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| Öffentlichkeitsarbeit

Online-Journalismus aus der Sparkasse

Wie verdeutlicht eine Sparkasse ihren Nutzen für die Kunden in der Region? Die Sparkasse am Niederrhein sammelt gute Erfahrungen mit ihrer Online-Zeitung – seit 20 Jahren.

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Eine Pressemitteilung schreiben, an die Medien schicken und als pdf-Datei im Pressebereich der Internetfiliale ablegen – das macht wohl jede Sparkasse. Doch wer sich für die Pressearbeit der Sparkasse am Niederrhein interessiert, landet auf den Seiten des „Sparkassen-Kuriers“. Leser finden hier journalistisch geschriebene Artikel mit Sparkassenbezug aus dem gesellschaftlichen, sportlichen und kulturellen Leben der Region, in der Regel mit Fotos, manchmal mit Videos.

Die erste Online-Zeitung der Sparkassen-Finanzgruppe haben die PR-Strategen aus dem Haus in Moers bereits vor 20 Jahren gegründet. Journalist Jörg Zimmer wechselte damals von der Lokalredaktion der „Rheinischen Post“ zu dem Geldinstitut. Dort entwickelte er als Pionier und Teamkollege im Pressereferat die damals neuartige Kommunikationsform – ursprünglich noch in Handarbeit per HTML, dann mit dem Redaktionssystem eines externen Anbieters und bei Bedarf unterstützt von den Kollegen des medialen Vertriebs.

 
"Man muss rausgehen, aufschreiben und eine Geschichte produzieren": Jörg Zimmer, Pressereferent der Sparkasse am Niederrhein und Redakteur des "Sparkassen-Kuriers". © Sparkasse

Das Konzept sei es von Anfang an gewesen, mit den Methoden des Online-Journalismus' über Wirtschaft, Kultur und Vereinsleben im gesamten Geschäftsgebiet zu berichten und dabei die vielfältigen Beziehungen und Engagements der Sparkasse aufzuzeigen, sagt Zimmer.

Der Kurier verweise „auf das große Spektrum der gemeinnützigen Arbeit, die über das reine Bankgeschäft hinausgeht, und liefert auch in Absprache mit den Tageszeitungen allgemeine lokale Nachrichten“, heißt es in einem Artikel aus dem Jahr 2000.

Mehr als 200 Beiträge pro Jahr

Aus Themen, Pressemitteilungen, Recherchen und Vor-Ort-Terminen entstehen pro Jahr mehr als 200 Beiträge, die Nutzen für die Sparkasse und ihre hochdifferenzierten Zielgruppen bringen. Zimmer erläutert, ihm gehe es um Informationstiefe. Um Zielgruppen und Teilmärkte wirklich anzusprechen, dürfe man „die Mühen der Ebene“ nicht scheuen:

„Man muss, um wirklich individuelle Inhalte aus dem Geschäftsgebiet zusammenzutragen, rausgehen, aufschreiben, auf den Auslöser drücken und eine Geschichte produzieren, die dann ein kleines Mosaiksteinchen dessen repräsentiert, wofür wir als Sparkasse in unserer Region stehen.“

Viel „Schnick-Schnack“ bei der Gestaltung sei für Reichweite und Akzeptanz nicht erforderlich: „Überschrift, Dachzeile, Text, Foto und Bildunterschrift – und das Ganze ohne Blink-Effekte und gut lesbar, dieser Anspruch ist bis heute geblieben.“

Medium für viele lokale Nutzergruppen

Werbemöglichkeiten und -einnahmen gebe es zwar nicht, dafür werde das Medium heute geschätzt von den vielen Vereinen, Institutionen und Kunden im Geschäftsgebiet, die ihrerseits auf die Beiträge über ihre Projekte und Aktionen verlinken und damit für Zugriffszahlen sorgen.

Vor allem die sozialen Medien wirkten als Verstärker, sagt Zimmer: „Berichte, auf die wir von Facebook oder Instagram aus verlinken, werden deutlich stärker berücksichtigt.“ Zweimal im Monat erhalten fast 12 000 Kunden einen Newsletter, der auch Themen aus dem „Sparkassen-Kurier“ enthält.

 
Die Programmierhandbücher in Griffweite: Jörg Zimmer vor 20 Jahren in der damaligen Sparkasse Moers. Auf dem Bildschirm ein früher Artikel des „Sparkassen-Kuriers“. © privat

Ein Pluspunkt des Angebots seit der ersten Stunde: ein Archiv mit Volltextsuche: „Über die Suchfunktion sind alle Themen, zu denen wir in den vergangenen 20 Jahren etwas geschrieben und veröffentlicht haben, leicht zu finden“, sagt Zimmer. Auch bei den Internetsuchmaschinen stehe die Publikation der Sparkasse bei bestimmten Themen oft an erster Stelle.

Vertiefende Kommunikation für ein besseres Image

Der einzige Wermutstropfen: „Leider haben wir bis heute nicht erreichen können, dass der Sparkassen-Kurier integraler Bestandteil unserer Internetfiliale geworden wäre“, bedauert der Onlineredakteur. Doch dort seien individuelle, journalistisch aufbereitete Inhalte aus den Sparkassen bisher offenbar nicht vorgesehen.

Unbestritten im Verbund ist jedoch das kommunikative Ziel, die Imagewerte der Sparkassen zu verbessern und das Verständnis für die gesellschaftliche Rolle der öffentlich-rechtlichen Häuser zu vertiefen.

Dass die Öffentlichkeitsarbeiter in den Häusern dabei eine wichtige Rolle spielen, war beispielsweise Thema beim ersten Arbeitskreistreffen der Presseverantwortlichen im Rheinischen Sparkassen- und Giroverband im Jahr 2007, das in der Sparkassen-Hauptstelle in Moers stattfand. Jörg Zimmer hat berichtet.