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| Kundenverhalten

Das Angebot anpassen

Hybride Kunden stehen im Fokus vieler Sparkassen. Doch während sich das Verhalten verändert hat, haben die Institute oft ihre Kundenansprache noch nicht angepasst.

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Kunden von heute sind spontan-flexibel! Analytisch nennt man das hybride Kunden, aber Fakt ist, dass der Konsument von heute sowohl beim Essengehen, beim Einkauf oder eben auch bei der Bank verschiedene Wege je nach situativem Bedarf wählt: Mal geht die Kundin oder der Kunde ausgiebig shoppen. Derselbe Kunde wird am Abend das Essen per Telefon und morgen im Internet ein paar Schuhe bestellen.

 
Die Filialen werden bereits umgestaltet , doch den richtigen Mix aus Service und Beratung zu finden, ist immer wieder eine Herausforderung. © dpa

Damit wird es aber auch für die Anbieter immer schwieriger: Will man einen Kunden wirklich ganzheitlich und bedarfsorientiert bedienen, muss man als Dienstleister alle Wege anbieten – und das bei identischer Qualitätswahrnehmung durch den Kunden. Dabei sind die Qualitätskriterien je nach Kanal sicherlich unterschiedlich.

Wenn der Onlinekunde in die Filiale kommt

Früher war es für uns Sparkassen gefühlt einfacher: Wir haben klar unterschieden zwischen dem digitalen Kunden, dem wir ein kostenloses Konto angeboten haben, was auch nur online nutzbar war und dem Filialkunden, der einen persönlich zugeordneten Berater oder eine Beraterin hatte und den Service in der Filiale „genießen durfte“. Auch heute noch wird diskutiert, wie wir damit umgehen, wenn der Onlinekunde den „Fehler“ macht, in eine Filiale zu kommen…

Interessant dabei ist, dass oftmals wir Sparkassen für uns das Recht definiert haben zu entscheiden, zu welcher Kundengruppe ein Kunde zählt, wo er „zugeordnet“ ist, welche Filiale ihn betreut und – vorausgesetzt der Kunde wehrt sich nicht dagegen – welche Dienstleistungen er oder sie angeboten bekommt. Die Kundenbevormundung war – und ist in vielen Instituten heute noch – der Standardansatz, auch wenn wir das selbst nie so wahrgenommen haben. Außerdem „…kennt ja jeder Kunde seine Beraterin oder seinen Berater..:“. Dieses Mantra haben wir täglich gebetet.

 
Für viele Fragen werden keine separaten Büroräume benötigt. Teils beanspruchen viele Anfragen in den Filialen nicht einmal bankspezifisches Know-how der Berater. © dpa

Die Realität sieht völlig anders aus: Kunden wollen die Art und Weise der Beratung, den Kommunikationsweg und ihren persönlichen Ansprechpartner selbst auswählen können. So kam es in der Vergangenheit durchaus vor, dass auch Kunden mit einem Onlinekonto in die Filiale kamen, um eine defekte Karte zu reklamieren oder eine Frage zu stellen.

Wenn der Private-Banking-Kunde chatten will

Hat der Kunde einen zugeordneten Berater, so war bei nicht wenigen Kunden der Beraterwechsel so häufig, dass ein Kunde, der nicht jedes Jahr einen Termin bei seiner Sparkasse hatte, gar keine Chance hatte, sich den Namen zu merken. Für viele Menschen ist auch die Frage, was man am Wochenende macht, deutlich wichtiger als der Name einer Bankberaterin oder eines Bankberaters.

Die Verhaltensweisen von Banken und Sparkassen trieben seltsame Blüten. So haben wir in der vermeintlich höchstwertigen Kundengruppe im Privatkundengeschäft eine Beratung per Telefon oder digitale Medien gar nicht offensiv angeboten, sondern diese Kunden einer „Private Banking“- Einheit zugeschlüsselt, die zwar für den Kunden die bestmögliche Beratung mit hochqualifizierten Beraterinnen und Beratern vorgehalten hat – aber unserer Meinung nach vor allem in nobel ausgestatteten Räumen.

 
Der Servicecharakter der Filialen und das Omnikanalangebot wachsen aktuell in den Sparkassen zusammen. © dpa

Gerade gutverdienende Menschen sind aber häufig zeitlich extrem eingespannt und würden vielleicht gern eine mediale Beratung in Anspruch nehmen. Wir glaubten, dass Private-Banking-Kunden unbedingt einen persönlichen Berater wollen und dass es wichtig ist, immer mit diesem Berater zu sprechen.

Das ist ja inhaltlich auch nach wie vor richtig, wie viele Umfragen zeigen – aber eben nur bei der Beratung. Und auch ein Private-Banking-Kunde hat im Laufe seines Lebens als Bankkunde viele Vorgänge, bei denen sie oder er keine Beratung, sondern eine Leistung braucht, die diese Kundengruppe als „Service“ wahrnimmt. Und diese Service-Leistung wollen sie dann einfach, bequem und schnell erhalten.

