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| Reputationsmanagement

Bei schwacher Bewertung stark reagieren

Wie Sparkassen schlechte Google-Bewertungen im Netz entdecken und damit angemessen umgehen.

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Keine ganz seltene Situation, in der ein Kunde nach Hause geht, sich über den gerade „empfangenen“ Service eines Dienstleisters ärgert - und zur Tastatur greift. Schnell macht er seinem Ärger Luft und lanciert eine schlechte Bewertung eines Shops oder auch einer Sparkasse im Netz.

Leider bekommen viele Unternehmen diesen negativen Zwischenfall in der Google-Bewertung gar nicht mit, und so kann der „Störfall“ auch auf andere potenzielle Kunden überschwappen. Oft fällt der Reputationsschaden zu spät auf, ganz unabhängig von der Frage, ob die Kritik im Netz überhaupt berechtigt war oder nicht.

SFP-Produktmanager Michal Smilewicz erklärt Möglichkeiten, solche Situation besser zu managen

 
Michal Smilewicz, Produktmanager beim Sparkassen-Finanzportal © Michal Smilewicz

Herr Smilewicz, muss sich jedes Unternehmen im Web einer Bewertung durch seine Kunden stellen?
Michael Smilewicz: Grundsätzlich, ja. Im Prinzip existiert zu jedem Unternehmen (ein Google My Business-Eintrag (GMB). Sollte ein Eintrag nicht existieren, so wird dieser früher oder später angelegt. Sei es durch Kunden oder das Unternehmen selbst. Jeder Google My Business-Eintrag kann durch Kunden oder Nutzer bewertet werden. Ein Abschalten dieser Funktion ist nicht möglich.

Kennen Sie Situationen aus der Sparkassenwelt, die so oder ähnlich abgelaufen sind wie der eingangs geschilderte Fall?
Smilewicz: Viele Kunden neigen eher dazu, eine negative Bewertung abzugeben, wenn sie verärgert sind, als anders herum. Konkrete Beispiele stellen Filialschließungen oder Umwandlungen von Filialen in SB-Center dar. Hier lässt der Kunde schon gern mal Dampf ab, indem er negative Bewertungen ins Netz stellt.

Oder nehmen Sie das Beratungsgespräch. Fühlt sich ein Kunde durch seinen Berater schlecht behandelt, äußert er seinen Unmut, oftmals in einer negativen Bewertung. In vielen Fällen wird der Berater sogar namentlich erwähnt oder beschimpft.

Wie können die Sparkassen darauf angemessen reagieren?
Smilewicz: Mit unserem Produkt Bewertungsradar können wir die Sparkassen ganz normal per E-Mail automatisiert informieren, ob und welche neuen Bewertungen für all ihre Einträge in Google eingegangen sind. Hierdurch können Sparkassen selbst ganz leicht und schnell auf die Bewertungen angemessen reagieren und antworten.

Dabei ist die Nutzung für die Sparkassen simpel, weil sie weder einen eigenen Google-Account brauchen, noch das Wissen, wie man einen Google-Account managt. Das gesamte Handling läuft über das Bewertungsradar.

Was passiert, wenn man als Sparkasse nicht auf die Bewertungen im Netz reagiert?
Smilewicz: Kundenbewertungen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Viele Kunden informieren sich bei Produktkäufen oder Restaurantbesuchen und so weiter vorab im Internet, und da spielen Kundenbewertungen eine große Rolle. Informiert sich nun ein Kunde, etwa über eine bestimmte Filiale in seiner Nähe, bevor er einen Termin vereinbart und liest negative Bewertungen, auf die die Sparkasse nicht einmal reagiert hat, so wird dieser in den meisten Fällen keinen Termin vereinbaren. Folglich kann kein Geschäft zustande kommen.

Kann man das mit Fakten unterlegen?
Smilewicz: Fakten liefert eine Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research (Dezember 2018), in der rund 1500 Bundesbürger zwischen 18 und 69 Jahren online über die Bedeutung von Bewertungsportalen und Internet-Siegeln befragt wurden. Daraus geht etwa hervor, dass neun von zehn Usern vor dem Kauf eines bestimmten Produkts online recherchieren und sich von Bewertungen beeinflussen lassen. Dabei lassen sich 70 Prozent der User durch positive Bewertungen vom Kauf überzeugen.

Durch schlechte Bewertungen lassen sich fast vier von fünf Bundesbürger vom Kauf abhalten. Jeder vierte Kunde ändert seine negative Bewertung ins Positive, wenn von Seiten des Anbieters eine Reaktion erfolgt. Allerdings reagiert derzeit nur ein Drittel der Unternehmen auf negative Bewertungen.

Was empfehlen Sie den Sparkassen?
Smilewicz: Dem Reputationsmanagement sollte definitiv mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden. Zufriedene Kunden sollten dazu animiert werden, Bewertungen abzugeben. Auf positive sowie negative Bewertungen sollte entsprechend reagiert werden.

