Anzeige

Richtige Wortwahl in der Anlageberatung

Schon eine simple, falsche Wortwahl des Anlageberaters kann einen Kunden ungewollt dauerhaft verschrecken. Damit das nicht passiert, sollte man neuere psychologische Erkenntnisse im Gespräch nutzen und einsetzen – zum Vorteil für Kunden und Sparkasse.

Anzeige

Vermögensentscheidungen werden rational, bewusst und objektiv getroffen – diesem Leitgedanken folgen auch im 21. Jahrhundert Anlageberater von Sparkassen. Die Kognitions-, Neuro- und Verhaltenswissenschaften haben jedoch seit Langem Zweifel an der Theorie vom Menschen als „Homo Oeconomicus“. Nicht ausschließlich Informationen und Fakten bilden demzufolge die Basis für Entscheidungen, sondern vielmehr Emotionen, unbewusste Entscheidungsprozesse und Erfahrungen.

Emotionen helfen dabei, sehr schnelle und oft überlebenssichernde Entscheidungen zu treffen. Dafür werden verschiedene Wahrnehmungen in Millisekunden verarbeitet und zu einem einfachen Handlungsmuster (hin oder weg) verdichtet. Individuen unterliegen dem Grundstreben, Lust zu suchen oder zu maximieren (hin) und Unlust zu vermeiden beziehungsweise zu reduzieren (weg).

In Anlageberatungsgesprächen stehen Anlageberater in der gesetzlichen Pflicht, die Risikobereitschaft der Privatkunden zu ermitteln. Es kann beobachtet werden, dass Privatkunden bei der Erwähnung der Worte „Risiko“, „risikobereit“ und „Risikobereitschaft“ sehr verhalten reagieren oder nur wenig bereit sind, sich für weiterführende Fragen zu öffnen. Dazu ein konkretes Beispiel:

  • Aussage: „Herr Muster, lassen Sie uns nun schauen, wie risikobereit Sie sind.“
  • Alternative: „Herr Muster, lassen Sie uns schauen, welche Anlageformen zu Ihnen passen können.“
In der Alternative wird bewusst auf die Wörter „risikobereit“ und „Risikobereitschaft“ verzichtet. Die Anlegerreaktionen sind in ihrer zu beobachtenden Richtung eindeutig. Die Privatkunden beantworten die Fragen zur Ermittlung des Risikoverhaltens entspannter.

Eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Bundesverbands deutscher Banken hat sich 2016 mit dem Risikoverhalten deutscher Privatanleger beschäftigt. Dort wurde ermittelt, welche Wörter von Privatkunden als „sympathisch“ oder „unsympathisch“ bewertet werden. Damit ist sehr konkret nach einer möglichen Handlungstendenz gefragt worden, die mit „da will ich hin“ oder „da will ich weg“ einfach interpretiert werden kann.

Wenig überraschend ist die Bewertung der Begriffe „Risiko“, „Manager“ und „Aktien“ bei Privatanlegern. Alle drei Begriffe werden von mehr als 60 Prozent der Befragten als unsympathisch eingestuft. Die zu erwartende emotionsbasierte Handlungsten­denz ist demzufolge „ich will da weg“. Für die aktuelle Beratungsgestaltung ist es daher ratsam, auf diese Wörter bewusst zu verzichten. Werden einfach verständliche Wortalternativen verwendet, können emotionale Handlungs- und Entscheidungstendenzen reduziert und sogar vermieden werden.

Im folgenden Beispiel werden ein mögliches Anlegerproblem und eine dafür mögliche Lösung in einem Satz verbunden. Dieses Vorgehen ist im Beratungsalltag sehr oft zu beobachten.

  • Aussage: „Herr Muster, um Kursverluste zu vermeiden, nutzen wir eine Absicherungsstrategie.“
  • Alternative: „Herr Muster, wir nutzen eine Absicherungsstrategie.“
„Kursverluste“ können die Handlungstendenz „ich will da weg“ auslösen. Bevor die „Kursverluste“ aber nicht im Gehirn verarbeitet worden sind, ist eine Verarbeitung der „Absicherungsstrategie“ nicht möglich. Alles, was vom Individuum verneint werden soll, muss zuvor bewertet werden. Der Bewertungsprozess „Kursverluste“ überlagert beziehungsweise verhindert das gleichzeitige Verarbeiten der zweiten Information „Absicherungsstrategie“.

Wird die erste Information mit der Handlungstendenz „ich will da weg“ belegt, ist die damit verbundene zweite Information wenig oder auch gar nicht mehr entscheidungsrelevant. Ein Bewertungsprozess findet nicht mehr statt und die Energieressourcen werden geschont. In der Alternative wird emotionsregulierend auf das Wort „Kursverluste“ verzichtet. Die Nachricht ist einfach und kann mit der Handlungstendenz „ich will da hin“ belegt werden.

Für eine kundenorientierte Anlageberatung ist es von entscheidender Relevanz, dass Anlageberater wissen, welche emotionsauslösenden Worte sie vermeiden und welche sie verwenden sollten, um kundenorientiert emotionsregulierend tätig zu sein. Ziel dieser Strategie ist es, die physiologischen und subjektiven Einflussfaktoren der Emotionen zu verändern, um bessere Anlageentscheidungen für Privatkunden zu ermöglichen. Das emotionale Wohlbefinden der Privatkunden wird optimiert, die Zufriedenheit mit den Lösungen und der eigentlichen Beratung kann steigen. Emotionsregulation ist demzufolge kein Selbstzweck für die Situation der Anlageberatung, sondern ein Gebot der zwischenmenschlichen und sozialen Achtsamkeit.

Janko Laumann ist Leiter des Instituts für angewandte Finanzpsychologie in Siegen sowie Lehrbeauftragter an der FOM Hochschule in Bonn.

Der Beitrag basiert auf einer wissenschaftlichen Arbeit des Autors. Die Langversion des Beitrags finden Sie hier.