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| Kolumne 02/20: Online-Bezahlverfahren

Fehler im Check-out-Prozess kosten bares Geld

Fehlerhafte Bezahlfunktionen in Webseiten bremsen den deutschen E-Commerce aus, fürchtet BBL-Kolumnist Felix Huber. Dabei ließen sich Fehler einer Studie zufolge mit wenig Aufwand verhindern.

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Zwei Drittel der 100 reichweitenstärksten deutschen Websites mit Bezahlfunktion weisen in ihren Check-out-Prozessen drei oder mehr Fehler beim Bezahlen mit Kreditkarte auf. Aufwändigere Zahlungspro­zesse bedeuten Reibungsverluste, die wiederum zu einer schlechteren Conversion Rate führen und Websites jährlich viel Geld kosten.

In regelmäßigen Abständen analysiert Stripe deshalb die Check-out-Prozesse von Websites mit Bezahlfunktion. Dabei werden die Zahlungsprozesse im Hinblick auf Kreditkartenzahlung unter anderen anhand folgender Punkten überprüft:
  • Können Nutzer die Nummer einer Karte eingeben, ohne zuvor den Kartentyp auswählen zu müssen?
  • Ist die Eingabe von nicht existie­renden Monaten möglich?
  • Werden Nutzer auf solche Fehler hingewiesen?
Auf den ersten Blick scheinen das banale Funktionen zu sein, die jedoch von vielen Websites nicht angeboten werden. Neben responsivem Webdesign, das nicht nur für die Website selbst, sondern auch für den Bezahlprozess essentiell ist, steht generell die User Experience im Fokus. Dazu zählt auch, ob die mobile Tastatur automatisch auf numerische Eingabe umschaltet, wenn das Feld ausschließlich Zahlen zulässt. Als Fehler wird ebenso gewertet, wenn Hinweise wie ein erklärender Text zur CVC-Nummer nicht existieren.

Eine erfreuliche Erfahrung: Bei der Analyse der Check-out-Prozesse konnten sich die deutschen Websites mit Bezahlfunktion generell im Vergleich zur Studie von 2018 verbessern. Seinerzeit haben Bezahlvor­gänge noch durchschnittlich über vier Fehler aufgewiesen – nur zwei Shops waren bei den Check-outs fehlerfrei.

Trotzdem machen noch heute gut zwei Drittel der 100 reichweitenstärk­sten deutschen E-Commerce-Websites drei oder mehr Fehler. Nur fünf der untersuchten Websites können einen fehlerfreien Check-out-Prozess vorweisen – und immer noch fast 15 Prozent der Shops weisen sieben oder mehr Fehler auf. Zwar handelt es sich oftmals um kleinere Mängel. In der Summe führen diese jedoch zu gravierenden Reibungsverlusten, die nicht selten in einem Kaufabbruch enden.

Vermeidbare Fehler führen zu niedrigeren Conversion Rates

Im Detail erkennt man gut, warum kleine Fehler in der Summe den Kunden vom Kaufabschluss abhalten. So haben nur 52 Prozent der Seiten ungültige Kreditkartennummern in Echtzeit. Für den Kunden ist eine solche Erkennung natürlich eine Erleichterung. Und selbst eine automatische Anzeige des Kreditkartentyps nach Eingabe der Nummer erfolgte bei 44 Prozent der E-Commerce-Seiten nicht.

Ist eine Kaufentscheidung einmal gefallen, kann es für den Kunden bis zum erfolgreichen Kaufabschluss nicht schnell genug gehen. Kleinigkeiten wie die nicht zulässige manuelle Eingabe des Gültigkeitsdatums einer Kreditkarte gehören zu den unnötigen Fehlern. Zwar verringert ein Drop-down-Menü zur Eingabe des Ablaufdatums die möglichen Fehler bei der Eingabe. Allerdings verlangsamen solche Elemente die Eingabe deutlich und stellen die Geduld des Kunden auf die Probe.

Vor allem auf mobilen Seiten kann es bei unsauberer Programmierung zu einer kniffligen Angelegenheit für den Kunden werden, das korrekte Datum auszuwählen. Schon ein fehlerhaftes Fingertippen am Smartphone kann frustrieren und zum Kaufabbruch führen. Über die Hälfte aller getesteten Check-outs wiesen diesen Fehler auf, wenn auch hier deutliche Verbesserungen im Vergleich zur letzten Studie hervorzuheben sind.

Ein weiterer klarer Fehler ist es, dass bei einigen Shops ein Ablaufdatum der Kreditkarte eingetragen werden kann, das in der Vergangenheit liegt. Bei immerhin 41 Prozent der Websites mit Bezahlfunktion kam dieser leicht zu korrigierende Fehler auf, was nur minimal besser ist als 2018 (47 Prozent). Weiter nachgebessert wurde seitens der E-Commerce-Händler immerhin bei der Nutzung von Autofill-Funktion. Über 80 Prozent der Websites bieten beim automatischen Einfügen von im Browser abgespeicherten Zahlungsdaten eine sehr gute User Experience, was den Bezahlprozess deutlich beschleunigt. 2018 war diese Quote mit 45 Prozent nur etwa halb so gut.

Tatsächlich haben deutsche Websites in fast jederlei Hinsicht den Bezahlprozess verbessert – aber in einigen Bereichen gab es sogar Verschlechterungen. Während 2018 noch 18 Prozent beim Check-out-Prozess keinen Hinweis angaben, wo die Prüfnummer der Kreditkarte zu finden ist, waren es in diesem Jahr über ein Viertel. Auch wenn laut Marktforschungsinstitut GfK mittlerweile zwei Drittel der Deutschen mindestens einmal im Jahr im Netz einkaufen und daher dieser Hinweis überflüssig erscheinen mag, kann das Fehlen für ungeübte Internet- oder Kreditkartennutzer die Online-Shopping-Erfahrung zu einem schnellen Ende bringen. Online-Anbieter sollten niemals voraussetzen, dass alle Kunden mit dem Internet geübt und ohne Schwierigkeiten umgehen können.