 
Um auf Web-Bewertungen reagieren zu können, müsste man erst einmal etwas davon wissen. © dpa

Sie bieten ein Tool an, mit dem man das sogenannte „Beschwerdemanagement“ im Netz über Google My Business managt: Google My Business Bewertungsradar. Was leistet dieser Service?
Smilewicz: Gibt ein Nutzer eine Bewertung zu einem Google My Business-Eintrag ab, informieren wir die Sparkasse via E-Mail hierüber. Die E-Mail-Benachrichtigung wird am Folgetag versandt und enthält alle Kundenbewertungen die am Vortag zu den Google My Business-Einträgen der Sparkasse abgegeben wurden.

Die Beantwortung der Kundenbewertung erfolgt direkt aus der E-Mail heraus. Über einen Klick auf den entsprechenden Eintrag wird zu unserem Online-Tool geleitet, wo schließlich die Beantwortung erfolgt. Darüber hinaus lassen sich alle Locations einer Sparkasse übersichtlich bündeln, was ohne Tool allein über Google nicht möglich ist.

Welche Leistungsbestandteile bekommt eine Sparkasse vom SFP geliefert?
Smilewicz: Eine Sparkasse erhält bei Nutzung des GMB-Bewertungsradars E-Mail-Benachrichtigungen mit einer Übersicht der aktuell abgegebenen Kundenbewertungen. Natürlich auch einen Zugang zum Online-Tool, um auf diese Bewertungen antworten zu können.

Beim Erstversand der E-Mail-Benachrichtigung erhält die Sparkasse auch eine Übersicht, mit allen Kundenbewertungen, die bisher zu allen Einträgen der Sparkasse in Google abgegeben wurden. Das Institut erhält also einen authentischen Überblick, was Kunden im Web über eine Dienstleistung denken und wie sie das Institut beziehungsweise die Filiale bewerten.

Welche Voraussetzungen müssen seitens der Sparkasse gegeben sein, um mit diesem Tool täglich und verlässlich zu arbeiten?
Smilewicz: Es sollte eine Liste mit E-Mail-Adressen für die Benachrichtigungs-E-Mail vorhanden sein. Denn anders als Google können wir viele Nutzer per E-Mail über die Bewertungen informieren. Die Beantwortung der Kundenbewertungen sollte durch Mitarbeiter durchgeführt werden, die sich in Bereich Kundenkommunikation oder Eskalationsmanagement auskennen.

Lohnt sich dieses Tool für alle Sparkassen, auch für die kleineren, die weniger Bewertungen im Netz bekommen?
Smilewicz: Ja! Auch bei kleinen Instituten informieren sich viele Kunden vorab online. Da macht es keinen Unterschied, ob wenige oder sehr viele Bewertungen vorliegen. Eine negative Bewertung, auf die nicht entsprechend reagiert wurde, reicht aus, dass ein potenzielles Neugeschäft möglicherweise nicht zustande kommt.

Was müssen die Sparkassen für den Einsatz dieses Produktes bezahlen?
Smilewicz: Hier haben wir gute Nachrichten: Ab 2020 wird die Nutzung dieses Tools über das Leistungsbündel (Entscheidung AGMV) bezahlt. Lediglich für die einmalige Einrichtung muss eine Sparkasse aufkommen. Weitere Infos

Wie sicher und zuverlässig ist die Datenbasis von Google?
Smilewicz: Regelmäßig werden die Daten von uns geprüft. Bisher konnten keine Qualitätsmängel festgestellt werden, was zu einer zuverlässigen Datenbasis führt.

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Kundenfeedback:

„Wir haben uns gefreut, als wir erfahren haben, dass es jetzt auch vom SFP eine Lösung für das Thema GMB-Bewertungen gibt. Darauf haben wir schon länger gewartet. Für uns ist die Darstellung unserer Filialen bei Google sehr wichtig, da dies ein wichtiger Touchpoint in der gesamten Customer Journey ist.

Mit dem Bewertungsradar haben wir ohne zusätzlichen Aufwand einen direkten Überblick, wie unsere Filialen derzeit vom Kunden bewertet werden und erfahren täglich, wo neue Bewertungen hinzugekommen sind. Auf diese reagieren wir direkt, egal ob es sich um Lob oder Kritik handelt. Ein wichtiges Signal an die Kunden, dass wir ihr Feedback ernst nehmen.

Nicht zuletzt durch die Transparenz, die uns das Bewertungsradar ermöglicht, konnten wir aufzeigen, welches Potenzial wir im Thema Google-Bewertungen haben. In der Vergangenheit haben wir nur vereinzelt Kundenbewertungen erhalten, manche Filialen hatten gar keine Bewertungen. In der heutigen Zeit kein gutes Signal nach außen.

Zeitgleich mit der Einführung des Tools haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, unsere Kunden jetzt aktiv auf eine Bewertung anzusprechen. Inzwischen konnten wir nicht nur die Anzahl der Bewertungen, sondern auch die durchschnittliche Sternebewertung für unser Haus deutlich steigern. Das Tool hilft uns dabei, die Entwicklung einfach und schnell im Auge zu behalten und auf Kundenfeedbacks direkt zu reagieren.“
Ralph Schmidt, Leiter Medialer Vertrieb, Nassauische Sparkasse

Dies ist ein Beitrag der Evidenzstelle des Sparkassen-Finanzportals