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Girokonto
Preisanpassungen erfolgreich gestalten
Wie das Beispiel der Sparkasse Oberhessen zeigt, ist beides möglich: Erträge aus Girokonten und gleichzeitig die Kundenbindung steigern.

Den Zahlungsverkehr zukunftsfähig ausrichten – mit dem Kunden im Fokus – ist für Banken und Sparkassen überlebenswichtig. Denn neue Wettbewerber nutzen dieses Segment immer öfter und mit Erfolg als  Einfallstor in den Finanzdienstleistungsmarkt. Apple und Google offerieren zum Beispiel mit ihren Mobile-Payment-Angeboten seit 2018 einfache, kundenfreundliche Lösungen. Zusammen erreichen sie eine gestützte Bekanntheit von 76 Prozent. Das schafft Vertrauen: 33 Prozent der Kunden können sich schon heute vorstellen, ein Girokonto bei Paypal zu eröffnen – mit steigender Tendenz. 

Kundenerwartungen steigen

Auch das veränderte Kundenverhalten ist deutlich spürbar. Internet und Vergleichsportale führen zu mehr Angebotstransparenz und lassen die Bedeutung der Sparkassen als automatische erste Wahl auch für junge Kunden schwinden. Bargeldloses Zahlen und Onlinebanking nehmen während der Coronakrise deutlich zu, Bargeld wird – zumindest temporär – weniger. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Kunden. Neben Innovation, Komfort und Kompetenz wünschen sie sich auch Wertschätzung und Fairness.

Die Anforderungen an wettbewerbsfähige Leistungsangebote wachsen. Doch wie sollen diese aussehen? Heute kann jedes Girokonto online genutzt werden – die Grenzen von Online- zu Filialkonto verschwimmen. Die Preissensibilität ist in den letzten zehn Jahren im Durchschnitt nur leicht gestiegen, in manchen Kundengruppen aber sehr deutlich.

Für eine zukunftsfähige Aufstellung und deutliche Steigerung der Erträge ist es daher entscheidend, zielgruppenspezifisch vorzugehen. Kunden müssen je nach Bedarf und Preissensibilität einen spezifischen Nutzen im Zahlungsverkehr erhalten und diesen Nutzen auch erleben. Eine weitere Möglichkeit besteht im Bepreisen von Dienstleistungspaketen über die Kontoführung hinaus. So entstehen Mehrwerte, die Gebühren rechtfertigen. 

Giropreisanpassung gelungen: Frank Dehnke, Vorsitzender des Vorstands Sparkasse Oberhessen.

Nutzerverhalten als Chance begreifen

Da sich das Zinsniveau mittelfristig nicht verändern dürfte, gewinnen Provisionserträge aus dem Zahlungsverkehr weiter an Bedeutung. Umso drängender ist es, neuen Wettbewerbern die Stirn zu bieten sowie die kaum gestiegene Preissensibilität und das Nutzungsverhalten der Kunden als Chance zu begreifen. Mit diesem Ziel vor Augen ist der Sparkasse Oberhessen eine erfolgreiche Giropreisanpassung bei 140.000 Privat- und Geschäftskonten gelungen.

Trotz herausfordernder Ausgangslage mit einem Null-Euro-Onlinekonto und in einem preisaggressiven Marktumfeld lagen die Kundenreaktionen deutlich unter den Erwartungen. Weniger als 0,25 Prozent der Kunden widersprachen, Kundenabwanderungen fanden kaum statt. Auch eine negative Berichterstattung in der Presse blieb aus. Das Ergebnis ist beachtlich: eine jährliche Ertragssteigerung von 14 Prozent.

Doch was waren die Treiber dieses Erfolgs? Ein maßgebliches Kriterium waren die Menschen: Ein kleines Kernteam der Sparkasse wurde bei Bedarf erweitertet um Spezialisten. Hinzu kam die Expertise von Investors Marketing: Die Beratungsgesellschaft brachte ihr Erfahrungswissen über den Bedarf und die Nutzung im Zahlungsverkehr und über Kundenreaktionen ein.

Rechtssicherheit, Ehrlichkeit und Transparenz wichtig: Thomas Wollmann, Vorstand Investors Marketing.

Selbstbewusst Leistungen und Leistungsfähigkeit betonen

Ein weiterer Erfolgsfaktor war die Kommunikation. Eine klare Storyline zeigte nach innen und nach außen. Es war gerechtfertigt und notwendig, nach fünf Jahren ohne Erhöhungen die Preise anzupassen. Die Betonung lag dabei auf den Leistungen und der Leistungsfähigkeit der Kontomodelle und nicht auf negativ behafteten Themen wie Regulierung und Zinsniveau. Neben Rechtssicherheit waren Ehrlichkeit und Transparenz wichtig. Innovationen wie mobiles Bezahlen, die S-App oder Multibanking stiften einen großen Zusatznutzen für Kunden. Die damit verbundenen Investitionen rechtfertigten eine Erhöhung der Kontogebühren. 

Wichtig waren umfassende Schulungen aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Trainings dienten dazu, alle mit Storyline und Kernbotschaften, aber vor allem den digitalen Services vertraut zu machen. Dazu kamen eine Video-Key-Note des Vorstands, ein Imagefilm, ein Video zur Visualisierung der optimalen Giro-Beratung, ein digitaler Kontofinder und einiges mehr. Das Ziel: Die eigenen Leistungen, die Leistungsfähigkeit der Sparkasse Oberhessen und der Sparkassen-Finanzgruppe bewusst machen sowie das Selbstbewusstsein stärken – um im Kundenkontakt und auch im privaten Umfeld professionell argumentieren und Einwände behandeln zu können.

Das Ergebnis zeigt: Der Aufwand hat sich gelohnt. Im Vorfeld bestand durchaus Respekt vor der Preisanpassung. Wie viele Kunden würden abwandern? Wie viele kritische Gespräche müssten geführt werden? Aber das Ergebnis stimmte mit der im Vorfeld getroffenen Prognose überein. 99 Prozent der Kunden akzeptierten die Preisanpassung.

Frank Dehnke / Thomas Wollmann
– 20. Mai 2020