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| Generation Y

So ticken die Kunden von morgen

Die Sparkassenkunden von morgen sind radikal. Alle Finanzdienstleistungen müssen punktgenau darauf ausgerichtet sein, ihre persönlichen Wünsche zu erfüllen – zwanglos und in Echtzeit. Dadurch bekommen auch die Filialen ein neues Gesicht.

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Anja Vahle, 24, hat sich entschieden: ein chromfarbenes Lenkrad, Alu-Rahmen und ein Akku für mehr als 30 Kilometer Reichweite. Schick und funktional soll ihr neuer E-Scooter sein. Doch der Preis ist ebenso stolz: 2399 Euro. Schnell hat sie auf der Website des Herstellers noch die Farbe des smarten Flitzers ausgewählt und fragt bereits in ihr Handy: „Reicht hierfür aktuell mein Kreditrahmen auf meinem Sparkassenkonto?“

Die Antwort kommt prompt von einer virtuellen Sparkassenberaterin, die per Bild auf ihrem Smartphone erscheint. „Nein, aber ich kann ihnen einen flexiblen Ratenkredit unterbreiten. Sie brauchen nur noch per Face-ID zu bestätigen“, betont die freundliche Kundenberaterin. Und fügt hinzu: „Gern bekommen Sie von uns auch eine Diebstahlversicherung hinzu.“

So oder so ähnlich könnte die Sparkassenwelt der Generation Y in naher Zukunft aussehen – jedenfalls nach den Vorstellungen des Zukunftsforschers Peter Wippermann, der jüngst in seiner zweiten Trendstudie für den Sparkassen-Hub das Verhalten der Generation Y untersuchte, also jenen Menschen zwischen 22 bis 38 Jahren. Seine Vision der neuen Sparkassenwelt ist klar und deutlich: „Die Bank der Zukunft ist für die Generation Y eine Art Wunscherfüller – und dies in Echtzeit“, so der Trendforscher. „Denn die Kundin sucht keine Laden für E-Scooter, sondern einen E-Scooter. Sie sucht keinen Kredit, sondern will die Lösung ihrer Probleme und Erfüllung ihrer Wünsche“, meint Wippermann.

Dabei spiele Zeit für die Millennials eine entscheidende Rolle. Sie sei „noch kostbarer geworden und situative Intelligenz wird belohnt“, meint der Trendforscher. Daher würden die Jugendlichen künftig per Sprachbefehl um Kreditangebote bitten und ebenso entsprechende Angebote erhalten. „Die Kreditangebote werden sowohl akustisch als auch visuell erläutert und dokumentiert. Im Hintergrund der Kundenanfrage erfolgt eine vollautomatische Personen-
identifikation auf Basis von künstlicher Intelligenz“, skizziert der Professor das Zukunftsszenario. Zugleich werden „die Bankverbindungen und das zurückliegende Finanzverhalten analysiert und als Filter eingesetzt, um für den Kunden alle Kreditmöglichkeiten aufzuzeigen“. Abgeschlossen werde der Kreditvertrag mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, Machine Learning und Biometrie – und dies in Echtzeit. Die Unterschrift unter dem Kreditvertrag ersetzt die Touch-ID.

Funktionen der Filialen werden neu geordnet

Doch durch die neue Welt der Generation Y wird sich auch das bisherige Gesicht des stationären Vertriebs radikal verändern. „Die klassische Filiale wird ‚unbundled‘, die Funktionen der Filiale neu organisiert“, meint Wippermann. Statt der bisherigen klassischen Filiale würde es künftig drei verschiedene Hubs geben: den Robo-Hub, den Concierge-Hub sowie den Consulting-Hub.

