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| Nutzer-Studie

Die neun Seiten des Kunden

Bereits 92 Prozent der Sparkassenkunden recherchieren vor dem Produktabschluss online. Eine im Auftrag von DSGV und Google erstellte Studie zeigt, wie sich das Nutzerverhalten verändert.

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Nicht nur in der Recherche, sondern auch bei tatsächlichen Neuabschlüssen von Bankprodukten, wird das Kundenverhalten digitaler. Die Zahl der Kunden, die online recherchieren und online abschließen, liegt in diesem Jahr bei 34 Prozent. Zu diesem Schluss kommt die repräsentative GfK-Studie „Customer Journey Banking 2019“ im Auftrag von Google und dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV). Das persönliche Gespräch mit einem Berater nutzt weiterhin rund die Hälfte der Befragten.

Der Großteil der Kunden nutzt jedoch die Vorteile beider Welten. 60 Prozent recherchieren online, kaufen dann aber offline und gehören somit zu den sogenannten ROPO-Kunden, die Abkürzung des Marketing-Sprech erklärt sich aus dem Englischen „Research Online, Purchase Offline“. Vollkommen offline entscheiden nur noch sechs Prozent der Sparkassenkunden, heißt es in der Studie weiter.

 
Die Webseiten und Apps der Sparkassen und Banken werden für die Kunden immer zentraler bei der Produktrecherche und dem Produktabschluss. © dpa

Auch das Smartphone kommt bei der Recherche von Finanzdienstleistungen vermehrt zum Einsatz. Viele Kunden nutzen es als zusätzliches Recherche-Tool zu ihrem Desktop. Der Anteil der Recherche über das Smartphone hat sich dadurch innerhalb von drei Jahren verdoppelt und liegt inzwischen bei fast 60 Prozent (unter denjenigen, die Desktop und Smartphone nutzen).

Gut Ding will Weile habe – fünf Wochen Recherche

Die Zeit, die Kunden für die Recherche eines Produktes nutzen, bleibt relativ gleich – egal, ob über PC, Laptop oder Smartphone beziehungsweise Tablet recherchiert wird. Gut fünf Wochen dauert es, bis sie eine Entscheidung getroffen haben. Beim Bausparvertrag sind es 46 Tage, bei der Geldanlage 39 Tage, für den Ratenkredit summiert es sich auf 35 Tage und bei Girokonto und Kreditkarte durchschnittlich 32 Tage.

Ob mobil oder online, ein Viertel der Recherchen beginnt mit einer Google-Suche. Zu beliebten Suchbegriffen zählen beispielsweise „Ratenkredit“, „Baufinanzierung“ oder „Girokonto“. Zwischen dem Beginn der Recherche zu einem bestimmten Bankprodukt und dem Abschluss liegen im Durchschnitt 4,5 Suchen.

Die Suchanfrage ist aber nur eine von vielen Informationsquellen, die die Kunden nutzen. Allgemeine Informationsseiten zu Finanzthemen, Vergleichsportale und die Webseiten sonstiger Finanzdienstleister tauchen in der „Customer Journey“ auf, wobei die „Kundenreise“ für die Stationen der digitalen Recherche steht. Die wichtigsten Anlaufpunkte für die Kunden sind jedoch die Webseiten der Banken selbst. Sie werden im Laufe der Customer Journey am häufigsten aufgesucht und stellen im Schnitt vier der neun Webseiten der Kundenreise.

 
Ein Ausschnitt aus den Folien der Studie: Die Customer Journey hat im Durchschnitt neun Stationen – die Webseiten der Banken und Sparkassen nehmen dabei eine zentrale Rolle ein. © GfK, DSGV, Google

„Produktabschlüsse im Banking ohne vorherige Online-Recherche finden so gut wie nicht mehr statt“, so Marianne Stroehmann, Senior Industry Director & Site Lead Hamburg bei Google. „Daher ist es wichtig, in der gesamten Customer Journey als Institut präsent zu sein – auf allen Kanälen und Endgeräten. Besonders das Smartphone wird hierbei oft unterschätzt. Mittlerweile kommt jede zweite Suchanfrage zu Bankprodukten von einem Smartphone, vor zwei Jahren war es noch jede dritte. Daher sind mobil optimierte Webseiten, die schnell und problemlos laden, heutzutage unerlässlich.“

Sparkassenkunden erwarten zuverlässigen Service auf allen Kanälen

Auch bei den Sparkassen beobachtet man diese Entwicklung: „Unsere Kunden interagieren mit ihrer Sparkasse auf unterschiedlichste Art und Weise. Aber egal, ob online oder offline: Sie erwarten zu Recht auf allen Kanälen den gleichen, zuverlässigen Service“, sagt Joachim Schmalzl, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied des DSGV. „Deswegen haben wir die Kanäle eng miteinander verzahnt und arbeiten daran, diese Integration noch weiter zu optimieren. Die Verknüpfung von Internetfiliale, S-App und Beratung vor Ort steht im Fokus unserer digitalen Agenda.“

Die Kunden informieren sich intensiv, bevor sie ein Produkt abschließen. Die Gesamtdauer der Recherche ist zwar nicht gestiegen, aber Kunden suchen gezielter und benutzen verschiedene Quellen, um sich zu informieren. Je komplizierter das Produkt ist, desto mehr Zeit benötigen die Kunden für ihre Recherchen.

Bei komplexeren Bankprodukten ist außerdem der Anteil der ROPO-Kunden auch wesentlich höher: Ein Girokonto schließt nur rund die Hälfte der Kunden persönlich in einer Filiale ab, bei einem Bausparvertrag sind es dagegen mehr als 80 Prozent, die offline abschließen und sich davor online informiert haben. Für die Kunden ist die Möglichkeit, ein Produkt persönlich abzuschließen, also weiterhin von Bedeutung. Sparkassen benötigen daher eine ausgewogene Omnichannel-Strategie, damit sie ihre Kunden online und offline optimal erreichen.