Anzeige
| Co-Creation

Finanzprodukte mit Erlebnisfaktor

Eigentlich sollte der Kunde am besten wissen, welches Produkt oder welche Dienstleistung er wie benötigt. Warum ihn dann nicht gleich an der Entwicklung beteiligen? Verschiedene Finanzdienstleister, darunter die Sparkassen-Finanzgruppe, haben die Idee einer Mitbeteiligung bereits in die Praxis umgesetzt und erfolgreich verschiedene Co-Creation-Projekte gestartet.

Anzeige

Finanzprodukte werden von Kunden nur unzureichend mit Erlebniswerten in Verbindung gebracht. Dabei ist erwiesen, dass sie für Sparkassen ein essenzielles Kriterium sind, um mit standardi­sierten Finanzprodukten emotionale Faktoren vermitteln zu können. Als Grund werden häufig Komplexität sowie Abstraktheit von Finanzdienstleistun­gen angeführt. Es gibt jedoch zahlreiche gute Argumente, neben rein materiellen Aspekten imma­terielle Werte in die Customer Expe­rience einfließen zu lassen. Prädestiniert sind die persön­liche Beratung sowie die Bezie­hung zur regional verankerten Sparkas­senmarke mit ihrer umfassenden Multikanalstrategie. Dazu gehören Wohlfühlfaktoren wie Zuverlässig­keit, Vertrauen und Expertise.

Besonders bei Finanz­dienst­leistungen sind Kunden oft verunsichert. Werden sie jedoch an der Leistungserstellung beteiligt (Co-Creation), un­ter­­stützt das eine positive Stimulierung der Unsicherheitsindika­toren und führt zu einer Verschiebung vom Geschäftsmodell des Dienstleistungs­anbie­ters hin zum Wertschöpfungsanbieter. Um im Wettbewerb Differenzierungsvorteile zu erzielen, sind daher weitere Initiativen erforderlich.

In jüngster Zeit stehen vor allem Entwicklungen in den Bereichen Crowdsourcing, Open Innovation oder Community-Netzwerken stark im Fokus. Zudem gibt es eine spürbare Tendenz, Kunden verstärkt in die Unternehmensaktivitäten zu integrieren. Im Ergebnis lassen sich ge­festigte Loyalitätsfaktoren bei den Kunden erkennen. Dazu liegen weitreichende Erkenntnisse vor, um geeignete Verfahren zu pilotieren. Gemeint sind damit jedoch nicht ausgelagerte Tätigkeiten wie SB-Technik oder Onlinebanking. Es handelt sich vielmehr um die überwiegend abgeschotteten, hierarchisch geprägten, internen Bereiche der Kreditinstitute. Die Leistungserstellung, bei der bisher die Rollen zwischen Anbieter und Kunde verteilt waren, sollte künftig als Prozess gemeinsamer Wertschöpfung gesehen werden.

Ausdehnung der Wertschöpfungskette

 
© BBL
Vorbei sind damit die Zeiten, in denen die Leistungsbewertung entlang der traditionellen Wertschöpfungskette zuverlässig erschien und vornehmlich die materiellen Produktionsfaktoren tangiert hat. Indem kundenbasierte Erfahrungswerte herangezogen werden, erscheinen klassische, anbie­terseitig agierende Faktorkombinationen in neuem Licht. Daraus folgend ist eine integrative Wertekette zu konzipieren, um Wertschöp­fungsbeiträge seitens der Anbieter und Nachfrager zusammenführen. Erste Erkenntnisse aus der Praxis lassen beachtliche Potenziale durch Übertragung und/oder Kombination von Ressourcen zwischen Anbietern und Nachfragern erkennen (s. dazu Abb. 1).

Die Kreativität – im Sinne des Open-Innovation-Ansatzes – führt zu neuartigen Produkten und Dienstleistungen, die von Kunden mitgetragen werden und insofern für sie einen Mehrwert generieren, der auch von Nichtkunden beachtet wird. Das Konzept der Co-Creation scheint somit vielfältige Vorteile zu bieten, die von einigen Anbietern aus verschie­densten Branchen (wie BMW, Lego, Ritter Sport, P&G, Adidas) bereits mit Erfolg praktiziert werden. Durch eine integrative Beteiligung der Kunden im Unternehmen lassen sich Markentreue und -zufriedenheit nachhaltig verbessern.