Dem Robo-Hub werden dabei klar automatisierte Funktionen zugeordnet. „Alles was mit Aus- und Einzahlungen sowie Onlinebanking zu tun hat, wird von Automaten übernommen“, erklärt der Zukunftsforscher. Vergleichbar sind diese Robo-Hubs mit den heutigen SB-Einheiten. Diese sind allerdings in Zukunft technologisch deutlich stärker aufgerüstet. Sie verfügen beispielsweise über eine Gesichtserkennung. Betritt der Kunde die Einheit, erfasst ihn automatisch ein Scanner. In Sekundenschnelle ruft der Computer die relevanten Konto- und Kundendaten auf. Per Sprachbefehl kann der Kunde nun Ein- und Auszahlungen sowie Überweisungen tätigen, die er dann per Fingerkuppen-ID auf einem Display bestätigt. Die Mikrofiliale kann aber jeweils nur von einem Kunden betreten werden, um die Diskretion zu wahren.

Der Concierge-Hub dient hingegen zur direkten Kundenansprache. „Jeder Kunde bekommt ein Team von vier Finanzexperten zugewiesen, die er per Mail oder Telefon erreichen kann. Wenn ein Kunde Rat sucht, wird er immer von den gleichen Beratern betreut und landet nicht in einem anonymen Callcenter“, so der Chef des Hamburger Trendbüros.

Die Berater hätten einen kompletten Überblick über die individuelle Finanzlage des Kunden und können selbstständig Entscheidungen fällen. Sie geben den Kunden Tipps und unterbreiten ihm Angebote, die in seiner jeweiligen Lebenssituation relevant sein könnten. Damit würden Concierge-Hubs die bisherige Form der Kundenberatung in den Filialen ablösen. Künftig würde man die Berater auf mehrere Inseln verteilen, die sich räumlich nicht mehr in einer Geschäftsstelle befinden. Sie sitzen vielmehr an Computern in Co-Working-Spaces oder sind von zu Hause aus tätig.

Die Consulting-Hubs sind die dritte Säule in Wippermanns Vision von einer neuen Filialwelt. „Die klassische Filiale wird zum Ort, der nur der Begegnung zwischen Kunden und Finanzexperten dient. Das persönliche Beratungsgespräch und individuelles Coaching gehören zu den Services. Hier werden auch Seminare zu den unterschiedlichsten Finanzfragen angeboten“, so der Zukunftsforscher. So versteht Wippermann die Consulting-Hubs als eine Art Campus, der optisch attraktiv gestaltet ist. Hier treffen sich Privat- und Firmenkunden mit den Beratern. Dabei tauschen sich die Kunden mit ihren zugewiesenen Beratern viel tiefgründiger und grundsätzlicher über die Finanzfragen aus, die sie bewegen. Zum anderen dient der Concierge-Hub den Beratern als ein Ort, um sich mit den Kunden ungezwungen zu unterhalten – beispielsweise bei Info-Abenden. Dies soll helfen, die Kundenbindung zu erhöhen.

Vertrauen gewinnen ist entscheidend

Doch mit den neuen digitalen Möglichkeiten über Apps muss sich aber auch die Beratung der Generation Y radikal verändern. Für Professor Norbert Bolz, Medienwissenschaftler an der TU Berlin, heißt das Zauberwort „Emotion Work“. Hinter dem Begriff steht, Gespräche mit Kunden nicht nur auf rein sachlicher Ebene zu belassen, sondern sich ihnen persönlich zuzuwenden. Dies ist möglich, indem man geschickt die Verweildauer des Telefonats verlängert, um sich dadurch authentisch in die Bedürfniswelt hineinzuversetzen.

Damit habe der Finanzdienstleister auch die Chance, stärker das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Dies sei entscheidend, wenn man die jungen Zielgruppen als Kunden halten will. „Gerade die Digitalisierung und damit die Beschleunigung des Geldverkehrs gibt Zeit für Beratung. Heute werben die Banken damit, dass sie sich dem radikalen Kunden in seiner eigenrichtlichen Individualität persönlich zuwenden – dass sie ‚an seiner Seite stehen‘ oder einen Kredit anbieten, der ‚für sie gemacht‘ ist. Dass das millionenfach geschehen soll, zwingt zur Routinisierung von Dienstleistungen, die aber ganz persönlich wirken sollen“, so Bolz. Und dies werde von den Jugendlichen „leicht durchschaut und weckt dann Misstrauen“. So ist es notwendig, dass die Finanzinstitute trotz technisch individualisierter Ansprache des Kunden durch künstliche Intelligenz, Chat-Bots und Data Analytics einen persönlichen Zugang zur Generation Y finden.

