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| Filialstrategie

Amelie bringt Service in die Fläche

Wie das Filialkonzept Amelie kleinere Geschäftsstellen betriebswirtschaftlich attraktiver macht, erläutert im Interview LzO-Vorstandsmitglied Tanja-Vera Asmussen.

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Frau Asmussen, einige Sparkassen verkleinern ihr Filialnetz. Sie haben ein neues Konzept auf den Weg gebracht, um mit eigenen Geschäftsstellen in der Region weiter Flagge zu zeigen. Was ist der Kern?
Tanja-Vera Asmussen: Als Flächensparkasse steht die Landessparkasse zu Oldenburg vor großen Herausforderungen. Wir verfügen über 85 personenbesetzte Filialen, davon 30 Filialen, die mit drei Mitarbeiterinnen oder Mitarbeitern besetzt sind. Außerdem verfügen wir über ein Kundenservicecenter, das die Kunden bedarfsentsprechend insbesondere per Telefon oder Videoberatung montags bis freitags von acht bis 20 Uhr betreut. Unser Ziel ist es, dass wir als LzO für unsere Kunden weiter in der Fläche präsent sein wollen. Dies ist jedoch bei kleineren Filialen unter betriebswirtschaftlichen Aspekten schwierig. Da wir aber möglichst alle LzO-Standorte erhalten wollen, haben wir nach einer Alternative gesucht und ein neues Filialkonzept auf den Weg gebracht. Der Name lautet: Amelie.

 
Amelie fördert die Flächenpräsenz, erläutert Tanja-Vera Asmussen, Privatkundenvorstand der Landessparkasse zu Oldenburg (LzO) seit März 2019. © LzO

Und was haben Sie mit Amelie vor?
Amelie ist ein erweitertes Service-Konzept, das wir flächendeckend einführen wollen. Das Amelie-Team ist Teil des Kundenservicecenters. Wir erweitern damit unsere Servicezeiten in der Filiale montags bis freitags von 8 bis 20 Uhr. Denn unser Ziel ist es, nicht nur die Kunden zu begeistern, die bisher unsere Filialen besuchen. Wir wollen auch Kunden erreichen, die zu normalen Servicezeiten gar nicht mehr in unsere Geschäftsstellen kommen. Dabei orientieren wir uns mit dem Amelie-Konzept an den Strukturen im Einzelhandel. Hier bieten Discounter wie Aldi, Lidl & Co. den Verbrauchern die Chance, von 8 bis 20 Uhr einzukaufen. Unser Ziel ist: Beratung montags bis freitags von acht bis 20 Uhr persönlich neben unseren digitalen Angeboten, wie Sparkassen-App und Internetfiliale.

Damit setzen Sie, wie der Einzelhandel, im Filialgeschäft mehr auf Convenience?
Ja, während vielerorts im Bankgeschäft die Servicezeiten reduziert werden, wollen wir mit Amelie unser Serviceangebot im stationären Geschäft ausweiten. Wir wollen den Kunden die Möglichkeiten bieten, uns ihren Wunsch oder ihr Kundenbedürfnis vor Ort zu präsentieren. Damit wollen wir mit unseren Kunden stärker in Verbindung bleiben.

 
Das Amelie-Team der Landessparkasse zu Oldenburg. Die Figur steht als Aufsteller vor den Amelie-Räumen. © LzO

Dazu schaffen Sie in der Filiale einen eigenen Amelie-Raum. Wie sieht es darin aus?
Es handelt sich um einen Raum innerhalb der Filiale, der sehr wohnlich ausgestaltet ist - mit einem Sofa, einer Leselampe und einem großen Bildschirm an der Wand. Den Raum öffnen die Kunden selbstständig. Dazu schieben sie ihre Debit-Karte in einen Schließmechanismus am Türeingang. Erfolgt dies, wird gleichzeitig eine Video-Übertragung ausgelöst. Sie verbindet den Kunden mit einer Mitarbeiterin oder Mitarbeiter aus dem Amelie-Team, die ihn am Bildschirm begrüßt und nach seinem Anliegen fragt.