Die neue Maxime der Unternehmensführung sollte jedoch nicht allein auf den Absatz von Produkten fokussiert sein, sondern parallel dazu Co-Creation-Elemente einbeziehen (etwa Erfah­rungen und Interaktionen aus dem Lebensumfeld des Kunden). Der Blick wird demnach nicht mehr allein auf Anbieter und ihre Prozesse gerichtet. Angesetzt wird vielmehr bei der Lebensrealität des Kunden. Mit Begriffen wie „Point of use“, „Value in use“, „Moment of truth“, „User-generated content“ oder „Value in the experience“ wird die Bedeutung kundenbasierter Wahrnehmung gut beschrieben. Das Marketing handelt insofern nicht nur intern und unternehmensgetrieben, sondern zunehmend interaktiv und kundenge­trieben.

Weiterführende Erkenntnisse setzen beim Begriff Co-Marketing an und positionieren Kunden als Markenbotschafter, die nicht intern direktiv (Top-down) bestimmt werden, sondern durch externe Kundenerfahrungswerte in Form von Communitys positiv beeinflusst werden. Der Blickwinkel wird dabei vom einseitigen (Anbieter-)Standpunkt auf multilaterale (Anbie­ter/Kunde-)Bereiche, wie mehrdimensionale Netzwerke und dezentrale Beziehungen (zum Beispiel durch soziale Communitys), ausgedehnt. Zusätzlich werden Erfahrungen und Erlebnisse von Kunden im Kontext der Co-Creation verknüpft, um die Markenbindung zu festigen.

Oft kommt an dieser Stelle der Einwand, dass dies mit Finanzdienst­leistungen kaum zu bewerkstelligen ist. Kritiker verweisen auf den spürbar höheren Koordinationsaufwand sowie eine damit einhergehend deutlich größere Komplexität. Aus aktueller Sicht wäre der Zeitpunkt jedoch ideal, die auf Zusammen­arbeit ausgelegte Marketingstrategie mit weiteren Geschäftsfel­dern zu verknüpfen. Die neue PSD2-Richtlinie, die oftmals nur als Bedrohung für Banken gesehen wird, könnte sich als positiv erweisen, weil in neue Geschäftsfelder expandiert werden kann. Es gibt bereits zahlreiche Praxis­beispiele, die durchaus Potenzial haben (vgl. www.banksapi.de/ueber-uns; www.nextdigitalbanking.com).

Praxisbeispiele des Co-Creation-Ansatzes

Ein Projekt für Kundenbeteiligung hat beispielsweise die Sparkasse Lüne­burg erfolg­reich aufgesetzt: Vereine können sich hier mit einem Sponsoring­projekt bewerben, über das die Kunden anschließend abstimmen (vgl. www.sparkasse-lueneburg.de/dastutgut). Bei der Fidor-Bank werden die Kunden durch eine Community beraten und erhalten für Ideenvorschläge Bonigutschriften (vgl. www.fidor.de/about-fidor/about-us). Eine klare Vorwärtsstrategie verfolgt die Plattform Wikifolio (vgl. www.wikifolio.com/de/de/home), ein Partner des S-Brokers, auf der Kunden Zertifikate unter außergewöhnlichen Ansätzen kreieren und eine eigene Wertpapierkenn­nummer für den Börsenhandel erhalten können, um sie für den Publikums­ver­kehr freizugeben. Mittlerweile ist Wikifolio in sämtlichen Fachpublika­tionen angekommen und im „Handelsblatt“ als Benchmark-Portfolio täglich einsehbar.

