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| Vertriebsstrategie

Erfolgreich agieren im Firmenkundengeschäft

Verschiedene Häuser haben damit begonnen, das Geschäft mit Geschäftskunden neu auszurichten. Grundlage ist das Konzept "Vertriebsstrategie der Zukunft – Firmenkunden (VdZ FK)". Erste Ergebnisse und Umsetzungserfahrungen aus Projektsparkassen sind vielversprechend.

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Ins Firmenkundengeschäft drängen verstärkt branchenfremde Anbieter und Fintechs. Als Nichtbanken erbringen sie Finanzdienstleistungen meist ausschließlich digital oder besetzen mit digitalen Lösungen die Schnittstelle zwischen Kunde und Sparkasse. Die Firmenkunden selbst erwarten von ihrer Hausbank einfache Prozesse, moderne Technik, multikanale Zugangs­wege, die sie aus anderen Bereichen kennen. Sparkassen müssen ihren Kunden somit innovativer und digitaler begegnen. Mit der Vertriebsstrategie der Zukunft – Firmenkunden (VdZ FK) können Sparkassen und Landesbanken ihr Firmenkundengeschäft jetzt auf diese Anforderungen ausrichten und den veränderten Ansprüchen der Kunden gerecht werden. Dabei spielt Digitalisierung eine entscheidende Rolle. Genauso wichtig sind jedoch auch klassische Themen wie Organi­sation oder Personalentwicklung. Die VdZ FK startet nicht bei Null, sondern bündelt und vernetzt vorhandene Ergebnisse aus den Projekten "Update Vertriebsstrategie", "Online-Firmenkundengeschäft", oder "Modell K3.0".

In den kommenden Jahren wird es darauf ankommen, Wachstums­poten­ziale zu erkennen und auszuschöpfen. Das Firmenkundengeschäft bietet dazu viele Möglichkeiten. Schon heute realisieren die Institute in dem Segment rund 40 Prozent ihrer Erträge. Diese Marktanteile zu sichern und neue Ertragsquellen zu erschließen, muss daher erklärtes Ziel für alle Sparkassen sein. Dabei hilft die VdZ FK. Sie bietet mehr als Orientierung und liefert klare Handlungsempfehlungen zur strategischen Neuausrichtung. Richtig eingesetzt, können Sparkassen mit diesen Instrumenten das Firmenkundengeschäft fit für die Zukunft machen.

Vertrieb optimieren

Kundenzufriedenheit ist ein wichtiges Ziel in der Geschäftsstrategie der Sparkassen. Dazu müssen sich die Institute an den Wünschen der Kunden orientieren. Gleichzeitig gilt es, wirtschaftliche Notwendigkeiten zu berücksichtigen. Analysen zeigen, dass die Ergebnisbeiträge nach Kosten (direkten, indirekten und Risikokosten) pro Akquisitionsverbund je Kundensegment stark variieren. Sie reichen von sehr hohen positiven Ergebnissen bei Unternehmenskunden bis zu im Durchschnitt negativen Ergebnissen bei Geschäftskunden.

 
© BBL
Für Erfolge im Vertrieb bestätigt die VdZ FK die differenzierte Betreuung in vier Hauptkundensegmenten: Unternehmenskunden (UK), Firmen­kunden (FK), Gewerbekunden (GK) und Geschäftskunden (GSK). Neu ist die Anpassung der Segmentgrenzen auf Basis statistischer Analysen (s. Abb. 1). So bilden sich innerhalb der neuen Grenzen homogene Kundenseg­men­te. Zusätzlich wird das vertrieblich ausgerichtete Kriterium "Umsatz" vom Kriterium "Gesamtobligo" flankiert. Für alle Kundengruppen sind die Segmentgrenzen mit den Anwendungsgrenzen der Kreditprozesse harmonisiert worden. Diese Harmonisierung ist der entscheidende Hebel für mehr Effizienz im gewerblichen Kundengeschäft. Ziel ist es, möglichst viele Kunden in schlankere und damit kostengünstigere Kreditprozesse zu überführen.

In der Praxis erlauben die neu definierten Kundensegmente verschiede­ne strategische Ableitungen: In den gehobenen Segmenten der Unter­nehmens- und Firmenkunden sollen vorhandene Potenziale künftig noch zielgerichteter identifiziert und stärker ausgeschöpft werden. Strategi­sches Ziel ist Wachstum. Im Gewerbekundensegment wird ein kombi­nierter strategischer Ansatz von Potenzial- und Effizienzorientierung verfolgt.

