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| Spanien

Marketingkosmos auf Weltniveau

Die ehemalige Sparkasse La Caixa ist nach wie vor die Nr.1 auf dem spanischen Markt. Doch der Wind aus dem In- und Ausland weht rauher.

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Wie schafft es ein Kreditinstitut, trotz mäßigen Rufs die erfolgreichste Bank auf dem heimischen Markt zu sein? Im Fall der spanischen Bank La Caixa liegt die Antwort auf der Hand: Gutes tun und seine Werbemacht ausspielen. Wer in Google nach "La Caixa" sucht, findet ausschließlich Stories über die vielen sozialen Aktivitäten der hauseigenen Stiftung, Haupt-Anteilseigener der Caixabank. Insider-Finanz-Geschichten finden sich dagegen kaum, und wenn, dann sind diese in ausländischen oder Internet-Medien erschienen.

 
Caixa-Forum in Saragossa. Hier finden dank Caixabank und ihrer einflussreichen Stiftung Kunstausstellungen von Weltruf statt. © Caixa

Caixabank ist mit rund 5000 spanischen Niederlassungen und Werbung an allen Ecken und im Fernsehen visuell die präsenteste Bank in Spanien. Das blaue, von Joan Miró für die ehemalige Sparkasse geschaffene Logo steht seit Jahrzehnten eher für Kultur als für Geld. Schon in den 90er-Jahren konnten Menschen, ob Kunden oder nicht, an den La-Caixa-Automaten Karten für den Kino-, Museums- oder Theaterbesuch abholen. Die Kunstausstellungshallen „CaixaForum“ in Madrid und Zaragoza genießen internationalen Ruhm.

 
Caixa-Präsident Isidro Fainé (rechts) nach seiner Wahl zum Präsidenten des Weltinstituts der Sparkassen im Jahr 2018. Er folgte in diesem Amt auf den ehemaligen DSGV-Präsidenten Heinrich Haasis (links). © Caixa

Für Caixabank hat die Machtstellung der Stiftung in der Gesellschaft den groβen Vorteil, dass über relativ hohe Preise und anderes nicht viel geredet wird. Die seit 110 Jahren bestehende Bank führt auch deswegen mit 14 Millionen Kunden das Ranking der erfolgreichsten Banken in Spanien an. Danach kommen BBVA mit zehn Millionen und erst danach die Banco Santander mit acht Millionen Kunden. Auf der vierten Position liegt die andere ehemalige Sparkasse Bankia mit sieben Millionen Kunden. Deren Stiftungsgeschäft ist allerdings wesentlich unbedeutender, und Bankia-Chef José Ignacio Goirigolzarri ist weniger bekannt als der Caixa-Präsident Isidro Fainé, der im vergangenen Jahr auch an die Spitze des World Savings and Retail Banking Institute gewählt wurde.

Fundación Bancaria La Caixa: Viel mehr als eine Bank

Der Erfolg der Caixabank basiert auch darauf, dass der Markt relativ wenig preissensibel ist. Die Spanier gehören zudem zu den weltweit gröβten Spendern, was ihr Interesse an Nachrichten über gute soziale Taten wecken dürfte. 86 Prozent der Spanier haben gemäβ einer Studie der Asociación Española de Fundraising (AEFr) mindestens einmal in ihrem Leben eine Hilfsorganisation unterstützt. Dank der bereits weltweit bekannten Arbeit der Stiftung „Fundación Bancaria La Caixa“, wo 460 Menschen arbeiten und die 40 Prozent an Caixabank hält, wird die ehemalige Sparkasse zwar als hochpreisig, aber sozial verstanden. Nur die „Gates Foundation“ und der „Wellcome Trust“ sind noch gröβer als die Caixa-Stiftung.

 
„Wir sind keine Bank mit einer Stiftung, sondern eine Stiftung mit einer Bank“: Angel Font, Chef der Forschungsabteilung der Stiftung Fundación Bancaria. © Caixa

La Caixa heißt inzwischen zwar anders, ist "kapitalistischer" ausgerichtet als noch bei ihrer Gründung 1904, „aber im Herzen sind wir immer noch eine Sparkasse", wie Angel Font, Chef der Forschungsabteilung der Stiftung, im Gespräch mit der Sparkassenzeitung sagt. Die Bankenrettung in Spanien habe die Bank allerdings gezwungen, die Stiftungsarbeit enger an die Bank zu binden. Nach Korruptionsfällen und der enormen "Politisierung" der spanischen Sparkassen habe das Wort „Caja“ durch „banco“ ausgetauscht werden müssen: „So wollte es die Troika“, sagt Font. Der Arbeitsplatz des Katalanen liegt im Zentrum von Barcelona, inmitten von Wohnhäusern. Die auf Ausbau ausgerichtete moderne Stiftung ist eine mächtige Schaltzentrale in Spanien, was gewiss dem außerordentlich gut vernetzten Fainé zu verdanken ist.

Sharing Economy − neues Wort für die alte Sparkassenidee

Die Aktie der Caixabank hat indes in den vergangenen zwölf Monaten leicht verloren. Investoren haben für den sehr personalintensiven Service der Bank wenig Verständnis. Die Kunden schätzen jedoch gerade das, vor allem die älteren: „Bei uns läuft nicht alles über Algorithmen und Call Center, was viele Fintechkunden bereits nervt. Wer richtig argumentiert, der bekommt Gebühren auch wieder zurück oder kann bessere Konditionen aushandeln. Das ist der Marktvorteil gegenüber Direktbanken“, sagt die engagierte Caixabank-Kundenberaterin Cristina López. Sie ruft jeden Kunden persönlich an, vereinbart Treffen, schlägt ihm telefonisch Produkte vor und hilft Stammkunden aus finanziellen Klemmen. Font glaubt, dass die schlimmste Konsequenz der Krise das langsame Absterben dieser Sorge um den Kunden ist: „Es ist traurig, dass die Sparkassen komplett aus dem spanischen Wirtschaftsleben radiert wurden“. Von ehemals 40 Sparkassen sind in Spanien nur noch vier übrig.

