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09. April 2018 - 11:21Strategie

US-Banken entdecken das Filialgeschäft wieder

von Markus Gärtner

Bevölkerungswanderung, aufkommende Regionalbanken, Millennials und eine überraschende Umfrage sorgen für strategische Neuorientierung auch der Großbanken in den Vereinigten Staaten.

Nicht mehr nur in den Großstädten wie hier in New York, sondern auch auf dem Land will die Bank of America wieder stärker präsent sein. Sie plant eine massive Expansion ihres Filialnetzes − und vollzieht damit nach Jahren des Filialabbaus eine strategische Kehrtwende. (dpa)
Die Tage der Zweigstellen sind gezählt − das galt lange als Grundwahrheit, auf die sich fast alle US-Banker einigen konnten. So wurden in den zwölf Monaten von Juni 2016 bis Juni 2017 in den USA rund 1700 Bankfilialen geschlossen; das hat das "Wall Street Journal" auf der Grundlage von Zahlen des US-Einlagenversicherers FDIC berechnet. Es war der größte bislang von den Regulierern erfasste Rückgang im Finanzgewerbe. Doch Totgesagte leben offenbar länger: In den ersten Monaten des Jahres 2018 haben die Großbanken JP Morgan und Bank of America angekündigt, ihre Filialnetze deutlich auszubauen: JP Morgan will in bis zu 20 regionalen Märkten der USA in den kommenden fünf Jahren 400 Außenstellen aufbauen. Und die Bank of America plant, bis 2022 mehr als 500 neue Zweigstellen zu eröffnen.
Damit leiten die beiden größten Geschäftsbanken der USA eine weitreichende Wende in ihren Retailstrategien ein, die auch das Branchenmagazin "American Banker" bestätigt. JP Morgan hatte seit 2012 mit der Schließung von 484 Zweigstellen 8,6 Prozent seines Netzwerks eingestampft. Die Bank of America hat über vier Jahre bis zum Schlussquartal 2017 ihr Zweigstellennetz sogar um zehn Prozent reduziert und viele ihrer Niederlassungen an Regionalbanken verkauft. In beiden Fällen − JP Morgan und Bank of America − fiel die Schlankheitskur dabei noch deutlich maßvoller aus als bei Wettbewerbern wie Citigroup und Capital One. Die haben laut der Finanzplattform "Business Insider" ihr Retailnetzwerk in derselben Zeit um fast ein Drittel zusammengestrichen.

Vernachlässigte und neue Märkte erobern

Die Bank of America will sich nun jedoch um 180 Grad drehen: Neben den 500 neuen Zweigstellen sollen 1500 existierende radikal modernisiert werden, 5400 Neueinstellungen sind geplant. Vor allem Märkte im mittleren Westen der USA, wo Regionalbanken das Kreditgeschäft dominieren, will die Bank of America angreifen. JP Morgan will nach eigenen Angaben in neue Märkte wie Boston, Philadelphia und Washington D.C. vorstoßen. Für den "American Banker" sind das Vorstöße in bislang vernachlässigte und durch interne Migration gewachsene Märkte.
Dahinter dürfte allerdings auch eine wichtige Veränderung der Marktstruktur stecken, die die Banken seit Längerem schon beschäftigt: Die Millennials, die Gruppe der zwischen 1980 und 2000 Geborenen, sind zur größten Kundengruppe herangewachsen. Diese stark digital orientierte und sozialisierte Altersgruppe auch persönlich anzusprechen, scheint den Bankstrategen ein zunehmendes Anliegen zu sein. Das zeigt vor allem eine Personalie bei JP Morgan: Dort wurde im vergangenen Oktober Pam Codispoti, einer Veteranin aus dem Kreditkartengeschäft, die Leitung des Zweigstellengeschäfts der Bank übertragen. Codispoti hat sich einen Namen gemacht, weil sie − entgegen vieler skeptischer Prognosen − den Mythos widerlegte, dass Millennials nicht an gebührenpflichtigen Premiumkarten interessiert seien.