Für Unternehmens- und Firmenkunden verfolgen die Sparkassen einen beraterorientierten Betreuungsansatz. Gerade in diesen ertrags- und potenzialstarken Segmenten können sich Sparkassen durch eine professionelle und individuelle Beratung vom Wettbewerb abheben. Abgerundet und ergänzt wird das Angebot durch Services und Informationen, die über mediale Kanäle wie Online-, und mobile Lösungen oder das Business Center abgerufen werden können

Neu definiert worden ist in diesem Zusammenhang die Rolle der Co-Betreuer Giro/Zahlungsverkehr. Das Anforderungsprofil geht weit über das der bisherigen Produktspezialisten wie dem Electronic-Banking-Berater hinaus. Tatsächlich hat es bisher in vielen Sparkassen keinen Experten für das wichtige Geschäftsfeld Payments gegeben. Gerade in diesem Bereich sind allerdings immer mehr Fintechs aktiv, die mit digitalen Technologien und Finanzdienstleistungen für den Kunden interessant werden. Um auf diese Herausforderungen zu reagieren, sollten Sparkassen einen Co-Betreuer als zentrale Anlaufstelle für alle Fragen und Dienstleistungen rund um das Geschäftsgirokonto und den daran hängenden Zahlungsverkehr anbieten. Einige rheinische Spar­kas­sen haben das Konzept Co-Betreuer Giro/ZV in der Praxis bereits erfolgreich umgesetzt.

Die Deutsche Sparkassenakademie stellt dieses Konzept im Rahmen einer Veranstaltung vom 3. bis 5. September vor. Inhalte werden unter anderem sein:
  • Was heißt Co-Betreuung und Spezialisten-Einbindung?
  • Die Rolle Co-Betreuer und die Abgrenzung zum Spezialisten
  • Das Zusammenspiel mit dem Hauptbetreuer aus Kundensicht
  • Das Zusammenspiel mit dem Hauptbetreuer im Verkaufsprozess
  • Im Tandem erfolgreich agieren: von der gemeinsamen Kundense­lektion über die Vorbereitung, die Gesprächsstrategie bis hin zur gemeinsamen Nachbereitung im Sinne der Verkaufsgenerierung
  • Das Zusammenspiel der Co-Betreuer und Spezialisten unterein­ander im Hinblick auf die gesamte Geschäftsbeziehung
  • "Wir leisten für Sie – dafür brauchen wir von Ihnen": Definition von Leistungsvereinbarungen
  • Exkurs: Kundenkonferenzen erfolgreich gestalten.
Firmenkunden werden im VdZ-FK-Konzept ähnlich wie Unternehmens­kunden betreut. Die Assistenzunterstützung je Firmenkundenbetreuer ist im Vergleich zum Unternehmenskundenbetreuer jedoch deutlich redu­ziert. Auch der Firmenkunde kann selbstverständlich weitere Kanäle (online, Telefon, mobil) nutzen.Die VdZ FK will Gewerbekundenbetreuer stärken, damit sie konsequent potenzial- und abschlussorientiert vorgehen. Dazu werden die Mitarbei­ter durch eine Vertriebs­assistenz und bei Bedarf und Potenzial auch von Co-Betreuern und Spezialisten unterstützt. Die VdZ FK hat das Ziel formuliert, Gewerbekunden dazu zu motivieren, das Businesscenter und Onlinekanäle zu nutzen.

Effizienz erhöhen

Viele Prozesse lassen sich heute effektiver gestalten als noch vor weni­gen Jahren. Die Digitalisierung macht es möglich. Neue Techniken erleichtern vor allem Routinearbeiten. Das schafft neue Freiräume – gerade und vor allem für die Kundenberatung. Standardisierte Vertriebsprozesse erlauben den Einsatz modular aufgebauter, vorkonfigurierter und miteinander verzahnter Beratungsmedien. Die Nutzung moderner Technologien unterstützt die effiziente Vor- und Nachbereitung von Kundengesprächen. Das soll im Kundengeschäft künftig selbstverständlich sein: Idealerweise sind Informationen über gewerbliche Kunden digital vorhanden und können für die zielgerichtete Ansprache genutzt werden.

