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| Kundenansprache

Erfolgreich auf Kurs bringen

Sparkassen müssen neue Wege finden, um Kunden künftig zu erreichen und dauerhaft zu begeistern. Doch wie geht das am wirkungsvollsten? Eine erste Orientierungshilfe bieten zehn praktische Tipps.

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Zu Jahresbeginn dürfen aktuelle Trendstudien nicht fehlen. In allen Geschäftsfeldern von Produktmanagement bis Digitalisierung sollen sie für das große Zielbild sensibilisieren und den Blick über den Tellerrand ermöglichen. So weit, so gut. Solche Trendartikel haben aber meist ein Problem: Sie sind zu weit weg vom Tagesgeschäft. Die nachfolgenden zehn Hacks zeigen, wie Sparkassen ihre Kommunikation 2020 erfolgreich auf Kurs bringen können.

Tipp 1: Den Kunden ins Zentrum stellen

Eigentlich kein Hack, sondern oberste Prämisse in all unserem unter­nehmerischen Handeln. Leicht dahergesagt, verbirgt sich dahinter tat­sächlich eine komplexe Aufgabe. Fokussieren wir auf Kommunikation, geht es im Grunde darum, auch mal die vertriebliche Brille abzunehmen und sich zu fragen: Was will der Kunde eigentlich wirklich und bietet unsere Kommunikation darauf Antworten? Als eine Erkenntnis daraus müssen in der Zielgruppenansprache nicht immer sofort Produkte platziert werden. Was bedeutet: keine Angst vor finanzfremden Themen in der Kommunikation.

Tipp 2: Haltung zeigen

Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Pro­dukteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merk­malen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der jungen Generation tun ein Übriges.

Nach der Aufladung mit Emotionen nun also Sinngebung – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen. Genau das kann die Sparkassen-Finanzgruppe eigentlich besonders gut. Als großer Förderer gesellschaftlicher Aufgaben beweist sie heute schon die Haltung, die viele Wettbewerber noch suchen. Umso mehr lohnt es sich, diese Themen breit zu kommunizieren. Die Kampagne „Gemeinsam allem gewachsen“ (www.sparkasse.de/gemeinsamallemgewachsen.html) ist dafür ein ausgezeichnetes Beispiel.

Tipp 3: Mit PR Aufmerksamkeit erzeugen

Wenn Marketing und PR integriert arbeiten, können auch mit geringem finanziellem Aufwand große Aufmerksamkeit und organische Reichweite generiert werden. Die Einbettung von PR-Maßnahmen in langfristige Kampagnen- und Marketingstrategien ist dabei das Mittel der Wahl. So können wohl platzierte Botschaften nachhaltig wirken.

Gute Beispiele dafür sind Kooperationen mit Tageszeitungen oder Medi­enhäusern. Unter anderem bieten sich Podiumsdiskussionen mit einer Vorab- und Anschlusskommunikation an. Konstantes mediales Grund­rau­schen ist die Folge, das auch noch lange nach einer Kampagne wirkt und auf den ein oder anderen hier aufgeführten Hack zusätzlich einzahlt.

Gute Erfahrungen haben der Deutsche Sparkassen- und Giroverband (DSGV) und das Sparkassen-Finanzportal (SFP) 2018 bei der Kampagne „Geld für später“ gemacht. Hier ist gemeinsam mit dem Online-Magazin „Edition F“ ein solches Event durchgeführt geworden. Neben einer Abendveranstaltung mit versierten Podiumsteilnehmern sind auch Influencer und Journalisten eingebunden worden. Außerdem gab es breite Kommunikationsmaßnahmen (editionf.com/altersvorsorge-frauen-sparkasse/) vor und nach dem Event.

Tipp 4: Content-Marketing-Angebote nutzen und ausbauen

„Eigentlich ist Content-Marketing nicht mehr der Rede wert“, sagt Sandra Harzer-Kux, Chefin einer der größten deutschen Content-Schmieden, und meint damit eigentlich: Content-Marketing ist eine der essenziellen Disziplinen moderner Kundenansprache.

Verfolgen wir den Gedanken weiter, erübrigt sich künftig die Diskussion über die Frage, was Content-Marketing eigentlich ist und ob es sich lohnt. Vielmehr müssen wir die Herangehensweise an Kommunikation und Marketing neu denken.

Notwendig ist ein Marketing mit Content-Mindset. Die Content-Marke­ting-Angebote der Gemeinsamen Sparkassen Kommunikation sind dafür ein gutes Beispiel. So werden Themen aus Nutzerperspektive aufbereitet und sind somit weniger absenderorientiert. Leser fühlen sich dadurch in ihrer individuellen Lebenssituation ernst genommen. Die Themenwelten auf sparkasse.de (https://www.sparkasse.de/themen.html) sind dafür ein gutes Beispiel.

Tipp 5: Das Kanalökosystem stärken

Die viel beachtete Generation Z – also die jetzt 20-Jährigen – sind mittlerweile nicht mehr die Kunden von morgen. Sie sind schon heute unsere Kunden und konsumieren Medien wie keine Generation zuvor. Sie klicken oft und schnell – und sie sind auf Kanälen jenseits der Instituts-Homepage und der Banking-App unterwegs.

