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Beratungstipps
So kommt der Kunde gern zur Sparkasse
Unternehmer wollen oft keine Veränderung bei ihren Finanzdienstleistern – aus guten Gründen. Experte Dirk Wiebusch sagt, wann Firmenkunden doch wechseln.

Jedes Berater möchte seinen Firmenkunden davon überzeugen, Volumina aufzustocken und zum eigenen Haus zu transferieren. Das kann etwa vom Private-Banking- und Firmenkundengeschäft bis in die Bereiche Versicherungen, Zahlungsverkehr, Leasing, Ausland und Derivate hinein relevant werden.

Doch nach einem anscheinend konstruktiven Gespräch geschieht in der Praxis von Unternehmerseite aus meist gar nichts. Die Gründe erfahren Berater nur in den seltensten Fällen, auch weil sie dem Unternehmer oft gar nicht bewusst sind. Berater Dirk Wiebusch indentifiziert zehn typische Gründe:

• Bequemer Status quo

Wozu den Finanzdienstleister wechseln, wenn doch der aktuelle alle Leistungen erbringt, die das Unternehmen benötigt? Festhalten am bequemen oder erfolgreichen Status quo erscheint zunächst wie ein unüberwindbares Hindernis.

Doch wenn ein Familienunternehmer so etwas sagt wie „Eigentlich sind wir mit unserem aktuellen Anbieter ganz zufrieden“, dann empfiehlt Wiebusch, selbstbewusst nachzuhaken: „Was meinen Sie mit ‚eigentlich‘?“ Denn wenn die Diskussion erst einmal in diese Richtung gelenkt ist, dann erkennt der Familienunternehmer möglicherweise bald, dass sein aktueller Anbieter vielleicht doch nicht all das leistet, was er sich – eigentlich – von einem echten Finanzpartner erhoffen würde.

• Kein Mehrwert

Wechselt ein Familienunternehmer von einem Institut zum anderen oder verschiebt Volumina, dann ist dies ein eindeutiger Gewinn für das entsprechende Institut. Doch für den Unternehmer ist oft gar nicht ersichtlich, was er selbst von diesem Wechsel hat – mit Ausnahme von zusätzlichen Kosten für den Arbeitsaufwand. Alternativ kann es zwar sein, dass der Unternehmer einen Mehrwert sieht, dieser aber in keiner Relation zum Aufwand zu stehen scheint: Wieso sollte ein Familienunternehmen mit zehn Millionen Euro Geschäftsvolumen das Institut wechseln, wenn dadurch gerade mal einige tausend Euro eingespart werden?

Für Dienstleister ist es also wichtig, den potenziellen Mehrwert aus Unternehmersicht zu betrachten – und diesen auch so zu kommunizieren, sagt Wiebusch. Was genau als Mehrwert wahrgenommen wird, ist wiederum abhängig von der Persönlichkeit des Unternehmers sowie dem Geschäftsmodell seines Unternehmens. Und er sollte immer in Relation zum Aufwand (in Zeit und Geld) des Unternehmers betrachtet werden. Schließlich wechselt der Kunde leichter, wenn er sicher sein kann, dass am Ende für ihn nicht nur Peanuts herausspringen.

• Viel Arbeitsaufwand, hohe Wechselkosten

In einigen Fällen kann es vorkommen, dass der zeitliche und monetäre Aufwand für den Wechsel aus Sicht des Unternehmers oder seines Umfeld schlicht als zu groß eingeschätzt wird – selbst im Vergleich zu eventuellen Einsparungen oder besseren Konditionen nach dem Wechsel. Im Fokus liegen dabei vor allem der Aufwand und die Kosten für den Unternehmer persönlich:

  • Familie und Ehepartner;
  • wichtige leitende Angestellte und deren Mitarbeiter;
  • Berater (Steuerberater, Anwälte etc.)
Für den Unternehmer kann dadurch die paradoxe Situation entstehen, dass das neue Institut prinzipiell ein besserer Partner wäre, aber der eigentliche Wechselvorgang als unrentabel empfunden wird. Kluge Finanzdienstleister hören sich derartige Einwände an und versuchen, individuell entsprechende Lösungen zu erarbeiten. Denn wirkt der Wechsel weniger aufwendig auf den Unternehmer, sind auf einmal die langfristigen Einsparungen auch wieder attraktiver.

