Werbeansprache. Mehr als 42 Prozent unserer Kunden haben uns die Einwilligung für die Analyse des Zahlungsverkehrs gegeben. Diese Daten dürfen wir also auswerten. Die Einwilligungserklärungen einzuholen, bedeutet natürlich einen erheblichen Einmalaufwand, den wir aber leisten müssen. Denn ist dies geschafft, müssen wir keine Diskussionen über die missbräuchliche Verwendung von Kundendaten fürchten.
Wann setzt Ihre Sparkasse Data Analytics ein?
Siebken: Wir werden mit den ersten Anwendungsfällen im nächsten Jahr starten. Derzeit legen wir die Vertriebsschwerpunkte fest, um die für uns richtigen Anwendungsfälle auszuwählen.
Müssen Ihre Mitarbeiter hierfür speziell geschult werden?
Siebken: Die Berater bekommen die Beratungsanlässe in ihr Ereignissystem eingestellt. Sie wissen dann, in welchem Zeitraum sie für die vorgegebene Zahl an Kunden Gespräche organisieren müssen. Dies tun sie selbstständig und eigenverantwortlich.
Viele Kunden haben mehrere Kontoverbindungen. Können Sie inaktive Kunden mithilfe von Data Analytics besser erreichen?
Siebken: Ganz bestimmt sogar. Nehmen wir die Sparkassen-App, die wir im Laufe des Jahres multibankfähig gemacht haben. Die Kunden nutzen damit den großen Vorteil, all ihre Bankverbindungen digital zusammenzuführen. Sie verschaffen sich leichter einen Überblick über ihre gesamten Kontenbewegungen. Das hat für unsere Finanzgruppe erstaunliche Auswirkungen. Denn es gibt sogar App-Nutzer, die nur eine Nebenbankverbindung mit uns führen oder gar kein Sparkassenkunde sind. Gerade wenn wir diese Daten auswerten können, ist die App ein wahrer Diamant für uns. Wir können die Nutzer mit Hilfe von Data Analytics zielgerichtet ansprechen, sie als Kunden zurückgewinnen oder überhaupt von uns überzeugen.
Wird Data Analytics auch im Firmenkundengeschäft eingesetzt?
Siebken: Im Moment konzentrieren wir uns auf das Privatkundengeschäft. Wir gehen aber davon aus, dass Data Analytics auch im Firmenkundenbereich große Möglichkeiten bietet und der Schritt in diese Richtung zügig angegangen werden muss.
Kann die elektronische Datenanalyse die Risikosteuerung in einer Sparkasse verbessern?
Siebken: Zunächst ist es wichtig, einen intakten Datenhaushalt zu schaffen, vor allem auch aus aufsichtsrechtlichen Gründen. Die Sparkassen-Finanzgruppe hat daher seit Jahresanfang ihr Datenqualitätsmanagement verstärkt. Ein Beispiel: Ein Kunde ist als 40-jähriger Student im System verschlüsselt, obwohl er längst ein erfolgreicher Unternehmer ist. Es wurde einfach versäumt, den Statistikschlüssel korrekt zu ändern. Solche Fehler kann man jetzt leichter über simple Datenabgleiche und Plausibilitätsprüfungen elektronisch ausräumen. Das ist auch notwendig, wenn Sparkas-sen Data Analytics vertriebsseitig effektiv nutzen wollen.
Müssen fehlerhafte Daten manuell korrigiert werden?
Siebken: Im Zweifel ja. Sicher kann man den Datenbestand manchmal auch über Massendatenänderungen berichtigen. Wenn ich aber beispielsweise eine kleine Zahl von Studenten habe, die älter als 40 Jahre sind, greift ein solches Vorgehen zu kurz. Die betroffenen Kundendaten sollten vom zuständigen Berater geprüft werden, um weitere Fehler zu vermeiden.
Ist die elektronische Datenanalyse im Kreditgeschäft hilfreich?
