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| Studie: Junge Bankkunden – mit Tipps

Gefährliche Entfremdung

Persönliche Beratung und nachhaltige Geschäftsmodelle stehen bei der Generation Y und Z hoch im Kurs. Trotz grundsätzlich guter Voraussetzungen überzeugen Sparkassen diese Zielgruppe aber nicht. Eine Bestandsaufnahme und Handlungsempfehlungen.

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Junge Bankkunden stellen ihrer Hausbank kein gutes Zeugnis aus und machen auch bei den Sparkassen keine Ausnahme. Das ist ein alarmierendes Ergebnis der Studie „Erwartung an das Banking der Zukunft“ der Unternehmensberatung EGC. Teilgenommen haben daran an 1000 Deutsche im Alter von 16 bis 38 Jahren – sprich: Vertreter der Generationen Y und Z.

Vor allem die jüngere Kundengruppe – die Generation Z bzw. die Digital Natives (16 bis 24 Jahre) – sind danach unzufrieden: 43 Prozent sind Kritiker ihrer Hausbank, 34 Prozent sind passiv zufrieden und lediglich 23 Prozent lassen sich als Förderer ihrer Bank bezeichnen, die sie gern weiterempfehlen.

Persönlich schlägt digital

 
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Anders als man vermuten könnte, liegt dies weniger daran, dass die Geldinstitute die Digitalisierung versäumt haben. Und die jungen Kunden von Überweisungen via Alexa & Co., von Chatbots und Robo-Advisors träumen. Vielmehr hält sich die Affinität zu digitalen Serviceangeboten vor allem bei der jüngeren Zielgruppe stark in Grenzen.

Die Mehrheit der Befragten aus der Generation Z (42 Prozent) schätzt sich selbst als persönlichen Kunden ein, der seine Bankangelegenheiten bevorzugt in der Filiale erledigt. Knapp 30 Prozent verstehen sich als hybriden Kunden, der abhängig von seinem Anliegen und der jeweiligen Situation Telefon, E-Mail, Chat, Filiale und Onlinebanking nutzt.

Ebenso viele zählen zu den digitalen Kunden, die ihre Bankangelegen­heiten am liebsten online erledigen. Im Vergleich dazu stufen sich die älteren „Digital Immigrants“ zu knapp 40 Prozent als digitale und jeweils zu rund 30 Prozent als persönliche bzw. hybride Kunden ein (s. Abb. 1).

Große Unsicherheit in Finanzfragen

Die Erklärung für den scheinbaren Widerspruchs: Die jungen Kunden, die im Alltag so versiert und selbstverständlich mit ihrem Smartphone umgehen, sind in Finanzfragen unerfahren und unsicher und wollen deshalb persönlich beraten werden. In der Studie erklären sie zum Beispiel: „Bankprodukte sind komplex, ich brauche jemanden, der mir das Ganze übersetzt.“

Eine Bank sollte daher jederzeit ansprechbar sein. Sie sollte die jungen Kunden an die Hand nehmen, auf ihre Anliegen eingehen und auch bei Beschwerden erreichbar sein. Am wichtigsten ist den Befragten der Kontakt in der Filiale, gefolgt von E-Mail und Telefon.

Unter den Sparkassenkunden ist der Ruf nach einem verfügbaren Bankmitarbeiter sogar besonders laut: Hier schätzen sich auch bei den Befragten der älteren Generation Y über 40 Prozent als persönliche Kunden ein.

 
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Und: Obwohl die Sparkassen mit ihrem verzweigten Filialnetz beste Voraussetzungen für den persönlichen Kontakt mitbringen, haben sie in punkto Zufriedenheit der jungen Kunden keinen Vorsprung vor der Konkurrenz. Im Gegenteil: Während immerhin 27 Prozent der Befragten ihre Privatbank oder Volks- und Raiffeisenbank weiterempfehlen würden, sind es bei den Sparkassen lediglich 21 Prozent. Auch bei den Kritikern weisen die Sparkassen und Landesbanken mit 42 Prozent den höchsten Wert auf, allerdings fällt der Abstand zu Privat- sowie Volks- und Raiffeisenbanken hier kaum ins Gewicht (s. Abb. 2).

Am zufriedensten sind der Studie zufolge die Kunden von Direktbanken. Hier erweisen sich nur 20 Prozent als Kritiker ihrer Hausbank, knapp 40 Prozent von ihnen würden ihre Bank weiterempfehlen. Dies mag ein Hinweis darauf sein, dass sich diese Befragten ganz bewusst für ein digitales Angebot entschieden haben, aber auch, dass die gewünschten Prozesse hier reibungsloser ablaufen.

Auch mit Blick auf das Vertrauensverhältnis schneiden die Direktbanken besser ab. So erklären in der jüngeren Generation Z 42 Prozent der Kunden von Direktbanken, ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihrer Hausbank zu haben, bei den Sparkassenkunden gleichen Alters sind es lediglich 26 Prozent.

Über alle Bankengruppen hinweg gibt jeder zweite Vertreter der Generation Z an, ein neutrales, distanziertes oder sogar misstrauisches Verhältnis zu seiner Bank zu haben – ein aus Sicht der Autoren besorgniserregender Wert.