Zweifel am Sterben der Zweigstellen

Die JP-Morgan-Bankerin führte die inzwischen legendär gewordene Chase-Sapphire-Reserve-Kreditkarte zu einem überwältigenden Erfolg. Bevor sie das Husarenstück vollbrachte, hatte sie zwölf Jahre lang bei American Express ihre Sporen im Kreditkartengeschäft verdient. Nun will sie auch mit Zweigstellen die Millennials erobern: "Es gibt einen Mythos, dass die Zweigstellen tot sind", sagt Codispoti, "aber ich bezweifle, dass das wahr ist."
Es gibt noch einen weiteren wichtigen Punkt, der erklärt, warum die beiden größten Geschäftsbanken der USA jetzt wieder deutlich stärker auf das Zweigstellennetz setzen. Er hat mit einer Studie von Raddon zu tun, einem der führenden Strategieberater für Finanzdienstleister. Die jüngste Umfrage des Unternehmens förderte zutage, dass selbst die digital geprägten jüngeren Generationen unter den Bankkunden noch gern in den Zweigstellen vorbeischauen und sogar simple Transaktionen zum Vorwand nehmen, um den persönlichen Kontakt zu ihren Bankern zu halten.
Raddon diagnostiziert in der Umfrage, über die das Finanzmagazin "Financial Brand" berichtet, dass die große Mehrzahl der Befragten in den zwölf Monaten zuvor eine Zweigstelle aufgesucht hatte − die meisten, um Schecks am Schalter einzuzahlen. Satte 42 Prozent überraschten mit der Auskunft, in der Zweigstelle auch Bargeld am Schalter abzuheben − eine Transaktion, die sie schneller und einfacher am Bargeldautomaten hätten erledigen können. Offenbar spielte der Wunsch nach persönlichem Kontakt eine große Rolle: "Trotz allem Gerede über die Umwandlung von Zweigstellen in Beratungszentren sieht es nicht so aus, als würde das genau so geschehen", stellt "Financial Brand" fest: "Kunden nutzen ihre Zweigstellen immer noch für ganz ordniäre Transaktionen." Mit 70 Prozent erwarteten mehr als zwei Drittel der Befragten nicht, dass digitale Dienstleistungen jemals die Zweigstelle verdrängen würden.
Raddon empfiehlt den Banken auf Basis dieses weitreichenden Befunds, ihre lokalen Märkte mit Blick auf drei verschiedene Kundengruppen genau zu analysieren und die jeweilige Standortstrategie an den Kunden auszurichten:
  • "Konventionelle Kunden"
    Rund 35 Prozent der Teilnehmer im Retailgeschäft setzen Raddon zufolge auf persönliche Kontakte zu ihrer Bank, sie misstrauen digitalen Kanälen und Produkten weitgehend.
  • "Digitale Kunden"
    Weitere 35 Prozent bevorzugen der Raddon-Kategorisierung zufolge zwar traditionelle Finanzdienstleister, ziehen aber elektronische Kanäle und Angebote dem persönlichen Kontakt vor.
  • "Pioniere"
    Rund 30 Prozent der Bankkunden sind nach Ansicht der Raddon-Berater zwar digital geprägt; sie nehmen aber persönliche Hilfe und digitale Kanäle gleichermaßen für ihre Finanzgeschäfte in Anspruch.
Aus ihren Daten folgern die Strategieberater, dass selbst die mindestens 60 Prozent der Bankkunden, die digitale Transaktionen bevorzugen, von Zeit zu Zeit den persönlichen Kontakt suchen. Je nach dem lokalen oder regionalen Markt an einem Standort können also ohne Weiteres die "konventionellen Kunden" die Mehrheit stellen.
Der Marktforscher und Berater hat Kunden außerdem gefragt, wie sie auf eine Schließung "ihrer" Zweigstelle reagieren würden: Etwa ein Drittel würde zur nächstgelegenen Zweigstelle ausweichen, ein weiteres öfter an Geldautomaten gehen oder Transaktionen online abwickeln. Das verbleibende Drittel, die "konventionellen" und älteren Kunden, gab an, zu einer anderen Bank mit näher gelegenen Zweigstellen wechseln zu wollen. Fast jeder Fünfte von ihnen gibt dabei zu Protokoll, dass er sämtliche Konten zur Konkurrenz abziehen würde − Erkenntnisse, die Amerikas Banker während ihrer Schrumpfkur anscheinend oft nicht ausreichend in Betracht gezogen haben.
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