Siebken: Ja, etwa im digitalen Vertrieb bei der Bewilligung von Konsumentenkrediten oder bei der Einräumung von Aktivkreditlinien. Hier kann man Data Analytics bei der Bonitätsbeurteilung gut einsetzen. Das hat aber auch Grenzen und kann nicht in jedem Fall die menschliche Entscheidung ersetzen. So kann man nicht nur deshalb Kredite ablehnen, weil jemand in einer Straße wohnt, in der es überdurchschnittlich viele Kreditausfälle gibt. Hier muss man genauer differenzieren.
Wie hat sich die Digitalisierung auf das Filialsystem der Sparkasse Neubrandenburg Demmin ausgewirkt?
Siebken: Auf die Filialstruktur unserer Sparkasse hat sich die Digitalisierung kaum ausgewirkt. Wir haben seit vielen Jahren eine sehr konstante Anzahl von mitarbeiterbesetzten, vergleichsweise großen Filialen. Daran haben wir in den vergangenen Jahren wenig verändert und wollen auch in der nächsten Zeit nicht daran rütteln. Dagegen hat die Digitalisierung das Kundengeschäft an sich deutlich verändert. Service- und Beratungsprozesse werden immer stärker digitalisiert. Aufgrund der Vielzahl an medialen Bezahlverfahren nimmt beispielsweise der beleghafte Zahlungsverkehr zunehmend ab. Im Gegenzug hat die Beratung in den Filialen deutlich an Gewicht gewonnen.
Wie erleben ihre Mitarbeiter den Wandel?
Siebken: Damit tun sich einige unserer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen immer noch sehr schwer – übrigens unabhängig vom Alter. Wir müssen große Anstrengungen unternehmen, um insbesondere die Bildschirmberatung umzusetzen. Die Berater sollen mit dem Kunden die Themen direkt am Bildschirm besprechen und erfassen. So ist es uns möglich, Effizienzvorteile durch die digitalisierten Prozesse zu heben.
Arbeiten die Berater gern noch mit Papier und Stift?
Siebken: Das ist in der Tat so. Unsere Berater haben jahrelang so gearbeitet und fühlen sich sicher damit. Bei der sofortigen, technischen Erfassung haben sie Sorge, dass Erfassungsfehler nachträglich nicht mehr geändert werden können. Sie nutzen lieber das Blatt Papier, um den finalen Stand später zu erfassen. Das müssen wir aber ändern, wenn wir effizienter werden wollen. Andererseits verstehen unsere Berater gerade in Prozessen wie der Anlageberatung und der damit verbundenen umfangreichen Kundenbelehrungen zunehmend die Vorteile der technisch begleiteten Beratung.
Wie reagieren die Kunden auf den Technikeinsatz?
Siebken: Unsere Kunden sind froh, wenn wir ihnen die bis zu 70 Seiten umfassenden Dokumente gleich in ihr elektronisches Postfach einstellen können. Hier sind sie chronologisch geordnet und dauerhaft gespeichert.
Sie setzen in den Filialen stärker auf Beratung, standardisierte Serviceleistungen gibt es in der Internetfiliale. Warum ist das das richtige Weg?
Siebken: Meine Überzeugung ist: Wir müssen alle unsere Kunden an der gleichen Stelle betreuen – und zwar aus der Filiale heraus. Wenn ein Kunde drei Jahre lang online betreut wurde, jetzt aber eine Hausfinanzierung wünscht, sucht er meist den persönlichen Kontakt zur Sparkasse. Dann wäre es doch optimal, wenn der Berater, der ihn bereits per Foto auf der App begleitet hat, auch das Gespräch mit ihm in der Filiale führt.
Können ihre Kunden mit den Beratern chatten?
Siebken: Derzeit noch nicht, aber wir arbeiten daran.
Ist die Netzqualität in Mecklenburg-Vorpommern ausreichend oder muss ausgebaut werden? Siebken: Dies ist in unserem Geschäftsgebiet sehr unterschiedlich. In den Städten ist die Netzqualität sicherlich gegeben, während in den ländlichen Regionen die Bandbreite noch nicht zufriedenstellend ist. Es ist deshalb notwendig, dass die Kapazitäten beim Endnutzer deutlich ausgebaut werden - egal ob über Kabel oder Funk.