Künftig wird der Vertriebserfolg nicht zuletzt von einem überzeugenden Multikanalangebot abhängen. Denn auch Firmenkunden wollen selbst entscheiden, wie sie ihre Bankgeschäfte erledigen. Dazu nutzen sie wahrscheinlich unterschiedliche Zugangswege und Medien. Was das in der Konsequenz bedeutet, definiert die VdZ FK:
  • Es muss möglich sein, einen Vertriebsprozess in einem Kanal – etwa online – zu beginnen, ihn zu unterbrechen, dann Kontakt mit einem Sparkassenberater aufzunehmen und den begonnenen Produktkauf in einem anderen Kanal – etwa telefonisch – abzuschließen.
Im Segment der Geschäftskunden haben sich die Anforderungen an die Sparkasse am deutlichsten verändert. Viele Kunden möchten ihre Aufträge schnell und einfach bei der Sparkasse abgeben – und zwar dann, wenn es ihnen passt, unabhängig von Öffnungszeiten. Daher empfiehlt die VdZ FK, diese Kundengruppe nicht länger stationär, sondern online und telefonisch in Businesscentern zu betreuen. Das eröffnet neue Chancen: Durch einen kampagnenbezogenen Vertrieb und den Einsatz von Data-Analytics-Ansätzen im gewerblichen Bereich können Kunden deutlich besser angesprochen und damit Abschluss­quoten erhöht werden.

Ein weiterer Vorteil ist, dass das Businesscenter mit einem geschulten Team die Kundenwünsche schnell und unkompliziert erfüllen kann. Denn der stationäre Vertriebskanal hat für die Kunden an Bedeutung verloren. Befragungen zeigen, dass 69 Prozent der gewerblichen Kunden im Alter bis 45 Jahre ihre Bank für Servicefragen am liebsten telefonisch kontaktieren. Die E-Mail-Nutzung ist für 24 Prozent dieser Altersgruppe der beliebteste Kanal. Ein persönlicher Kontakt ist lediglich für sechs Prozent von größter Bedeutung. Die Projektsparkassen haben mit Businesscentern durchweg positive Erfahrungen gemacht. Da Ser­vice- und Vertriebstätigkeiten gebündelt werden, lässt sich die Pro­fitabilität des Geschäftskundensegments erhöhen bzw. überhaupt erst herstellen. Es entsteht eine Win-Win-Situation zwischen Kunde und Sparkasse.

Mitarbeiter stärken

Um die Kundenbindung in den Sparkassen weiter zu stärken, muss eine proaktive und regelmäßige Kundenansprache vor allem in den potenzial­starken Segmenten ausgeweitet werden. Gelingen kann das nur mit motiviertem Personal, das überzeugend auf den Kunden eingeht.

In vielen Sparkassen verbringen Kundenbetreuer allerdings immer noch einen signifikanten Teil ihrer Arbeitszeit mit Vorgängen, die nichts mit ihrer eigentlichen Aufgabe, dem Vertrieb am Kunden, zu tun haben. Jede Sparkasse hat es in der Hand, die Rahmenbedingungen für die Vertriebsmitarbeiter zu verbessern. Eine wichtige Erfolgsstrategie ist dabei, die internen Prozesse zu optimieren. Ziel, so die Empfehlung der VdZ FK, sollte es sein, die vertriebsaktive Zeit auf 45 bis 50 Prozent auszuweiten.

Nicht zuletzt deshalb liegt ein Schwerpunkt der neuen VdZ FK auf der Digitalisierung des Firmenkundengeschäfts. In der Konsequenz bedeutet das eine stärkere Digitalisierung des Arbeitsplatzes und der Arbeitswelt der gewerblichen Kundenbetreuer. Kundenberater müssen künftig in der digitalen Welt zu Hause sein, also ein iPad bedienen, über soziale Medien kommunizieren und per Video beraten können.

Genauso wichtig ist es zu wissen, was Digitalisierung für die eigenen Kunden bedeutet. Im neuen digitalen Beratungsmedium, den gewerb­lichen Finanzkonzepten, wird es einen Frageblock rund um das Thema Digitalisierung geben. Ergänzend werden aus den Branchenberichten Top-Infos zur Digitalisierung in den einzelnen Branchen eingeblendet, die als Gesprächsaufhänger dienen sollen. Beides ermöglicht Beratern einen Dialog mit dem Kunden. Gleichzeitig wird so deutlich, wie sich Wertschöpfungsketten durch Digitalisierung in den unterschied­lichen Branchen ändern.