Denn für Sparkassen und Banken ist die Zielgruppe der 22- bis 38-Jährigen entscheidend, wenn sie im Neugeschäft weiter wachsen wollen. Der Grund: Ältere Kunden seien seltener bereit, mit ihrem Konto und Krediten zu einem anderen Institut zu wechseln, selbst wenn hier die Konditionen besser sind. „Der Umgang mit Geld ist lebenskonservativ. Deshalb ist es nach wie vor schwer, Menschen dazu zu bringen, die Bank zu wechseln. Deshalb müssen neue, interessante Kunden vor allem in der Jugendszene anvisiert werden“, betont Bolz.

Auch Ka­tharina Deller, Kommunikations- und Social-Media-Fachspezialistin bei der Frankfurter Sparkasse, sind die Millennials eine wichtige Zielgruppe für die Sparkassen: „Die Personen dieser Altersgruppe wuchsen mit der Digitalisierung auf und empfinden die moderne Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen als selbstverständlich. Das Wesen dieser Generation ist geprägt von Individualität, Selbstbewusstsein und einem durch Technologien getriebenem Lebensstil“, betont Deller. Denn die Anforderungen der Generation Y und ihr hohes Informationsverhalten hätten einen wesentlichen Einfluss auf die Kommunikation und das Marketing von Unternehmen. Deller: „Als Sparkasse stellen wir in der Beratung die Bedürfnisse und Ansprüche unserer Kunden in den Mittelpunkt. Diese Denkweise wird von der ‚Generation Y‘ in allen Phasen der Customer Journey erwartet. Hierbei kommt es vor allem auf Content, also aussagekräftige Inhalte mit Informationsgehalt an“, betont die Spezialistin.

Dabei sei es entscheidend im Marketing nicht mehr nur in Zielgruppen (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.), sondern in Personas, sprich Lebenseinstellungen, zu denken. Deller: „Selbstverwirklichung und Individualität zum Beispiel prägen das Wesen der ‚Generation Y‘. Als Sparkasse können wir hier vor allem durch persönliche Nähe punkten.“ Kunden dieser Altersstruktur erwarteten daher eine „lückenlose Customer Journey“ über alle Touchpoints hinweg mit höchst individualisierten Inhalten. „Dabei kommt es vor allem auf den Dialog und eine Kommunikation auf Augenhöhe an“, meint die Spezialistin. Zudem sei die junge, technikaffine Generation vor Kundengesprächen gut informiert und hätte Angebote vergleichen. Das bedeutet für Deller: Sparkassen müssten dieser Zielgruppe eine gut durchdachte Customer Journey bieten. „Wir müssen die ‚Generation Y‘ schon online bei der Informationsbeschaffung abholen und hier mit Argumenten und echten Inhalten überzeugen“, so die Expertin.

Wichtig sei dabei, dass der Generation Y Entscheidungsspielräume zu lassen. „Als Sparkasse müssen wir diesen Kunden die Möglichkeit geben selbst zu entscheiden, welcher Schritt wann getan wird“, so Deller. Einer dieser Entscheidungsfreiheiten böte bei der Frankfurter Sparkasse das Programm „Friends in Banks“. Hier hätten Kunden die Möglichkeit auf Basis persönlicher Eigenschaften und Anforderungen den Berater zu finden, der wirklich zu ihnen passt. Dadurch erfolge die Kundenberatung auf einer ganz anderen Ebene und entspreche eher den Erwartungen dieser Altersgruppe. Bernd Jenne, Kommunikationschef bei der Frankfurter Sparkasse, rechnet zudem damit, dass die Kundenberatung der Generation Y in Zukunft vor allem durch komplexe Produktberatungen wie Finanzierungen oder Anlagegespräche geprägt ist. Jenne: „Einfachere Produkte wird der Kunde vor allem überwiegend online nachfragen. Bei anspruchsvollen und komplexen Produkten wird die Generation vor allem eine kompetente und persönliche Beratung auf Augenhöhe erwarten.“