Der Kunde könnte per Skype von Zuhause mit dem Amelie-Team reden. Warum schaffen sie hierfür einen eigenen Raum in der Filiale?
Wir haben festgestellt, dass die Kunden ungern via Skype von Zuhause mit uns reden wollen. Das betrifft nicht nur uns, sondern ist ein flächendeckendes Phänomen im Bankgeschäft. Vielleicht liegt es daran, dass der Kunde seine Wohnsituation nicht zeigen möchte. Wir wollen uns auf die Kundenwünsche einstellen. Die Räumlichkeiten in der Fläche sind ja bereits vorhanden.

 
Asmussen: „Wir haben festgestellt, dass die Kunden ungern via Skype von Zuhause mit uns reden wollen.“ © LzO

Die Kunden wollen gern in der Beratung ein bekanntes Gesicht sehen. Wird elektronisch gleich der Berater zugeschaltet, den der Kunde kennt?
Da wollen wir hin. Aktuell testen wir ein elektronisches Kundenleitsystem. Eine Filiale haben wir hierauf bereits umgestellt. Dabei identifiziert sich der Kunde mit einer Debit-Karte an einem Terminal und wird automatisch seinem Berater zugesteuert. Gleichzeitig werden auch die Kundeninformationen vom Einlog-Punkt an den Berater weitergegeben. Das wollen wir auch beim Amelie-Raum verwirklichen. Doch soweit sind wir noch nicht. Bislang nutzen wir die gleichen Prozesse wie im Kundenservice-Center – die sind erprobt.

Sollen perspektivisch die Amelie-Berater die Bankdaten erhalten, sobald der Kunde den Amelie-Raum betritt?
Dies ist langfristig geplant, heute ist dies noch nicht möglich. Unser Ziel ist, dass wir dem Kunden die Verweildauer innerhalb der Sparkasse so angenehm wie möglich gestalten wollen. Unnötig lange Wartezeiten oder falsche Ansprechpartner wollen wir mit dem elektronischen Kundenleitsystem künftig vermeiden.

Welches Beratungsspektrum deckt das Amelie-Team ab?
Von der Eröffnung eines Girokontos, der Limiterhöhung des Dispositionskredits oder der Bestellung einer neuen Debitkarte bei Verlust – das Amelie-Team kümmert sich in der Startphase um kleinere Beratungs- und Servicewünsche des Kunden fallabschließend. Dabei kommt dem Team eine besondere Aufgabe zu. Es ist meist die erste Anlaufstelle für den Kunden. Dies soll das Amelie-Team nutzen, um mit dem Kunden Produktabschlüsse in anderen Bereichen anzubahnen.

 
Das Amelie-Team kümmert sich fallabschließend um kleinere Beratungs- und Servicewünsche und bahnt Abschlüsse in anderen Geschäftsbereichen an, erklärt Tanja-Vera Asmussen. © LzO

Wie gelingt dem Amelie-Team das genau?
Der Besuch des Amelie-Raums löst eine bestimmte Beratungssituation aus. So nutzt der Kunde den Service beispielsweise, um ein Girokonto zu eröffnen. Hat dies das Amelie-Team zufriedenstellend erledigt, vermutet der Kunde, dass die Sparkasse auch auf anderen Feldern ebenso kompetent ist. Das ist atmosphärisch eine gute Gelegenheit, um dem Kunden weitere Sparkassenleistungen anzubieten.

Könnte hier auch Data Analytics hilfreich sein?
Zurzeit setzen wir Data Analytics in anderen Bereichen ein, vor allem für Kampagnen. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass Data Analytics ein zusätzlicher Faktor ist, wie das Amelie-Team die Kunden begeistert. So könnten zusätzliche Informationen den Beratern helfen, die Zufriedenheit des Kunden zu steigern. Dies könnte zu weiteren Produktabschlüssen führen. Doch das ist noch Zukunftsmusik und wird sich auf alle Vertriebskanäle auswirken. Data Analytics ist bei den zugeordneten Kunden-/ Beraterbeziehungen noch wichtiger.

Data Analytics schafft Beratungsanlässe. Beflügelt dies auch das Amelie-Konzept?
Da ist ganz viel möglich. Eine Idee könnte sein, Kunden zu digitalen Sprechstunden in den Amelie-Raum einzuladen. Beispielsweise um ihnen den Umgang mit den digitalen Sparkassen-Dienstleistungen auf dem iPad oder Smartphone zu erklären.