Mobile first als neuer Standard

Dass immer mehr Internetnutzer hauptsächlich ihr Smartphone oder Tablet zum Shoppen benutzen, ist kein Geheimnis mehr. Umso erfreulicher war, dass auch beim Check-out-Prozess sich fast alle Seiten automatisch an mobile Endgeräte anpassen. Letztendlich sollte der Bezahlvorgang so einfach wie möglich sein und auch unterwegs oder auf kleineren Geräten keine Herausforderung darstellen. Kleine, für den Desktop-PC optimierte Eingabefelder und Drop-down-Menüs sind nur sehr mühselig über das Handy-Display zu bedienen.

Doch selbst wenn die Anzeige beim Check-out angepasst ist, können Betreiber noch einen Schritt weitergehen. So stellte sich nur bei 49 Prozent der getesteten Websites die mobile Tastatur automatisch auf rein numerische Eingabe um, wenn das Eingabefeld ausschließlich für die Eingabe von Zahlen gedacht ist, wie es bei Kreditkartennummern der Fall ist. Dies schränkt zum einen die Fehlerquote bei der Eingabe ein. Zum anderen erleichtert es dem Nutzer auch das Tippen auf dem Smartphonebildschirm, da die Tastenfelder deutlich größer sind.

Apple Pay und Google Pay – Schlüssel zur SCA-Konformität?

Erstmals sind in die Studie auch neuartige Zahlungsmethoden mit eingeflossen. Auffällig ist, dass die Zahlungsarten Apple Pay und Google Pay auf den größten Websites in Deutschland so gut wie gar nicht eingesetzt werden. Apple Pay wird nur auf gut zwei Prozent der Seiten angeboten, Google Pay sogar nur bei knapp über einem Prozent.

Dabei bieten diese Zahlungsarten eine Vielzahl an Vorteilen. So findet der gesamte Bezahlvorgang inklusive Adresseingabe in nur einem Schritt statt. Außerdem bieten beide Zahlungsarten den entscheidenden Vorteil, schon per se die Vorgaben der Starken Kundenauthentifizierung zu erfüllen (Strong Customer Authentication, SCA), die ab Ende dieses Jahres verpflichtend für alle Online-Zahlungen gelten.

Die Starke Kundenauthentifizierung gilt sowohl für Banken als auch Händler und schreibt bei den meisten Online-Kartenzahlungen eine Zwei-Faktor-Authentifizierung vor. Jedes Online-Unternehmen sollte sich daher dringend im Laufe dieses Jahres mit der Frage beschäftigen, wie der Bezahlprozess so reibungslos wie möglich gehalten werden kann.

Biometrische Bezahllösungen wie Apple Pay und Google Pay erfreuen sich zwar wachsender Bekanntheit im lokalen Einzelhandel, über die Vorteile beim Online-Shopping wissen jedoch nur wenige Bescheid. Wie sich in der Analyse bestätigte, liegt dies zum einen daran, dass Online-Händler diese neuartigen Zahlungsmethoden nicht anbieten und Endkunden so nicht mit ihnen in Berührung kommen. Zum anderen unterstützen noch immer viele Banken Lösungen wie Apple Pay und Google Pay überhaupt nicht.

In jedem Fall werden sowohl Händler als auch Kunden von der mit der SCA verbundenen stärkeren Einschränkung von Betrug im Internet profitieren. Die mit den neuen Vorschriften verbundenen potenziellen Rückgänge bei den Conversion Rates könnten allerdings europaweit zu abgebrochenen Kaufvorgängen in Höhe von 57 Milliarden Euro führen, wie eine Studie von 451 Research im vergangenen Jahr errechnet hat. Ein Grund mehr, den Check-out-Flow so flüssig und problemlos wie möglich zu gestalten!

Doch nicht nur die Händler sind in der Pflicht, auch die Banken sind bei der Umsetzung von SCA maßgeblich gefordert. So sieht die Regelung auch zahlreiche Ausnahmen für Transaktionen mit geringem Risiko vor, für die keine Authentifizierung nötig ist. Die Anwendung dieser Ausnahmen hängt aber von der Bank des Kunden ab. Ohne eine direkte Beziehung zu den über 6.000 europäischen Banken hat ein Händler daher nicht die Möglichkeit, im Voraus zu wissen, ob eine risikoarme Zahlung von einer Befreiung profitieren kann. Mit einem kompetenten Zahlungsdiensteanbieter an der Seite lassen sich die Möglichkeiten dieser Ausnahmen aber dynamisch nutzen.

Fazit

Es sollte im Interesse aller Beteiligten liegen, Unstimmigkeiten und Reibungsverluste zu beseitigen, um Kunden ein befriedigendes Einkaufserlebnis zu bieten und die Conversion Rate möglichst hoch zu halten. Die Einführung der SCA wird definitiv zu einem Rückgang der Conversion Rates führen – da gilt es umso mehr, unnötige Fehler im Bezahlprozess zu vermeiden.

Autor
Felix Huber leitet die Region Zentral- und Mitteleuropa, Naher Osten und Afrika der Firma Stripe in Berlin. Zuvor war er Engagement Manager bei der Unternehmensberatung McKinsey, wo er zahlreiche Projekte in den Bereichen Telekommunikation und Hightech betreute.