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04. Oktober 2017 - 10:51Gastbeitrag

Unverwechselbar Sparkasse

von Gunther Wölfges, Stadtsparkasse Wuppertal

Die Sparkasse für jedermann macht den Unterschied.

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Die Antwort auf die Frage nach dem zukünftigen Geschäftsmodell der Sparkassen liegt für Gunther Wölfges, den Vorstandsvorsitzenden der Stadtsparkasse Wuppertal, auf der Hand: unverwechselbar Sparkasse bleiben! (Sparkasse)
Die geld- und kreditwirtschaftliche Versorgung der Bevölkerung und der Wirtschaft ist Aufgabe und mithin Unternehmenszweck der Sparkassen. Den Wettbewerb im Kreditgewerbe zu stärken sowie die finanzielle Eigenvorsorge und Selbstverantwortung vornehmlich bei der Jugend, aber auch in allen sonstigen Altersgruppen und Strukturen zu fördern, ist darüber hinaus ihr öffentlicher Auftrag ebenso wie die Kreditversorgung vorwiegend des Mittelstands und der wirtschaftlich schwächeren Bevölkerungskreise. Dies sind gleichsam die Existenzgrundlagen der Sparkassen in Deutschland.

Durch die zielgerichtete Wahrnehmung dieser Aufgaben haben sich die Sparkassen in den zweihundert Jahren ihrer Unternehmensgeschichte tief in der bürgerlichen Gesellschaft verwurzelt, ja sogar ein weitverzweigtes Wurzelwerk ausgebildet. Damit haben sie erheblich zur Wohlstandsentwicklung in Deutschland beigetragen und sind zum Marktführer im Privatkundengeschäft und im Geschäft mit den gewerblichen Kunden, dem Mittelstand, geworden.
Um ihren Unternehmenszweck zu erfüllen, waren und sind Sparkassen gehalten, ihre Geschäfte nach kaufmännischen Grundsätzen, also wirtschaftlich, zu führen. Durch die langanhaltende Niedrigzinsphase mit ihrer erheblichen Auswirkung auf die Ertragslage bei gleichzeitig steigenden bankaufsichtsrechtlichen Eigenkapitalanforderungen und den disruptiven Herausforderungen der Digitalisierung ist eine Situation entstanden, die im Unterschied zu den vielfältigen Herausforderungen der Vergangenheit nunmehr grundlegende Fragen zum Geschäftsmodell der Sparkassen aufwirft. Die zentrale Frage ist, mit welcher Geschäftsstrategie die Sparkassen bei den veränderten Rahmenbedingungen auch in Zukunft ihre Aufgaben erfolgreich erfüllen können.

Der Unternehmenszweck bestimmt die Geschäftsstrategie

Die Strategie gibt die Richtung der Unternehmensentwicklung vor mit dem Ziel, den Zweck des Unternehmens auf Dauer zu erfüllen. Zweck der Sparkasse ist die geld- und kreditwirtschaftliche Versorgung der Bevölkerung und der Wirtschaft in ihrem jeweiligen Geschäftsgebiet. Die Bevölkerung umfasst die Summe aller dort lebender Menschen so, wie die Wirtschaft die Summe aller dort ansässigen gewerblich Tätigen und Unternehmen ausmacht. Somit wird die Sparkasse ihren Zweck dann gut erfüllen, wenn sie möglichst viele Menschen und gewerblich Tätige sowie Unternehmen mit den benötigten geld- und kreditwirtschaftlichen Produkten versorgt, sie mithin bei einem möglichst großen Teil der Bevölkerung und der Wirtschaft wirksam im Sinne ihres Unternehmenszwecks geworden ist. Das wird ihr insbesondere dann gut gelingen, wenn sie sich im Wettbewerb klar differenziert und von den Kunden als vorteilhaft und attraktiv wahrgenommen wird.
Wesentliche Differenzierungsmerkmale von Sparkassen sind das Angebot für jedermann und die für den Einzelnen bestmögliche Versorgung sowie das verantwortliche Handeln vor Ort. Es muss für jeden Kunden erlebbar sein, dass die Sparkasse sich um ihn im Einzelnen kümmert und die beste Versorgung für ihn erreichen möchte, es also der Sparkasse nicht isoliert um den reinen Produktverkauf und den mit dem Verkaufserfolg einhergehenden Profit geht. Allerdings steigen mit der besseren Versorgung der Kunden entlang der Bedarfspyramide die Einnahmen der Sparkassen.