 
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Ein erfolgreiches Firmenkunden-geschäft ist ohne Digitalisierung nicht mehr denkbar. Es ist eine Herausforderung, die technischen Entwicklun­gen zu verstehen und die Chancen für das eigene Geschäftsmodell immer wieder aufs Neue zu überprüfen. Gerade der Vertriebsprozess erfordert eine moderne technische Ausstattung. Allerdings ist die Technikausstattung von Marktmitarbeitern im Firmenkundengeschäft der Sparkassen sehr heterogen. Das beeinflusst Arbeitsweisen und -mög­lichkeiten der Mitarbeiter stark.

In manchen Sparkassen ist der Zugriff auf Kundendaten nur über den PC am Arbeitsplatz möglich und Beratungsgespräche im Unternehmen des Kunden erfolgen primär papierbasiert. In anderen Häusern können Mitarbeiter auch unterwegs elektronisch auf wichtige Informationen zum Kunden zugreifen. Im Sinne des bis Ende 2020 angestrebten strategi­schen Zielbilds "Multikanale Sparkasse im Firmenkunden­geschäft" hat das Projekt VdZ FK diverse Lösungen für die einzelnen Kanäle entwickelt und als Anforderung an die Finanz Informatik übergeben (vgl. dazu Abb. 2 + 3).

Stationäre Beratung
Die gewerblichen Finanzkonzepte für die Segmente Unternehmens­-, Firmen- und Gewerbekunden werden künftig digital. Das bedeutet, dass der Hauptkundenbetreuer den gewerblichen Kunden bild­schirm­gestützt (z. B. per Tablet) beraten wird. Alle Informationen, die er im Beratungsgespräch aufnimmt, werden unmittelbar im OSPlus-System gespeichert.

Das neue Beratungsmedium verändert die Beratungssituation. Künftig schauen Berater und Kunde auf die gleichen Informationem. Da Inhalte aus der Einzelbilanzanalyse (Ebil) direkt als Werte und Grafiken integriert werden, können Kunde und Betreuer gleichzeitig Potenziale und Pers­pektiven sehen – und diskutieren. Ein unschätzbarer weiterer Vorteil ist, dass Gesprächsergebnisse und notwendige Folgemaßnahmen direkt in OSPlus erfasst werden. Neben der effizienten Gesprächsvorbereitung lassen sich durch das digitale Beratungsmedium Kundenpotenziale optimal ausschöpfen. Die IT-Anforderungen sind formuliert und an die Finanz Informatik übergeben. Mit Release 18.1 dürfte das digitale Finanz­konzept in den Sparkassen gemäß aktueller FI-Planung einsetzbar sein.

Telefon
Service und Vertrieb für die Geschäftskunden erfolgen künftig über das Businesscenter. Dass das Konzept bereits heute erfolgreich umgesetzt werden kann, hat die Pilotierung bei einer großen (Ludwigsburg), einer mittleren (Mittelthüringen) und einer kleineren Sparkasse (Günzburg-Krumbach) gezeigt. Nun sollen die Voraussetzungen für PPS-Prozesse geschaffen und zugleich geprüft werden, ob sich die Interaktive Service-Plattform (ISP) in Bezug auf gewerblichen Bedarf anpassen lässt.

Online
Diverse Vertriebs- und Serviceprozesse können schon heute webge­stützt abgewickelt werden. So ist es bereits möglich, ein Geschäfts­giro­konto online an Einzelunternehmer zu verkaufen. Auch Tages- und Termingeldkonten können schon heute online beantragt und verwaltet werden. Aktuell setzt die Finanz Informatik ein Nutzer- und Berechti­gungskonzept um. Damit wird eine Grundvoraussetzung für den Onlinevertrieb mit juristischen Personen geschaffen: eindeutig zu wissen, wer am anderen Ende des Rechners sitzt und ob die Person den Geschäfts­vorfall überhaupt ausführen darf.