Berät das Amelie-Team die Kunden auch bei komplexeren Produkten, wenn sie es wünschen?
Wenn ein Kunde nach einer Altersvorsorge oder Baufinanzierung fragt, dann vermittelt das Amelie-Team den Kunden an einen Spezialisten. Dafür brauchen wir aber eine andere Raumsituation. Dazu bieten wir in den Filialen ein Beratungsraum, der eine Videoübertragung mit einem Experten zulässt. Die Nachfrage ist allerdings noch gering.

Ist der Amelie-Raum für eine bestimmte Zielgruppe gedacht?
Nein, der Amelie-Raum ist für alle Privatkunden vorgesehen. In der Einführungsphase haben wir daher zwei Standorte ausgewählt, um ein möglichst breites Kundenspektrum zu erreichen. Die eine Filiale befindet sich an einem Standort, wo wir über einen sehr prosperierenden Immobilienmarkt verfügen. Hier hat die Filiale eine Ankerfunktion, um Kontakte herzustellen, auch für potenzielle Immobilienkäufer.

Und der andere Filialstandort?
Er liegt in Oldenburger Münsterland. Eine Region, die mit viel Bargeldgeschäft behaftet ist und in der die Genossenschaftsbanken einen hohen Marktanteil verzeichnen. Hier kann eine Amelie-Filiale uns den Zugang zum Kunden erleichtern. Die Investitionskosten sind dabei überschaubar.

Eigentlich muss die Filiale weder geöffnet noch personell besetzt sein, damit Kunden den Amelie-Raum betreten können.
Wenn wir einen neuen Filialstandort errichten sollten, könnten wir ihn genauso konzipieren. Der Kunde kann den Amelie-Raum betreten, ohne dass ein Berater vor Ort ist. Damit vermitteln wir dem Kunden das Gefühl, dass die Sparkasse auch physisch für ihn stets geöffnet ist – zumindest montags bis freitags von 8 bis 20 Uhr.

Sie wollen die Amelie-Räume zunächst in kleineren Finale einrichten. Lässt die Raumsituation das immer zu?
Unsere kleineren Filialen verfügen über eine Fläche von 90 bis 150 Quadratmetern. Um für den Amelie-Raum Platz zu schaffen, nehmen wir einen Teil der Lauffläche weg und verzichten künftig auf die biometrischen Kassen. Dazu erweitern wir die Geld-Automaten-Funktionen. Den Platzgewinn aus dieser neuen Raumaufteilung nutzen wir für den Amelie-Raum.

Soll es auch an hochfrequentierten Standorten einen Amelie-Raum geben, oder mehrere?
Das ist eine Frage, wie die Zukunft der Filiale im Bankgeschäft aussieht. Das Amelie-Konzept ermöglicht den Sparkassen die Chance, leicht Dialogpunkte an attraktiven Standorten aufzubauen – ob in ländlichen Regionen oder auch in den Städten. Sie sind zudem kostengünstiger als kleinere Filialen. Und sie haben einen weiteren Vorteil: Sie unterstützen den Gedanken der Sparkassen, für den Kunden flächendeckend präsent zu sein. Das wird von den Kunden besonders honoriert.

 
„Amelie ist eine Brückentechnologie“, sagt LzO-Vorstandsmitglied Tanja-Vera Asmussen. © LzO

Apropos Zukunft im Bankgeschäft: Könnten biometrische Verfahren den Zugang zu Amelie erleichtern?
Natürlich. Perspektivisch ist denkbar, dass die Kunden per Fingerabdruck oder Gesichtserkennung Zugang zum Amelie-Raum erhalten. Wir haben uns aber in der Anfangsphase für die Debit-Karte entschieden, ein dem Kunden bekanntes Instrument.

Ist eine Ausweitung der Servicezeiten geplant?
Ich glaube, die derzeitigen Servicezeiten sind optimal und decken genau die Wünsche des Kunden ab. Eine Ausweitung auf 21 oder 22.00 Uhr wäre zu viel, ebenso eine Öffnung am Samstag.