Effizienz und faire Preise sind notwendige Nebenbedingungen

Notwendige Nebenbedingungen der Geschäftstätigkeit von Sparkassen sind Effizienz und faire Preise. Zwar ist nach dem Sparkassenrecht die Gewinnerzielung ausdrücklich nicht Hauptzweck des Geschäftsbetriebs der Sparkassen. Sie müssen allerdings wirtschaftlich arbeiten, um ihren Zweck auf Dauer erfüllen zu können. Denn das für ihre Geschäftstätigkeit notwendige Eigenkapital wird durch Gewinnthesaurierung gebildet. Die Gewinnerzielung ist somit für die Aufrechterhaltung eines dauerhaften Geschäftsbetriebs im Sinne ihres Unternehmenszwecks notwendig. Sparkassen sind − wie andere Wirtschaftsunternehmen auch − gehalten, der Qualität der Leistungen entsprechende, faire Preise für Produktangebote zu nehmen und ihre zur Leistungserbringung notwendigen Prozesse effizient zu gestalten.
Versorgung, Effizienz und Gewinnerzielung bedeuten Existenzsicherung für das System Sparkasse. Darüber hinausgehende Überschüsse fließen direkt an die Gemeinschaft zurück. Denn ein Wesensmerkmal der Sparkassen ist deren Gemeinwohlorientierung, die insbesondere in den sparkassenrechtlichen Regelungen zur Verwendungen des Jahresüberschusses zum Ausdruck gebracht wird. Hiernach sind die nicht dem Eigenkapital zuzuführenden Beträge zur Erfüllung der gemeinwohlorientierten örtlichen Aufgaben des Trägers oder für gemeinnützige Zwecke vor Ort zu verwenden.
Die genannten strategierelevanten Aspekte lassen sich zusammengefasst als Strategieformulierung ausdrücken: mit bestmöglicher ganzheitlicher Versorgung möglichst vieler Menschen und Unternehmen zu mehr Wachstum und Ertrag sowie Nutzen für die Gemeinschaft.

Die Kraft der starken Wurzeln

Über die zweihundert Jahre ihres Bestehens haben sich die Sparkassen das Vertrauen der Menschen in ihren Geschäftsgebieten erarbeitet. Die sehr hohen Marktanteile im Privat- und Mittelstandskundengeschäft sprechen für sich. Bis zu zwei Drittel der Menschen und bis zu drei Viertel der Unternehmen im jeweiligen Geschäftsgebiet sind zufriedene Kunden der Sparkassen. Durch diese Verwurzelung ist ein starkes Netzwerk zum Nutzen aller Beteiligten entstanden. In der heutigen schnelllebigen Zeit mit einem unübersichtlichen Angebot von Finanz- und Versicherungsprodukten einer Vielzahl von Wettbewerbern, die mit für den Kunden nicht zuverlässig beurteilbaren preisgetriebenen Angeboten am Markt agieren, ist es notwendiger den je, die Stärken der Sparkassen herauszustellen. Hierzu zählen ihre Sicherheit, Zuverlässigkeit und Uneigennützigkeit sowie eben ihre Gemeinwohlorientierung und Verwurzelung vor Ort. Diese Ausdifferenzierung im Wettbewerb muss im Mittelpunkt der Kommunikationsarbeit der Sparkassen stehen.
Die Sparkassenidee, die Zusammenhänge und deren Wirkungen für den Einzelnen wie für die Gemeinschaft können gar nicht oft genug erwähnt werden. Das trifft auf die über Generationen gemachten Erfahrungen der Menschen mit der Sparkasse. Wenn die Menschen selbst jetzt noch tagtäglich den Unterschied erleben, wird das Vertrauen noch weiter wachsen. So können die Sparkassen die Kraft ihrer starken Wurzeln nutzen und diese gleichzeitig weiter stärken. Was die Menschen erleben, muss unverwechselbar Sparkasse bleiben.