Wenn die Zuordnung nicht mehr stimmen kann

In diesen Fällen sind diese Kunden ganz normale hybride Kunden, wobei sicherlich auch die Definition von „Serviceleistung“ nicht durch die Sparkasse, sondern durch den Kunden getroffen wird. Denken wir an eine kurze Überbrückung eines Liquiditätsbedarfs von vielleicht 30 000 Euro. Aus Sicht eines Studierenden sicherlich eine größere Sache, die vielleicht ein persönliches Gespräch rechtfertigen könnte. Aus Sicht des wohlhabenden Kunden ist dies allerdings nichts, weshalb man in die Beratungsräume kommen möchte… Und auch bei einem Private-Banking-Kunden kann einmal die Kreditkarte defekt sein.

Doch offensichtlich konnten wir uns ein derartiges Verhalten leisten. Diese Zeiten sind vorbei. Will die Sparkasse der Zukunft für alle Kundengruppen ein attraktives Kreditinstitut sein, muss sie jeder Kundengruppe alle Kommunikationswege anbieten und sich an den situativen Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren.

Damit ist die strikte Zuordnung der Kunden zu Vertriebs- und Kommunikationswegen der Sparkasse Geschichte und auch der Aufbau von klaren „Entweder oder“-Vertriebseinheiten, also Filialen für die eine Kundengruppe und digitale Beratungscenter für die andere. Im Klartext heißt, dass, dass eine ausschließlich auf den persönlichen Kontakt ausgerichtete Filiale ebenso nicht der zukunftsgerichtete Weg sein kann wie eine ausschließliche Betreuung der Kunden über ein KSC oder ein DBC.

Wenn Kleinststandorte ohne Bankfachkräfte reichen

Studien kommen zu dem Schluss, dass viele Menschen ihr Tagesgeschäft medial abwickeln – die Definition von „Tagesgeschäft“ trifft der Kunde. Gleichzeitig ist in Lebensmomenten eine persönliche Beratung gewünscht. Damit stellt sich die Herausforderung, dass Filialen medial werden müssen oder digitale Beratungscenter persönlichen Kontakt erlauben sollten – beides ist in den heutigen Standardkonzepten nicht vorgesehen. Gleichzeitig muss diese Veränderung des Kundenverhaltens ganzheitlich in das Kontaktkanalnetz einer Sparkasse einfließen und alle möglichen Kontaktwünsche seitens des Kunden bedienen.

 
Für vertrauliche Gespräche bevorzugen Kunden und Berater nach wie vor die Atmosphäre des klassischen Büros.

Wie könnte nun ein zukunftsfähiges Vertriebs- und Kommunikationskonzept mit den Kunden aussehen, dass die Bedürfnisse auch zukünftig erfüllt? Fangen wir mit dem Service an: Hier kann eine vollintegrierte Servicestruktur mit digitaler Schnittstelle zu einem KSC eine sinnvolle Lösung sein, ergänzt um kleine Shop- oder Kiosk-ähnliche Anlaufstellen an Verkehrsknotenpunkten oder in Innenstädten, wenn beispielsweise eine defekte Kreditkarte getauscht werden soll und der Kunde oder die Kunden das persönlich machen möchte.

Hierzu reicht es in wenigen kleinen Ladengeschäften – ähnlich wie die Shops der Telekom – in zentralen Lagen mit ein oder zwei nicht-bankfachlich ausgebildeten Mitarbeiterinnen oder Mitarbeitern präsent zu sein. Die Anzahl dieser Standorte muss sich dabei an der Agglomeration orientieren, vermutlich reicht ein Standort pro Kleinstadt, auf dem Land ist dieser Service vermutlich überwiegend medial mittels KSC möglich.

Wenn der Bankberater wieder zur Vertrauensperson werden soll

Diese Shops bieten keine Beratungsmöglichkeit – und das ist auch nicht ihre Aufgabe. Hier könnten auch selektiv Automaten verfügbar sein. Zukünftig müssen sich – solange noch erforderlich – Automatenstandorte an Kundenströmen orientieren. Warum soll ein Kunde eine der wenigen Sparkassen-Servicestationen aufsuchen, wenn sie oder er eigentlich in einer Einkaufspassage ist und dort Bargeld braucht?

In vielen Ländern ist es ja schon Standard, dass vor allem kleine und kompakte Geldautomaten Stand-Alone dem Kunden die Bargeldein- und Auszahlungen anbieten – hier hinkt Deutschland deutlich hinterher.

Für die Beratung der Kunden muss ein omnikanalfähiges Konzept völlig anders aussehen. Räumlich von den Servicestützpunkten komplett getrennt und an anderen Adressen beraten hochqualifizierte Bankmitarbeiterinnen und -mitarbeiter ihre Kunden über den Kommunikationsweg, den die Kundin oder der Kunde situativ bevorzugt.

Dadurch wird die Besuchsfrequenz dieser Standorte sehr gering sein, und das Raumkonzept muss sich darauf ausrichten. Diese Standorte sind Büroräume, die auf die Bedürfnisse und den Arbeitsalltag der Mitarbeiter ausgerichtet sind, nicht auf die Kunden. In diesen mitarbeiterzentrierten Beratungszentren haben die Beraterinnen und Berater alle technischen Möglichkeiten einer multikanalen Beratung.