Wie haben sich Privat- und Firmenkundengeschäft in Ihrem Haus entwickelt?
Siebken: An der lockeren Geldpolitik der Europäischen Zentralbank hat sich seit Jahren nichts geändert. Wegen der niedrigen Zinsen fließen uns unfassbar viele kurzfristige Einlagen zu. Dies gilt im Privat- wie auch im Firmenkundengeschäft gleichermaßen. Dadurch sind die Sparer im Nachteil. Sie erhalten für ihr Geld, das in der Regel auf einem Tagesgeldkonto liegt, kaum einen Zinsertrag. Sie setzen deshalb verstärkt auf Wertpapiere oder legen ihr Geld zunehmend in Produkte für die Altersvorsorge an, auch wenn hier nur kleinere Renditen erzielbar sind.
Beflügelt die Zinslage ihr Baufinanzierungsgeschäft?
Siebken:Ja, die Sparkasse Neubrandenburg-Demmin hat in den vergangenen drei Jahren ihr Wohnungsbaugeschäft volumenmäßig in einer Größenordnung gesteigert, die wir nicht für möglich gehalten hätten. Es läuft also gut. Was uns überrascht, sind die hohen Sondertilgungen. Das ist hier anders als in den westlichen Bundesländern. Der Wunsch der Privatkunden, ihr Eigenheim schnell zu entschulden, ist groß. Wie alle Sparkassen würden wir uns natürlich über noch mehr neues Kundenkreditgeschäft freuen.

Die niedrigen Zinsen belasten das Zinsergebnis der Sparkassen. Viele Institute versuchen über höhere Kontogebühren einen Ausgleich. Wie steht das bei ihnen?
Siebken: Die Sparkasse Neubrandenburg-Demmin verfügt über ein ausgeprägtes, mehrstufiges Kontomodell. Wir achten genau darauf, dass die Kontogebühren angemessen sind und überprüfen das laufend. Wenn wir uns mit anderen Instituten vergleichen, sind wir vernünftig positioniert. Wir sind in der Region nicht der teuerste, aber auch nicht der preiswerteste Anbieter.
Ist das Geschäft mit Firmenkunden gewachsen?
Siebken: Ja, aber moderat. Die wirtschaftliche Struktur in unserer Region hat sich in den vergangenen Jahren kaum verändert. Uns fehlen vor allem Industriebetriebe, die das Wachstum vorantreiben. Im gewerblichen Finanzierungsbereich sind wir stark vertreten und vor allem im landwirtschaftlichen Sektor.
Wo sehen Sie die Sparkassen und ihr Institut in fünf Jahren?
Siebken: Die Sparkassen werden unverändert in der Fläche präsent sein. Zudem werden wir unsere Position als Technologieführer weiter ausbauen. Wichtig ist dabei, dass alle Sparkassen an einem Strang ziehen. Wenn die Sparkassen ihre Kraft als Gesamtorganisation weiter bündeln, werden wir im Bankgeschäft unsere Position als sehr moderner und digitalisierter Anbieter weiter behaupten und ausbauen. Dies wird dauerhaft unsere Marktführerschaft sichern.
Werden Google und Facebook das Bankgeschäft belasten?
Siebken: Das sind Wettbewerber, die wir genau beobachten müssen. Wir verfügen aber über einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: wir genießen das volle Vertrauen unserer Kunden. Wenn wir diesen Vorteil, der mit Geld nicht aufzuwiegen ist, nicht zerstören, werden wir uns am Markt erfolgreich behaupten können.
Wie wird sich das Sparkassengeschäft verändern?
Siebken: Bestimmt wird sich das Bankgeschäft weiter digitalisieren. Wichtig ist deshalb, dass wir zentrale Bankfunktionen beibehalten. Dazu gehören im besonderen Maße das Girokonto und der Zahlungsverkehr. Wenn wir diese Plattformen wie bisher auch kontinuierlich weiter entwickeln, werden wir uns gegen alle Wettbewerber auch zukünftig als Marktführer gut behaupten.
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