Trotz der besseren Ergebnisse der Direktbanken hat die große Mehrheit der Befragten ihr Konto nach wie vor bei einem der klassischen Geldinstitute, fast die Hälfte der Befragten sind Kunden einer Sparkasse oder Landesbank. Rund 20 Prozent sind Kunden von Privatbanken und rund zehn Prozent haben ihre Hauptbankverbindung bei einer Direktbank. Fintechs wurden nur vereinzelt als wichtigste Bankverbindung genannt.

Alltags- und Vertrauensbanking

Grundsätzlich müssen sich die traditionellen Banken jedoch „stark ins Zeug legen“, um ihren bisherigen Vorsprung zu halten. Schließlich ist die Entfremdung zu der jungen Zielgruppe bereits groß – und das obwohl die Anliegen der Befragten keinesfalls exotisch klingen.

Von einer Filiale erwarten die Studienteilnehmer etwa für sie passende Öffnungszeiten und einen reibungslosen Service. Viele der vorhandenen Abläufe empfinden sie als verstaubt und kompliziert. Ein Kritikpunkt: Wenn sie in einer anderen Stadt studieren, dort nicht dieselben Dienstleistungen in Anspruch nehmen können wie in der Stadt, in der sie ihr Konto eröffnet haben. Oder wenn sie für einfache Standardleistungen in der Filiale vorsprechen müssen.

Besonders wichtig ist den jungen Kunden jedoch: Sie wollen von den Bankmitarbeitern ernstgenommen und nicht als Kunde zweiter oder dritter Klasse behandelt werden, weil sie bislang noch kein großes Vermögen haben.

Hier zeigt sich aus Sicht der Autoren, wie gefährlich sich ein zu streng umgesetzter Effizienzgedanke im Banking mittel- und langfristig auswirken kann. So vergraulen Banken, die ihren Service und ihre Leistungen zu undifferenziert am derzeitigen Vermögen ihrer Kunden orientieren, gerade die jungen Kunden und gefährden damit ihre Zukunft. Denn die jungen Kunden, von denen künftig ihr wirtschaftlicher Erfolg abhängt, fallen häufig durch das Segmentierungsraster. Das heißt, sie sollen laut bankinternen Vorgaben möglichst effizient und eben gerade nicht persönlich bedient werden.

 
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Während eine solche Unterscheidung äußerst gefährlich ist, ist eine stimmige Balance von Mensch und Technik, die sich an der unter­schied­lichen Komplexität der Bankangebote orientiert, sehr sinnvoll. So sollten sich die Leistungen künftig in einfaches Alltagsbanking, das nach Convenience-Gesichtspunkten möglichst reibungslos funktionieren soll und ein Vertrauensbanking aufteilen, bei dem sich die Bank individuell um ihre Kunden kümmert.

Letzteres betrifft unter anderem die Altersvorsorge und Baufinanzierung, aber auch die Unternehmensfinanzierung. (s. Abb. 3).

Nachhaltigkeit als Alleinstellungsmerkmal

Als wichtigste gesellschaftliche Trends nennen junge Bankkunden vor allem:
  • Ökologie, Umwelt und Nachhaltigkeit
  • Gesundheit und Work-Life-Balance.
Damit bestätigen sie einen Trend, die sich in Zeiten von Friday-for-Future-Demonstrationen und dem Höhenflug der Grünen im Umfragen abzeichnet. Ebenfalls wichtig sind für sie:
  • Sozialer Wohlstand
  • Beziehung zwischen Menschen
  • Vertrauen und Sicherheit.
Gerade Sparkassen, zu deren Stärken verantwortungsvolles Handeln, regionale Ausrichtung und Kundennähe zählen, sollten diese konsequent als Alleinstellungsmerkmal (USP) in den Fokus nehmen. Unter anderem bedeutet dies, nachhaltige Anlageprodukte aktiv zu vermarkten, über ökologisches Engagement zu sprechen und Plattformen für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen ins Leben zu rufen.

Nicht zuletzt gibt die Studie Hinweise auf mögliche Vorbilder, von denen sich Banken und Sparkassen inspirieren lassen können. So sind in Österreich, wo die Umfrage parallel unter 1000 Digital Natives und Digital Immigrants durchgeführt worden ist, die nach 1995 geborenen Befragten im Vergleich zu Deutschland mit 30 Prozent Kritikern und knapp 40 Prozent Förderern deutlich zufriedener.

Zudem nehmen sie das digitale Angebot stärker an: Die Digital Natives bezeichnen sich hier zu 40 Prozent als digitale Kunden und die Digital Immigrants zu 45 Prozent – im Vergleich zu 29 bzw. 39 Prozent in Deutschland.

Eine Erklärung für diese Unterschiede: Österreichische Banken haben ein innovativeres Digitalangebot, das Kundennähe und Vertrauen auch auf digitalem Wege besser bespielt. Zudem haben zahlreiche Offline-Bemühungen im Rahmen von Jugendclubs das Vertrauen junger Kunden in die Banken gestärkt.