Wie kommt der Amelie-Raum bei den Kunden an?
Es wird von den Kunden sehr gut angenommen. Da es sich um kleine Filialstandorte handelt, verzeichnen wir hier noch relativ geringe Kontaktzahlen. Uns ist bewusst, dass es sich um eine Brückentechnologie handelt. Dennoch ermuntern uns die Rückmeldungen, das neue Filialkonzept flächendeckend auszurollen. Dies wollen wir in den nächsten drei Jahren massiv vortreiben. Die Alternative zur Filialschließung honoriert der Kunde und weiß um unser Engagement.

Dazu müssten Sie auch das Amelie-Team vergrößern. Wie wollen Sie sich hier aufstellen?
Wir wollen das Amelie-Team sukzessive ausbauen. Bislang sitzen die Berater zentral am Standort in Oldenburg. Mittelfristig planen wir, auch dezentral weitere Standorte aufzubauen. Dabei können wir uns vorstellen, dass ein Vollzeit-Berater drei Tage in der Filiale arbeitet und zwei weitere Tage im Amelie-Team. Zugleich wollen wir auch Teilzeitkräfte einsetzen.

Warum sind dezentrale Strukturen vorteilhafter?
Das birgt für die Mitarbeiter große Vorteile, die nicht in Oldenburg wohnen. Sie müssen keine großen Wegstrecken zurücklegen, um zu ihrem Arbeitsplatz zu gelangen. Zudem helfen uns die dezentralen Standorte, leichter Mitarbeiter in den Regionen zu rekrutieren.

Können Sie sich auch Home-Office vorstellen?
Das wird schwierig. Um die Beraterinnen und Berater per Videoübertragung zuzuschalten, ist vieles zu beachten. Das fängt bei trivialen Dingen an. Beispielsweise müssen die Tapeten gedeckte Farben aufweisen, und es darf keine Spiegelflächen geben.

Was bedeutet das Konzept für die Situation bei den Personalkosten?
Das ist für die LzO vorteilhaft. Denn mit dem Amelie-Konzept heben wir bei Personalkosten erhebliche Skaleneffekte, da wir weniger Mitarbeiter bei den kleineren Filialen vor Ort benötigen. Und sollte die Kundenfrequenz in einem Amelie-Raum nachlassen, wäre dies für uns nicht dramatisch. Wir könnten die Berater dann für andere Tätigkeiten einsetzen. Für den Kunden ist es ein stationärer Prozess, für uns ein digitaler.

Wie wird man Amelie-Berater bei der LzO?
Jeder Mitarbeiter der LzO hat die Chance, sich weiter zu qualifizieren. Das gilt auch für Mitarbeiter, die im Amelie-Team arbeiten wollen. Da wir bei dem Amelie-Konzept auf dezentrale Strukturen setzen, sind wir für neue Mitarbeiter in ländlichen Regionen interessant. Das zeichnet die LzO als Arbeitgeber aus. Mit dem neuen Konzept nehmen wir unseren Mitarbeitern die Angst, dass ihre Arbeitsplätze in den Regionen gefährdet sein könnten. Denn das ist nicht der Fall. Im Gegenteil: Das Amelie-Konzept erhält die Filialstruktur und die Arbeitsplätze in den Regionen

Können auch Nicht-Kunden den Amelie-Raum betreten?
Ja, das ist inzwischen möglich. Denn Menschen nutzen das Amelie-Team, um ein Girokonto zu eröffnen. Dadurch haben wir die Möglichkeit, weitere Neukunden zu gewinnen.

Gibt es Hemmschwellen bei den Kunden?
Das Konzept ist nicht selbsterklärend. Kein Kunde läuft beim ersten Mal allein in den Amelie-Raum. Wir haben deshalb in der Umstellungsphase einen weiteren Mitarbeiter in der Filiale, der den Kunden das zusätzliche Serviceangebot erklärt.

Interessieren sich andere Sparkassen für ihr Konzept?
Wir bekommen viele Anfragen von anderen Sparkassen. Wir haben auch festgestellt, dass sich Wettbewerber dafür interessieren. Ich glaube, dass das Amelie-Konzept ein idealer zusätzlicher Baustein in der Beratung ist, um Sparkassen für den Kunden noch attraktiver zu machen sowie ihn auf den Weg in eine digitale Welt zu begleiten.