Wenn die Trennung von Service und Beratung nicht mehr passt

Sollte ein Kunde einen persönlichen Termin bevorzugen, kann dieser entweder beim Kunden zuhause, an einem beliebigen dritten Ort oder auch in einem Beratungsbereich dieses Standortes erfolgen. Eine Ausrichtung der Geschäftsräume am Kunden, um diesem beispielsweise die Orientierung zu erleichtern, ist damit nicht mehr erforderlich, da die persönliche Anwesenheit von Kunden ohnehin die Ausnahme ist oder auf Termin erfolgt.

An größeren Standorten würde sich dann vielleicht noch ein hotelähnlicher Empfang anbieten, kleinere Standorte kann man sich eher wie eine Steuerkanzlei vorstellen, die ja auch persönliche Beratungen ermöglicht. Die Kunden werden nur auf Termin telefonisch – mit oder ohne Screensharing, Co-Browsing beziehungsweise Videoberatung sowie per Chat oder eben auch persönlich beraten und können damit auch stets mit „Ihrem“ Berater oder „Ihrer“ Beraterin kommunizieren, sofern dies gewünscht ist.

 
Die Sparkassen-App kann ebenfalls ein Großteil der Angebote abdecken. Selbst Private-Banking-Kunden bevorzugen an vielen Stellen kurze mobile Zugänge zur Sparkasse. © dpa

Mit dieser Lösung – strikte Trennung von Service und Beratung – und beides persönlich oder medial möglich – ist es natürlich ausgeschlossen, dass ein Kunde spontan einen Standort besucht und dort eine Beratung bekommen kann. Aber seien wir ehrlich: Welche ertragsbringenden Spontanberatungen finden tatsächlich in den Standorten noch statt?

Wenn die zentrale Lage obsolet wird

Zudem – wenn eine spontane Beratung möglich wäre, sollte sich die Sparkasse eher Gedanken über die Steuerung der Termine ihrer Berater machen als über die strategische Sinnhaftigkeit einer heutigen Filiale! Wenn die Beraterinnen und Berater ausgelastet sind, kann es so eine spontane Möglichkeit grundsätzlich nur dann geben, wenn ein Beratungsgespräch unplanmäßig ausgefallen ist – und das sollte ja der Ausnahmefall sein!

Ein angenehmer Nebeneffekt dieser strikt getrennten Lösung ist auch, dass nur noch sehr wenige kleine Shops in teuren 1A-Lagen vorgehalten werden müssen. Die Beratungsbüros müssen völlig andere Kriterien erfüllen – zum Beispiel Parkplätze und eher Ruhe und Diskretion. Damit sind auch die heute oft üblichen großen Gebäudekomplexe von Sparkassen in zentralen Lagen zukünftig obsolet – Verkauf, Vermietung oder Verpachtung bieten sich an.

Wenn die Sparkassen-Finanzgruppe ihre Kunden dauerhaft halten will, kann dieses Konzept vielfältigen Nutzen stiften. Allerdings bedarf es noch einiger Bedingungen: So muss es für den Kunden möglich sein, jeden Service und jede Beratungsmöglichkeit überall in Anspruch zu nehmen. Multimedial per Chat oder Telefon mag das heute schon so sein, aber persönlich?

Wenn die Werbung und die Realität auseinanderklaffen

Es ist heute ja nicht einmal möglich nach einem Umzug über eine Geschäftsgebietsgrenze hinweg in einer Sparkassenfiliale die defekte Sparkassencard zu reklamieren ohne belehrt zu werden, dass dies ja nicht die Sparkasse des Kunden sei und dieser Service daher selbstverständlich nicht möglich ist. Das verstand ein Kunde noch nie und versteht dies auch zukünftig immer weniger. In der Vergangenheit musste der Kunde es akzeptieren, aber letzteres gilt zukünftig nicht mehr – der Wettbewerb schläft nicht. Ähnliches gilt für die Beratung.

Das hier propagierte und von einigen Sparkassen schon testweise umgesetzte Konzept von mitarbeiterzentrierten omnikanalfähigen Beratungsbüros sieht zwar die Wahlmöglichkeit des Kunden zwischen medialer oder persönlicher Beratung vor, allerdings nur solange dieser Kunde ebenfalls nicht den Wohnsitz gewechselt hat. Nach dem Umzug bleibt nur die mediale Welt – angesichts der Werbung der Sparassen-Finanzgruppe in den Massenmedien, die die Vorzüge des persönlichen Kontakts in vielen Tausenden von Filialen anpreist, faktisch Widerspruch.

Hier können nur neue Strukturen der gesamten Organisation helfen – die heutigen sind auf jeden Fall nicht zukunftsfähig. Das an gleicher Stelle beschriebene Konzept eines Reversed Sourcing in der Logik einer Franchise-Lösung für die gesamte Organisation muss hier nicht erneut dargestellt werden. Nur mit derartigen strukturellen Veränderungen kann sich die Sparassen-Finanzgruppe der Zukunft stellen.

Der Autor Marcus Riekeberg ist Geschäftsführer der Sparkassen Consulting