Ein weiteres Beispiel ist die Innovationsplattform der österreichischen Sparkassen, in der Kunden bei speziellen Sparkassenprojekten animiert werden, mitzuwirken (vgl. www.sparkasse.at/erstebank/s-lab). Auch der neue Sparkassen-Innovation-Hub (S-Hub) bezieht Kunden bereits in Produkt­tests ein (vgl. www.sparkassen-hub.com). Unterschiedliche Ansätze, Kunden zu beteiligen, sind also bereits vorhanden und werden in der Praxis eingesetzt. In den vergangenen Jahren sind Bankprozesse mit Blick auf die Kosteneffizienz signifikant optimiert worden. Nun muss der Blick wieder auf die Ertragsseite der Wertschöpfungskette gerichtet und mit ähnlichem Spirit neue Strategieperspektiven ausgetestet werden.

Anreize zur Kundenbeteiligung

Ein essenzieller Aspekt zur Orientierung der Kunden ist die Wahrneh­mung der Unternehmensmarke. Die Markenbindung erweist sich bei der Kundenbeteiligung als signifikanter Faktor. Eine Marke „speist“ sich vor allem aus immateriellen Werten, die kundenbezogene Interaktionen reflektieren und die Beteiligten zur Wertschöpfung befähigen. Um die Kunden sachgerecht beteiligen zu können, müssen ihre Bedürfnisse identifiziert, die integrative Leistungserstellung erleichtert sowie erfahrungsbasierter Nutzen operationalisiert werden. Dazu eignen sich Faktoren wie Qualifikation, Bereitschaft und Motivation, um gemeinsame Leistungsbeiträge zu erstellen. Als Gradmesser werden in der Literatur zahlreiche Kriterien zur Integrationsbereitschaft – unter dem Aspekt der Selbstbestimmtheit der beteiligten Akteure – genannt. Einflussfaktoren für eine intrinsische Motivation sind dem Ansatz der Selbstbestimmungstheorie zufolge:
  • Kompetenzfaktoren (Erfahrungen, Fähigkeiten, Wissen),
  • Autonomiefaktoren (eigenständige Kontrollsicherheit),
  • Verbundenheitsfaktoren (zu Personen, Gruppen, Marken).


Gamification zur Kundenbeteiligung

Weitere aufschlussreiche Beobachtungen gehen auf altruistische sowie hedonistische Motive der Kundenbeteiligung ein und werden durch zahl­reiche Forschungsergebnisse bestätigt. Der Ansatz, emotionale Kunden­erlebnisse zu generieren, bedient sich spielerischer Gestaltungs­möglich­keiten, die mit Belohnungs- und Wettbewerbsanreizen einher­gehen. Diese unter dem Fachjargon „Gamification“ entwickelte Methodik wird im Finanzbereich für Aufklärungsvideos, Bonussysteme sowie Quizfragen eingesetzt. Damit gelingt es, Kunden auf komplexe und wissens­intensive Finanzprodukte erlebnisbe­tont zu animieren. Um solche Gamifica­tion­tools in den kommenden Jahren allerdings sinnvoll nutzen und ihr Potenzial ausschöpfen zu kön­nen, sind noch weitreichende Innovationen notwendig. Dies ist aus heutiger Sicht nur zu begrüßen, um die kanalüber­greifenden Kundenkon­takte zu steigern.

„Ich muss zur Bank“ ist ein geläufiger Satz, der sich im Sprachgebrauch etabliert hat. Finanzdienstleistungen sind ihrem Charakter nach immate­riell und abstrakt: Da die versprochene Leistung erst nach Vertragsab­schluss erfüllt wird, wird beim Kunden in der Vorkaufphase ein großer Vertrauens- und Erfahrungsvorschuss vorausgesetzt. Schließlich muss etwa bei der Geld­anlage die prognostizierte Rendite erst noch erwirt­schaf­tet werden. Die steigendende Flut an Regularien in der Beratung von Geldanlagen setzt nicht zuletzt aufgrund ihrer Informations- und Aufklärungsanfor­derungen beim Kunden nahezu ein akademisches Fachwissen voraus, um eine Anlage­entscheidung zu treffen.