Kunden und Markt begeistern

Mit Frische, Innovationsgeist und Begeisterungsfähigkeit müssen Sparkassen am Markt agieren. Den Menschen zugewandt gehen alle Mitarbeitenden auf die Kunden zu, buchstäblich mit offenen Armen, um sich um deren Belange zu kümmern. Man könnte auch formulieren, dass wir mit unseren Herzen die Emotionen der Menschen erreichen wollen. Selbstverständlich wird es den Kunden so bequem und einfach wie möglich gemacht, mit ihrer Sparkasse in Kontakt zu treten und ihre Angelegenheiten zu erledigen.
Die Kontaktaufnahme dem Grundansatz nach mit allen Kunden ist wegen des veränderten Nachfrageverhaltens der Menschen eine große Herausforderung. Sparkassen müssen einen systematischen Weg finden, sicher mit allen Kunden bedarfsbezogen in Kontakt zu kommen und sie beraten zu können. Zumindest noch in den 1970er-Jahren musste jeder Kunde in die Filiale seiner Sparkasse kommen, um Bargeld und seine Kontoauszüge abzuholen, sich mit Schecks zu versorgen und Überweisungen zu tätigen. Heute braucht kein Kunde mehr wegen dieser Serviceangelegenheiten in eine Filiale zu kommen. Die Zahl der Kunden, die dennoch in die Filiale kommt, wird absehbar weiter zurückgehen. Man denke nur an die Bargeldversorgung im Handel oder die weitere Verbreitung des Onlinebankings.
Der persönliche Kontakt zum Kunden droht, verloren zu gehen. Man kennt sich nicht mehr. Kunden verlernen buchstäblich den Weg zu der Filiale ihrer Sparkasse. Demnach müssen sie diesen wieder erlernen. Das nach wie vor dichte Filialnetz bleibt ein wichtiger Teil der Sparkassen-DNA und ermöglicht den Menschen Zugang zu Leistungen direkt in ihrer Nachbarschaft. In der Außenwirkung bleibt die Sparkasse bei den Menschen und lässt sie nicht allein.

Sparkassenfilialen zu Marktplätzen

Da aus den Stadtteilen und Wohnquartieren Versorgungsinfrastrukturen zurückgehen, liegt der Gedanke nahe, vorhandene Sparkassenfilialen zu Marktplätzen, zu Nachbarschaftstreffs, sozusagen zu Quartiersmittelpunkten weiterzuentwickeln und somit neue Anlässe zu schaffen, zur Sparkasse zu gehen. Frei nach dem Motto: Wenn ich etwas regeln, erledigen oder mich einfach nur informieren möchte, dann gehe ich zur Sparkasse. Dort stehen Kunden dann Angebote und Möglichkeiten zur Verfügung, die weitere Wege ersparen und auf Angebote im Umfeld aufmerksam machen. Die Sparkassenfiliale wird zum Zentrum des gesellschaftlichen Lebens.
Im Ergebnis entsteht eine Win-Win-Win-Situation: für die Leistungsanbieter, die Menschen vor Ort und die Sparkasse. Die Sparkasse wird in der Gesellschaft als starker Partner der Menschen und der Wirtschaft vor Ort sowie als Unterstützer der Gemeinschaft wahrgenommen. Dieser Ansatz lässt sich auch in die digitale Welt übersetzen: Auch hier kann die Sparkasse aufgrund ihrer Vernetzung mit den zahlreichen Akteuren vor Ort den Menschen vielfältigen und einfachen Zugang zu einem breiten Leistungsangebot verschaffen. Mit einem solchen digitalen Marktplatz wird eine Plattform geschaffen, die Anbieter und Nachfrager vor Ort zusammenführt und für Sparkassenkunden einen vorteilhaften oder sogar exklusiven Zugang zu Produktangeboten ermöglicht. Durch die Aktivierung des großen Kundenpotenzials der Sparkassen lässt sich eine Werbewirkung erzeugen, die zu spürbaren Geschäftszuwächsen vor Ort führen kann.
Diese Marktplätze − analog wie digital − entfalten eine erhebliche Kundenbindungs- und -anreizwirkung. Sie bieten neben der starken Präsenzwahrnehmung der Sparkasse die Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zur treten, eigene Produktangebote zu platzieren und Anspracheanlässe zu schaffen.