Entwicklung hin zum Ökosystem

Insgesamt zeigt die Studie auf, wie wichtig ein gutes Zusammenspiel von funktionierender Technologie und verbindlicher persönlicher Ansprache für das Banking der Zukunft ist. Im Fokus steht die Optimierung der Kundenreise, zu der auch gehören kann, dass sich mit dem sogenannten Single-Point-of-Contact (SPOC)-Ansatz ein Mitarbeiter aus dem Kundenservicecenter um ein Anliegen von Anfang bis Ende kümmert, sodass der Kunde einen festen Ansprechpartner hat. Unterstützt werden kann dies durch ein Ticketsystem. Dabei durchläuft ein Ticket (also eine konkrete Anfrage) einen definierten Lebenszyklus, der etwa von „neu“ über „in Bearbeitung“ bis hin zu „gelöst“ und „geschlossen“ verlaufen kann.

Der zweite strategische Punkt, den Finanzinstitute in Angriff nehmen sollten, ist die Entwicklung hin zum „Ökosystem“. Damit ist gemeint, dass sie sich zum Beispiel beim Thema Umwelt und Nachhaltigkeit oder auch beim Thema Wohnen und Immobilienerwerb breiter aufstellen und mit regionalen Marktplätzen und Plattformen zu entsprechenden Produkten und Dienstleistungen die Kunden ansprechen und an sich binden.

Um für die Kunden mehr als nur eine Bank zu sein, entwickeln einige Sparkassen, etwa die Haspa, innovative Standortkonzepte. Auch beim Thema omnikanales Kunden-Service-Center gibt es bereits erfolgreiche Vorreiter. Wichtig ist insgesamt, dass die Sparkassen ihre theoretisch bestehenden Vorteile auch umsetzen, um junge Kunden zu halten und zu gewinnen.

Handlungstipps für Banken und Sparkassen

Die Ergebnisse lassen sich in die Praxis umsetzen. Fünf Tipps für die Umsetzung:

1. Machen Sie‘s einfach! 
Junge Menschen habe keine große Lust auf Finanzthemen. Das Thema Banking und Finanzen ist für sie so unattraktiv wie Behördengänge – „eine lästige Notwendigkeit“. Banking muss für sie einfach und bequem sein und darf nur wenig Zeit kosten. So sollen die Produkte möglichst einfach zu verstehen und die Banking-App leicht zu bedienen sein. Schnelle Prozesse und ein reibungsloser Kundenservice sind aus ihrer Sicht Grundvoraussetzung im Banking. Die größten Faktoren für Unzufriedenheit sind vermeintlich einfache Aspekte wie ungünstige Öffnungszeiten oder ein respektloser Umgang.

2. Haben Sie Werte!
Junge Menschen haben weniger Vertrauen in Banken als die älteren Generationen. Historie und Tradition sind ihnen weniger wichtig. Was junge Menschen interessiert, sind Unternehmen, die für Werte einstehen. Themen wie Ökologie, Umwelt, Nachhaltigkeit, Gesundheit beschäftigen sie am meisten. Banken haben die Chance, über Werte Kundenvertrauen zurückzugewinnen.

3. Bleiben Sie Mensch!
Viele junge Menschen sind unerfahren in Finanzthemen. Im Banking haben sie Angst, etwas falsch zu machen bzw. falsche Entscheidungen zu treffen. Banken haben immense Ressourcen (z. B. in den Filialen) abgebaut, ohne adäquaten Ersatz zur Pflege der Kundenbeziehung zu schaffen. Ein omnikanales Kundenkontaktmanagement ist heutzutage aber unerlässlich. Persönlicher Kontakt muss möglich sein, sobald der Kunde dies wünscht.

4. Seien Sie individuell!
Die Lebenspläne junger Menschen sind sehr verschieden. Der vorgezeichnete Weg „Schule, Studium, Job, Heirat, Haus, Kind“ ist veraltet. Banking muss höchst individuelle Angebote parat haben. Junge Menschen sind selbstbestimmt. Wenn schon Banking, dann möchten sie selbst entscheiden, wann und über welchen Weg sie es abwickeln. Sie möchten nicht von Banken penetriert werden, die ihnen „etwas verkaufen wollen“. Die Kundenansprache muss personalisiert erfolgen.

5. Werden Sie innovativ!
Junge Menschen haben eine ambivalente Meinung darüber, was eine Bank für sie leisten kann bzw. sollte. Fest steht: Ein innovatives Digitalangebot und einfache Erreichbarkeit sind heute Pflicht. Darüber hinaus haben Banken die Chance, den Alltag der Menschen in ihren Lebenswelten zu erleichtern. Kunden wünschen sich zum Beispiel Hilfe von Banken, wenn es um die Sicherheit ihrer Daten im Internet geht.

Autoren
Michael Matt ist Partner bei Eurogroup Consulting in Frankfurt/M.
Matthias Mocha ist Senior Manager bei Eurogroup Consulting in Frankfurt/M.

Die beiden Autoren sind Leiter der EGC-Studie „Erwartung an das Banking der Zukunft“, die Sie hier anfordern können.