Zu finden sind sie etwa in den zahlreichen Social-Media-Apps. Neben Facebook sind derzeit vor allem Instagram, Youtube und Tiktok rele­vant, aber auch Spotify und andere Podcast-Apps. Hier sollten Sparkassen weiter stärker investieren – personell und monetär –, um den Kontakt zu den jungen Kunden nicht zu verlieren. Denn sie nutzen schon heute als erste digitale Angebote aus der Wertschöpfungskette der Institute und fragen vielleicht schon morgen einen Baukredit nach oder schließen eine Altersvorsorge ab.

Tipp 6: Mehr bewegte Bilder

Content muss schnell sein oder auf neudeutsch: snackable. Und er muss bewegt sein. Youtube ist schon heute die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. In den Social-Media-Apps funktionieren vor allem bewegte Storys und auch in den Newsfeeds dominieren bewegte Inhalte (mehr dazu unter www.facebook.com/business/instagram/stories-ads). Deshalb lohnt es sich, mehr in die Videokommunikation zu investieren. Kurze wiederkehrende Formate eigen sich dafür besonders gut – ebenso auch animierte Content-Stücke und Erklärvideos.

Tipp 7: Automatisierung jetzt testen

Ein Hack, der sich nach Zukunft anhört, doch automatisierte Kunden­ansprache ist schon heute real. Große Marken nutzen Marketing-Auto­mation, Big Data, KI und Creative-Automation bereits heute. Auch in der Sparkassen-Finanzgruppe gibt es mit Data-Analytics-Kampagnen und Programmatic Advertising erste Angebote.

Diese wollen ausprobiert werden, denn mit der automatisierten Werbe­kom­muni­kation kündigt sich ein weiterer Paradigmenwechsel im Marke­ting an. Die dazu erforderlichen Daten können Sparkassen übrigens in Zukunft mit der SFP-BI-Plattform der Internet-Filiale einsehen. Das Projekt DiDACC, dargestellt in der Evidenzstelle (evidenzstelle.sparkasse.de/news/didacc-fuer-hoehere-abschlussraten-und-effizienteren-einsatz-von-mediabudget) – zeigt dies eindrücklich.

Tipp 8: Influencer Marketing

Influencer-Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Das haben Unter­neh­men aus allen Branchen bereits erkannt. 85 Prozent der Marketing-Entscheider geben an, dass ihre durchgeführten Influencer-Maßnahmen effizient waren und 67 Prozent wollen in den kommenden Jahren dafür ihre Ausgaben im Marketing-Mix erhöhen.

Auch regional kann das gut funktionieren, wie Beispiele aus der S-Fi­nanz­gruppe zeigen – etwa bei den Sparkassen in München oder Regens­burg. Dabei können konkrete Ziele erreicht werden. Es gibt viele geeignete Anlässe (zum Beispiel performanceorientierte oder onlineabschluss­fähige Produktkampagnen, Bekanntmachung von Mehrwertangeboten und Vorteilsprogrammen).

Tipp 9: New Work leben

 
Der neue DSGV-/SFP-Newsroom in Berlin ist ein gutes Beispiel für eine moderne New-Work-Philosophie. © SFP
Wie wollen wir morgen arbeiten, räumlich und inhaltlich? Wie sollen all die Aufgaben, die in der Kommunikation und anderen Bereichen auf uns warten, gemeistert werden? New Work ist die aktuelle Antwort auf diese Frage. Progressives Denken und Handeln hat entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg.

Um zukunftssicher zu sein, müssen sich Unternehmen eine neue interne Kultur schaffen, in der „wilde Ideen“ zum Alltag und nicht zur Ausnahme gehören. Kritisches Denken, Transparenz und Teamwork sind die Kernkompetenzen. Dass auch in der Finanzbranche New Work längst Einzug gehalten hat, beweisen die neuen Co-Working-Spaces von DSGV und SFP (www.sparkassenzeitung.de/vertrieb/die-zukunft-liegt-im-newsroom.html) oder das SKP-Lab in Berlin.

Tipp 10: Neues ausprobieren und Fehler machen

Dieser Hack soll Mut machen. Denn die Aufgaben, vor denen die Kommunikatoren in der Finanzgruppe stehen, sind komplex und vielschichtig. Innovation und Disruption sind an der Tagesordnung. Was für eine Chance, wenn wir den Mut haben, auszuprobieren. Das geht auch in regulierten Umfeldern. Tun wir es nicht, machen es andere.

Fazit

Unsere zehn Tipps sollen eine Hilfestellung in der strategischen Ausrichtung der kommunikativen Arbeit sein. Denn eines ist sicher: Auch in der Kommunikation müssen sich Sparkassen in Zukunft agil aufstellen, um Kunden zu erreichen und zu begeistern. Neben digitalisierten Banking-Lösungen und attraktiven Finanzprodukten ist eine moderne Kundenansprache entscheidend für den Erfolg der Sparkassen-Finanzgruppe.

Die enorme Relevanz an daran geknüpfte Fragestellungen zeigt auch eine aktuelle SFP-Studie. Wir haben uns gefragt: Wann ist ein Kommunikationsangebot eines Finanzdienstleisters relevant? Wie und wo erreicht man am besten Konsumenten von Finanzdienstleistungen? Die Studie „Trends der Finanzkommunikation“ (www.sparkassenzeitung.de/kommunikation/auf-augenhoehe-kommunizieren.html) stellt diese spannenden Ergebnisse zusammen.

Autoren
Ansis Schön und Katja Smirek sind im Sparkassen-Finanzportal (SFP) in Berlin verantwortlich für die Kommunikationsberatung zu Markenstrategie, Branding, Campaigning sowie Content-Marketing-, Social-Media- oder PR-Maßnahmen.