• Hoher technischer und bürokratischer Aufwand

Je nachdem, wie das Familienunternehmen mit seinem bisherigen Institut verwoben ist, kann es sein, dass der Aufwand vor allem technisch-rechtlicher Natur ist. Beispielsweise, wenn die digitalen Prozesse innerhalb des Unternehmens über viele Jahre so an die des aktuellen Instituts angepasst wurden, dass ein Institutswechsel zwangsläufig eine Überarbeitung der digitalen Infrastruktur und Prozesse notwendig machen würde. Die Bürokratie und technischen Veränderungen, die ein Wechsel mit sich bringt, können durch automatisierte Prozesse am günstigsten bewältigt werden.

• Stark verwobene finanzielle Bereiche

Wiebusch sagt, er erfahre immer wieder von Familienunternehmern, dass sie eigentlich gerne bestimmte Bereiche ihrer Geldgeschäfte von einem anderen Institut abwickeln lassen würden, es aber nicht können.

Der Grund: Die Institute, bei denen sie aktuell sind, nutzen vertragliche Konstellationen, bei denen Zusammenhänge zwischen bestimmten finanziellen Themenbereichen geschaffen werden – beispielsweise Kredit und Immobilien/Depots. In einer solchen Konstellation wäre es dann beispielsweise nicht möglich, lediglich die Immobilienaspekte an ein anderes Institut weiterzugeben.

Das stellt ein Institut vor eine zusätzliche Herausforderung: Wenn eine Sparkasse beispielsweise das Depot von der Konkurrenz übernehmen will, muss der Berater gleichzeitig auch den Kredit-Bereich übernehmen. Der Unternehmer wird also für den Kreditbereich ein Angebot erwarten, das dem bisherigen Status quo zumindest gleichkommt.

• Persönliche Verbundenheit mit dem bisherigen Institut

Loyalität kann eine gute Sache sein – doch wenn die Konkurrenz bereits seit vielen Jahren eng mit dem Familienunternehmer zusammenarbeitet, ist das eine knifflige Herausforderung: Geht der Berater zu zaghaft vor, wird der Unternehmer bei seinem bisherigen Institut bleiben wollen. Ist er zu hartnäckig, bekommt der Unternehmer vielleicht den Eindruck, Loyalität gegenüber seinem bisherigen Berater zeigen zu müssen, und stellt sich quer.

In solchen Fällen ist es die beste Strategie, sich durch demonstrierte Kompetenz immer wieder ins Gespräch zu bringen und gleichzeitig geduldig auf eine Gelegenheit zu warten:

  • Wann ändern sich die Konditionen beim bisherigen Institut?
  • Wann werden dort strukturelle Änderungen erwartet?
  • Wann gibt es personelle Veränderungen im bisherigen Institut?
Geht dann eines Tages der vertraute Berater beispielsweise in den Ruhestand, ist das die Gelegenheit, als mögliche Alternative aufzutreten.

• Kein Interesse an Standardprozessen

Familienunternehmer erwarten maßgeschneiderte Lösungen – oder zumindest Lösungen, die so wirken. Um zu verhindern, dass Unternehmer den Wechsel ablehnen, weil sie fürchten, in Standardprozesse gezwängt zu werden, kommuniziert man am besten explizit, dass das Institut maßgeschneiderte Lösungen anbietet, ein Versprechen, das eingehalten werden sollte. Denn Familienunternehmer merken schnell, wenn ihnen nur ein umbenannter Standardprozess verkauft wurde.

• Der Wettbewerber hat bessere Konditionen

Wenn die Konditionen des anderen Instituts wirklich deutlich besser sind als die eigenen, dann lässt sich an dieser Stelle kaum etwas machen. Ein Wechsel ist für den Unternehmer nur dann erwägenswert, wenn die neuen Konditionen die des Wettbewerbers so deutlich schlagen, dass die Wechselkosten egalisiert werden und der Unternehmer zusätzlich mehr davon hat.

• Interne Regelungen lassen das Verschieben von Volumina nicht zu

Einige Familienunternehmen möchten nicht das Risiko eingehen, zu viele ihrer finanziellen Belange bei einem einzelnen Institut zu bündeln. Deshalb haben insbesondere Unternehmerfamilien häufig interne Regelungen, die beispielsweise vorschreiben, dass man zu jeder Zeit Verbindungen zu drei unterschiedlichen Instituten unterhält und die Volumina zu gleichen Teilen aufsplittet. Hier bleibt nur zu hoffen, dass diese Regelung in Zukunft irgendwann gelockert wird. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass die meisten Familienunternehmen an solchen Regelungen festhalten.