 
La Caixa - eine der größten Stiftungen in Europa - mit dieser Grafik präsentiert sich die La-Caixa-Foundation in einer Imagebroschüre. © Caixa

Stiftungsmanager Font hofft, dass mit dem Bewusstseinswandel in der Gesellschaft die goldenen Zeiten einer verantwortlichen und personalisierten Geldkultur zurückkehren könnten: „Der Wunsch nach „Sharing und circular economy“ sind letztlich eine Wiedergeburt eines sozial-verantwortlichen Wirtschaftslebens, wie es vor dem Massenkonsum auf dem Land und auch noch in der Stadt existierte. Güter teilen, soziale Verantwortung übernehmen und einen effizienten Umgang mit Ressourcen pflegen, all das wurde von jeher von Sparkassen gefördert und mit Geld unterstützt. Es war Teil unserer DNA“. Heute ist das Image der meisten Kreditinstitute angekratzt, in Spanien vor allem das von Bankia, an der der Staat immer noch 61 Prozent hält. Die Prozesse gegen viele Kreditinstitute und ehemalige Sparkassen laufen noch.

Der Wind weht rauher aus Katalonien

Font zeigt sich sicher, dass er angesichts der in Spanien erfolgreichen Bewegung für mehr Bürgerbeteiligung und Nachhaltigkeit auch künftig ein gefragter Mann sein wird. Aber er sei sich auch bewusst, dass Ausschüttungen seiner Stiftung vielleicht bald nicht mehr so fließen werden wie derzeit mit einem Jahreshaushalt von fast 600 Millionen Euro. Für viele Krankenhäuser und Forschungsinstitute war „Fundación Bancaria La Caixa“ in den vergangenen Jahren der letzte Strohhalm: „Angesichts des geringen Investments des spanischen Staats vor dem Antritt von Pedro Sánchez konnten wir viele Projekte nur dank privater Stiftungen wie La Caxia finanzieren“, sagt Frances Palau, Research Direktor des renommierten Krankenhauses „Hospital Sant Joan de Déu“ in Barcelona. 22 Prozent des jährlichen Budgets hat die Stiftung im vergangen Jahr in Kultur und Ausbildung investiert, 21 Prozent in Wissenschaft und Forschung und 57 Prozent ins spanische Sozialwesen.

 
Cosmo Caixa - das von der Caixa-Stiftung finanzierte naturwissenschaftliche Museum wurde 2005 eröffnet und ist eine der größten Museen Barcelonas. © Caixa

„Gewinn ist nicht unser Hauptziel“, sagt Font. Aber auch er kann nicht bestreiten, dass es derzeit in der Bank nicht rund läuft. Immerhin refinanziert sich die Stiftung von den Dividenden. So musste La Caixa wegen der Separatisten-Bewegung in Katalonien ihren Hauptsitz nach Valencia verlegen, auch wenn die Geschäfte der Fundación de facto immer noch von Barcelona aus geführt werden. Das hat Geld gekostet. Die politische Radikalisierung in der autonomen Region hat das Geschäft härter gemacht. Die Neutralität wurde mehrfach in Frage gestellt. Noch schlimmer: Der Nettogewinn ging im ersten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um ganze 24 Prozent auf 533 Millionen Euro zurück.

Zu hohe Kosten und harte Konkurrenz

„Die Kostenstruktur von La Caixa ist zu hoch und der Wettbewerb im spanischen Markt durch einen in Europa einmaligen Konzentrationsprozess enorm“, sagt Manuel Romera, Finanzexperte der Businessschule Instituto de Empresa in Madrid. Der Drahtseilakt ist für die Stiftung schwierig. Die Direktbank ING, bei den spanischen Kunden wegen ihrer gebührenfreien Konten die beliebteste des Landes, musste gerade ihre spanische Firmenkundenabteilung schließen, weil sie sich ohne Kontoführungsgebühren diesen Service nicht mehr leisten kann. Davon profitiert La Caixa, steht aber gleichzeitig unter demselben Druck, die Gebühren für den Kunden möglichst niedrig zu halten.

Noch ist sie die stärkte Bank im Land, und eine Studie zeigt, dass Caixa-Bank dank der Stiftung 0,76 Prozent, das sind mehr als neun Milliarden Euro, zum spanischen BIP beiträgt. Aber wie lange diese Marketingmaschine noch funktioniert, bleibt fraglich: „Ein Monster wie La Caixa hat Probleme, sich schnell den neuen disruptiven Tendenzen anzupassen, auch wenn die Katalanen landesweit die besten sind bei Innovation und mobilem Banking“, sagt Romera. Sie haben bereits 13 Spin-offs und 48 Patente seit 2014 hervorgebracht. „Wir sind keine Bank mit einer Stiftung, sondern eine Stiftung mit einer Bank“, sagt Font. Aber auch wenn das gut klingt, de facto muss Caixabank bis 2021 18 Prozent seiner Niederlassungen schliessen. Das wird etwa 2200 Angestellte betreffen.