Im Rahmen der Beratung werden unter Umständen sensibel­ste Daten abgefragt, die nicht einmal im Familienkreis des Kunden angesprochen werden. Es muss also stets einen sehr wichtigen Grund geben, damit ein Kunde überhaupt einen Beratungstermin wahrnimmt. Wissenschaftliche Untersuchungen skizzieren positive Einflüsse von Beziehungen, in der Kunden durch hedonistische, kognitive, soziale und persönliche Motive einbezogen werden. Dabei bieten sich die Verfahren spielerischer Aktivitäten (Gamification) aus der Gaming-Industrie an, die mittlerweile auch schon in Non-Gaming-Unternehmen erfolgreich eingeführt worden sind.

Praxisbeispiele für den Gamification-Ansatz

Führende globale Internetmarken, wie Facebook, Twitter, Foursquare und Ebay, sowie zahlreiche weitere Anbieter nutzen bereits Spielele­mente, um die Kundenaktivitäten zu steigern. Einzelne Finanzinstitute sind ebenfalls schon auf den Zug aufgesprungen. Die Gamifikation-App der Ikanobank zum Thema Sparen ist mehr als 1,5 Millionen Mal gespielt worden. Die Sparkasse KölnBonn weckt mit ihrem Bilderspar­buch „Manni“ ebenfalls den Spieltrieb der Nutzer. Vielversprechend dürfte auch die Sparkassen-„MITTmach-App“ für Mitarbeiter (vgl. www.engram.de/sparkassen-mittmach-app.html) sein – ein Zugang für Kundenapplikationen ist hier allerdings bisher nicht angedacht. Im Dienstlei­stungssegment haben sich mittlerweile zahlreiche Gamifikation-App-Anbieter positioniert (vgl. www.outbankapp.com/de/trending/gamification-in-banking; www.pfeffermind.de; www.centigrade.de; www.comarch.de; www.serious-games-solutions.de).

Kunden sollten in komplexen und wissensintensiven Finanzprodukten auf erlebnisbetonte Art animiert werden. Aus diesem Grund ist eine Kooperation mit externen Branchen unter erlebnisstiftenden Marken – gemäß Co-Branding-Ansatz – sinnvoll. Sparkassen haben etwa mit dem Spiel „Pokemon Go“ für Jugendliche virtuelle „Monster“ im Umfeld ihrer Filialen positioniert und einen großen Besucherandrang verzeichnet.

Die Comdirect-Bank fördert soziale Projekte, in der Laufsportler ihre gelaufenen Kilometer mit einer Lauf-App (vgl. www.movingtwice.com/de) zur Abstimmung investieren. Das Potenzial des Co-Creation-Ansatzes mithilfe erlebnisstiftender Gamification-Applikationen ist offensichtlich vorhanden. Die Dynamik von Innovationen wird durch externe Akteure angefacht. So ist es nicht verwunderlich, dass der überwiegende Anteil an Finanzinnovationen von externen Innovatoren in die Kreditinstitute integriert worden ist.

Fazit

Um den kundenbasierten Erlebnisfaktor zu steigern, sollte über eine neue Marketingstrategie mit dem Ziel nachgedacht werden, vorhandene Differenzierungsvorteile im Wettbewerb auch künftig zu verteidigen. Modularisierte Innovationen sollten Entwicklungen von Co-Creation bzw. Gamification einbeziehen und etwa durch die Sparkassen-Evidenzstelle oder den S-Hub der Star-Finanz (vgl. www.starfinanz.de) forciert werden.

Literatur
Weiber, R.; Ferreira, K. (2014). Wertschöpfung des Anbieters im konsumseitigen Wertschaffungsprozess im Rahmen der Anbieter­integration, in: R. Gössinger & G. Zäpfel (Hrsg.), Betriebswirtschaftliche Schriften: Band 168. Management integrativer Leistungserstellung. Festschrift für Hans Corsten. Verlag Duncker & Humblot, Berlin, Seite 261 – 286.

Autor
Pierre Stern ist Vermögensberater bei der Taunus-Sparkasse in Bad Homburg und promoviert aktuell berufsbegleitend an der Londoner Middelsex University zum Thema „Interak­tive Kundenbeteiligung in unternehmerischen Entscheidungsprozessen von Kreditinstituten – Co-Creation am Beispiel des Privatkunden­geschäfts der Sparkassenorga­nisation“.