• Der Wettbewerber stand in schweren Zeiten zum Unternehmen

Vielleicht hat das bisherige Institut dem Unternehmer seinen ersten Kredit gewährt, als niemand anders an ihn glaubte? Oder das Institut war das einzige, das ihn in schweren Zeiten nicht fallen ließ? Dann kann es sein, dass der Unternehmer selbst dann kein Interesse an einem Wechsel haben wird, wenn die Konditionen in Ihrem Institut objektiv besser sind.

Auch hier ist es meist nur möglich, auf eine Veränderung in der Beziehung zwischen dem Familienunternehmer und seinem bisherigen Finanzinstitut zu warten und sich dann als Alternative zu präsentieren. Es kann hilfreich sein, sich vorher, wann immer möglich, als kompetenten Partner ins Gespräch zu bringen. Bricht der Unternehmer dann irgendwann mit dem bisherigen Institut, weiß er vielleicht direkt, an wen er sich wenden kann.

Fünf Tipps, um Unternehmer zum Wechsel zu bewegen

• Kommunikation aufrechterhalten

Bleiben Sie am Ball, auch wenn der Kunde „gerade nicht“ sagt. Durch höfliche Hartnäckigkeit halten sich Berater in Bereitschaft für den Fall, dass der Moment des Wechsels unvorhergesehen eintritt.

• Besseren Service bieten

Zurzeit wird in vielen Geldinstituten Servicepersonal abgebaut, um Kosten zu sparen. Möchten Sie sich bei Familienunternehmern durchsetzen, sollten Sie das genaue Gegenteil tun. Denn sofort einen abteilungsinternen, sachkundigen Ansprechpartner am Telefon zu haben, ist ein Service, den sich Familienunternehmer von ihrem Finanzinstitut wünschen, aber in Zeiten der Kosteneinsparungen und Effizienzgedanken immer weniger erhalten.

Das ist ein echter Mehrwert und unterstützt den subjektiven Wohlfühlfaktor, da sich der Unternehmer ernst genommen fühlt, wenn er nicht in Warteschleifen oder anonymen Sammel-Callcentern landet.

• Das Tempo des Kunden ist der Maßstab

Die Frage nach der besten Bearbeitungsgeschwindigkeit beantworten Unternehmer nicht unbedingt einheitlich. Dass die Finanzierung einer einzelnen Maschine schneller vonstatten gehen sollte als eine Baufinanzierung, versteht sich für einen Unternehmer von selbst. Berater orientieren sich also daran, was der Unternehmer erwartet. Am besten ist es, ihn direkt zu fragen.

Doch Vorsicht: Oft gibt es eine Differenz zwischen dem, was der Unternehmer für als ideale Geschwindigkeit kommuniziert, und dem, was tatsächlich im Innendienst bei den Sachbearbeitern ankommt.

• Den richtigen Zeitpunkt abwarten

Manchmal ist es nur eine Frage der richtigen Gelegenheit, ob der Unternehmer ablehnt oder sich auf ein Institut einlässt. Halten Sie sich bereit, in die Lücke zu springen, sobald beispielsweise das bisherige Institut des Unternehmens plötzlich neue Kostenpunkte einführt oder den vertrauten Berater abzieht.

Doch auch bei Unternehmen mit saisonal abhängigem Betrieb ist das Timing von entscheidender Bedeutung: Der Großbauer will während der Erntezeit nicht von Finanzinstituten kontaktiert werden.

Je größer das Geschäft, desto wahrscheinlicher erfolgt der Übertrag oder Wechsel zum 30. Juni oder 31. Dezember – denn der Unternehmer hat dann saubere Buchungen und bessere Zahlen.

• Regelmäßig wichtige Informationen schicken

Dass man als Institut einem potenziellen Kunden regelmäßig interessante Informationen zuspielt, um im Gespräch zu bleiben, versteht sich eigentlich von selbst. Wichtig ist jedoch, dass diese Informationen speziell für ihn interessant sein sollten. So signalisiert ein Berater, dass er sich mit seinem Kunden auseinandersetzt und positioniert sich gleichzeitig als Sparrings-Partner, der auch mal Anregungen und nützliche Informationen in Richtung des Unternehmens leitet, aber ungefragt nicht zu häufig.

• Wissen, warum der Unternehmer nicht wechselt

Wer weiß, worauf es Familienunternehmern ankommt und gleichzeitig die psychologischen Mechanismen durchschaut, die sie am Wechsel hindern, selbst wenn dieser objektiv die beste Idee wäre, kann bei der Akquise Boden gutmachen. Denn mit den richtigen Argumenten lässt sich so mancher scheinbar unwillige Unternehmer dazu überreden, Volumina zum eigenen Institut zu verschieben.

Lesen Sie den Artikel auf den Seiten von Dirk Wiebusch.

23. Januar 2020