Künftig werden Kunden verstärkt in die Lage versetzt, standardi­sierte Produkte per Mausklick abzuschließen. Dazu entsteht 2019 ein Firmen­kundenportal – also ein Sparkassen-Webauftritt für gewerbliche Kunden. Dieses Angebot wird bedarfsorientiert, einfach und intuitiv gestaltet sein. Weitere strategische Vorgaben sind:
  • Kontextbezogenes Optionenset aus FAQ, Chat, E-Mail und Telefon bzw. Rückrufoption zur Kontaktaufnahme,
  • prozessabhängige Datenspeicherung und -weiterleitung zu anderen Kanälen,
  • benutzerfreundliche Gestaltung und geräteübergreifende Lösungen (Zugriff per PC, Tablet-PC oder Smartphone).
Technisch umgesetzt werden sollen in den kommenden Jahren Lösun­gen für den Onlinevertrieb. Neben einem "Produktfinder Geschäftsgiro­konto" empfiehlt die VdZ FK Selbstberatungslösungen: Über eine bild­schirmgestützte Beratung können Kunden ihren jeweiligen Bedarf (etwa bei Versicherungen in vier Risikofeldern) ermitteln und erhalten am Ende des Prozesses ein individuelles Angebot. Weitere Schwerpunktthemen sind: Entwicklung onlinefähiger Kreditprozesse und von App-Lösungen für gewerbliche Kunden.

Bankfachliche Konzepte und IT-Anforderungen für den Produktfinder Geschäftsgirokonten und gewerbliche Kredite, Selbstberatungslösung S-Gewerbeschutz und Onlinekreditprozess sind bereits an die Finanz Informatik übergeben worden. Deren aktuelle Planung sieht eine schrittweise Umsetzung dieser Themen zwischen 2018 und 2020 vor.

Mobil
Im Privatbereich gibt es mit der Sparkassen-App bereits ein Angebot, das im gewerblichen Bereich bisher noch fehlt. Das Projekt VdZ FK hat Anforderungsprofile für UK- und FK-Kunden (High-Business-App) und Geschäftskunden wie Handwerker (Small-Business-App) entwickelt. Mit dem Finanzcockpit der Star-Finanz gibt es eine erste Version der High-Business-App. Eine Small-Business-App wird derzeit konzipiert und entwickelt und soll voraussichtlich Anfang 2019 für den Einsatz beim Kunden von Star-Finanz bereitgestellt werden.

Fazit und Ausblick: Aktiv werden

 
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VdZ FK eröffnet Sparkassen in jeder Region neue Chancen, vorhan­dene Kundenbe­ziehungen zu intensivieren und Wachstum zu gene­rieren. Erstmals gibt es nun ein strategisches Papier, das das Firmen­kunden­geschäft insgesamt betrachtet. Abbildung 4 zeigt deutlich, wie sich die Anforderungen geändert haben. Das Geschäft mit den gewerblichen Kunden bietet viel Raum für Entwicklung. VdZ FK hat alle Ebenen dieses Sparkassenhauses renoviert. Ob Marktauftritt oder Produkt- und Leistungsspektrum, vertriebliches Vorgehen, Prozess­ebene (einschließ­lich Kreditprozessen) oder Steuerung und Wirtschaft­lichkeit – jedes Zimmer des Sparkassenhauses (die 28 Einzelthemen) kann nun neu bezogen werden. Die "Renovierungsanleitung" für die einzelne Sparkasse, den Rollout-Leitfaden, können die Institute seit November 2017 nutzen.  

Schon heute können Sparkassen aktiv werden und wichtige Vorarbeiten leisten. Dazu gehören etwa eine umfassende Bestandsaufnahme des Geschäftsbereichs Firmenkunden und die strategische Planung, wie die VdZ FK im eigenen Institut umgesetzt werden soll. Viele Maßnahmen brauchen einen deutlichen Vorlauf: Um digitale Beratungsmedien einzusetzen, müssen nicht nur Mitarbeiter geschult werden. Eine Sparkasse benötigt neben der Hardware auch die passende W-Lan-Infrastruktur.

Viele Komponenten zur strategischen Neuausrichtung des Firmenkun­den­geschäfts, wie Kundensegmentierung, vertriebsaktive Zeit, Business­center, Co-Betreuer Giro/ZV können sofort angegangen werden. Pas­sende Unterstützungsinstrumente für Sparkassen und Regionalverbände bündelt der Rollout-Leitfaden. Darin werden die Inhalte der VdZ FK in zehn Themenbereichen übersichtlich strukturiert. Einzelne Bausteine sind verständlich erläutert und mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen für die Umsetzung versehen. Ergänzend werden Good-Practice-Beispiele aus der Pilotierung dokumentiert.

Autoren
Thomas Grunwald und Markus Schulz sind Projektleiter von VdZ FK in der Abteilung Vertrieb beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) in Berlin.