Versorgung der Kunden verbessern

Die größte Herausforderung der Sparkassen ist, systematisch die Versorgung ihrer Kunden in allen finanziellen Angelegenheiten einschließlich der Absicherung von Lebensrisiken zu verbessern. Die sehr hohen Marktanteile im Privatkunden- und Mittelstandskundengeschäft sind Verpflichtung und Chance zugleich. Wettbewerber zahlen Begrüßungsgelder für Neukunden, um sich Ertragsmöglichkeiten für die Zukunft zu eröffnen. Die Sparkassen haben dagegen die Kunden bereits. Sie müssen nun Wege finden, ihre Kunden ganzheitlich und umfassend entlang der Bedarfspyramide zu versorgen. Mit einem systematischen Ansatz kann es gelingen, mit jedem Kunden ins Gespräch zu kommen. Da die Kundenliste mit "1" beginnt und mit "n" aufhört, ist die Mustervorgehensweise, zum Ziel zu kommen, mehr als einfach: Man bearbeitet die Liste immer wieder von oben nach unten, bis man mit jedem Kunden einen Kontakt aufgebaut hat und im zweiten Schritt ins Gespräch gekommen ist.
Um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden, lässt sich die Liste selbstverständlich nach Bedarfsmerkmalen sortieren. Auch lässt sich die Liste nach angenommenen Kompetenzprofilen in der Beratung auf verschiedene Mitarbeiter aufteilen. Ebenso können die Möglichkeiten der digitalen Technik genutzt werden. Der Erfolg jedenfalls stellt sich dann ein, wenn die einzelnen Kunden nach und nach, gemessen an ihren individuellen Bedürfnissen, besser mit den dafür notwendigen Produkten versorgt werden. So wird die Sparkasse ihrem Auftrag gerecht und kommt zu Wachstum und Ertrag. Erfolgsentscheidend wird sein, dem Gesamtunternehmen diesen Wirkungsmechanismus deutlich zu machen, sich auf die Umsetzung des Versorgungsprozesses zu fokussieren, die Prozessorganisation der Sparkasse möglichst effizient darauf auszurichten und jederzeitige Transparenz über den erzielten Versorgungsfortschritt herzustellen.

Kompetenzen der Mitarbeiter stärker in Wert setzen

Eine Wettbewerbsstärke der Sparkassen ist − neben der starken Präsenz in der Fläche ihrer Geschäftsgebiete − die große Zahl bestens qualifizierter Mitarbeiter. Mit der Fokussierung auf den Versorgungsprozess und dessen Wirksamwerden bei möglichst vielen Kunden wird die im Markt wahrgenommene Kompetenz der Sparkasse weiter steigen. Es wird dann erlebbar, dass sich die Sparkasse um jeden einzelnen Menschen kümmert und dafür sorgt, dass er seine Lebensziele sicher erreichen kann. Insofern werden sich die Filialen in Zukunft auf die Beratung konzentrieren müssen. Die durch die Verhaltensänderung der Kunden rückläufigen Servicetätigkeiten werden das ermöglichen.
Die Kompetenzen der bisher mit Service befassten Mitarbeiter lassen sich stärker in Wert setzen. Eine Trennung der Geschäftszeiten in Service- und Beratungszeiten ermöglicht eine optimale Steuerung des Personaleinsatzes. Das Zeitfenster für Beratung lässt sich so im Kundeninteresse ausweiten. Dagegen werden die Öffnungszeiten der Filialen für Service der Nachfrage entsprechend auf kürze Zeiten verringert.
Die Menschen im Geschäftsgebiet der Sparkassen bestmöglich zu versorgen, ihnen so zu einem guten Leben zu verhelfen und ihren Wohlstand zu verbessern, ist eine sehr ehrenwerte und äußerst sinnvolle Aufgabe. Sich um den anderen zu kümmern, ist etwas Urmenschliches. Wenn die Mitarbeiter sich mit dieser Sinngebung um jeden einzelnen Kunden kümmern, können Sie darin, den Menschen ihre Ziele und Wünsche zu ermöglichen, ihre Erfüllung finden. Mit jedem Fortschritt in der Versorgung wächst die Zufriedenheit der Mitarbeiter. Die Mitarbeiter spüren und erleben, dass sie erfolgreich sind. Dieses wiederum strahlen sie nach außen aus.
Sparkassen, die den Menschen zugewandt im Markt agieren, werden an Sympathie gewinnen. Über die Ausstrahlung der Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern besteht im Zusammenspiel mit dem gewohnten Marketing-Mix die Chance, neue Kunden anzuziehen. Eine zunehmende Marktattraktivität und damit die verbesserte Fähigkeit, Neukunden zu gewinnen, gehört sicher zu den wichtigen Erfolgsindikatoren, die in keinem Managementreport fehlen sollten.

Chancen der Digitalisierung nutzen

In der Zusammenarbeit werden Sparkassen es ihren Kunden so bequem und so einfach wie möglich machen; es bleibt aber vor allem dem Kunden überlassen, wie, wann und über welchen Kanal er mit der Sparkasse in Kontakt treten und seine Angelegenheiten erledigen möchte. Die Möglichkeiten der Digitalisierung helfen dabei, die Prozesse nicht nur schlank und einfach, sondern auch wirtschaftlich zu gestalten. Den Schwerpunkt auf die Prozessoptimierung in den einzelnen Kanälen und in deren Vernetzung zu legen, wird im Ergebnis zu einer besseren Versorgung aller Kunden und schlussendlich zu einer größeren Wertschöpfung des Unternehmens Sparkasse führen.
Zu den Wesensmerkmalen und den starken Wurzeln der Sparkassen gehört ihre Gemeinwohlorientierung. Die Steigerung des Nutzens für die Gemeinschaft in die Geschäftsstrategie aufzunehmen, geht einen Schritt weiter. Das verbindet den Versorgungsauftrag mit der Nutzenstiftung: Je mehr Menschen und Unternehmen einer Gemeinschaft von der Sparkasse mit den notwendigen Produkten versorgt werden und je besser sie versorgt werden, desto mehr wird die Sparkasse erwirtschaften. In der unmittelbaren Wirkung führt die bessere Versorgung zu mehr Wohlstand für den Einzelnen, aber in der Summe der Effekte auch der Gemeinschaft. Andererseits entstehen mit dem größeren wirtschaftlichen Erfolg der Sparkasse mehr Mittel zur Unterstützung der Gemeinschaftsaufgaben vor Ort. Wer also Kunde der Sparkasse ist, wird nicht nur gut versorgt, sondern er leistet auch einen Beitrag zur Förderung der Gemeinschaft und zur Verbesserung der Lebensqualität vor Ort. Es ist Aufgabe der Sparkassen, diesen Wirkungszusammenhang zu erklären und erlebbar zu machen.
Gerade in einer Zeit, in der andere Marktteilnehmer ihre Strukturen zurückbauen und sich auf ausgewählte Kundenkreise beschränken, ist es für Sparkassen wichtig, sich auf ihre Herkunft und Bestimmung zu besinnen. Erlebbar für jedermann da zu sein, jeden Menschen nach seinen Bedürfnissen ganzheitlich bestmöglich zu versorgen und für die Gemeinschaft zu arbeiten − das macht den Unterschied. Die Attraktivität der Produkte zu verbessern, die dafür richtigen Preise zu finden, die Prozesse mithilfe der digitalen Technik möglichst effizient zu gestalten und den Ressourceneinsatz bestmöglich zu steuern, ist unternehmerisches Handwerkszeug zur Umsetzung der Geschäftsstrategie. Demnach liegt die Antwort auf die Frage nach dem künftigen Geschäftsmodell der Sparkassen auf der Hand: unverwechselbar Sparkasse bleiben!
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