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Sparkasse Hannover / Interview
Mit App, Posts und Storys
Ein neues Vertriebskonzept für Nachwuchskunden soll die Sparkasse Hannover in der digitalen Lebenswelt von Jugendlichen präsenter machen. Vorstandsmitglied Kerstin Berghoff-Ising erläutert Details.

Frau Berghoff-Ising, wie wird die Sparkasse Hannover attraktiv für junge Kunden?

Kerstin Berghoff-Ising: Im Nachwuchskundenmarkt fahren wir zweigleisig. Zum einen stellen wir heraus, dass die Sparkassen-Finanzgruppe die beste Finanz-App am Markt bietet. Zum anderen sprechen wir klar an, dass unsere Dienstleistungen auch etwas wert sind. Dafür verlangen wir einen fairen Preis. Zwischen 18 bis 24 Jahren sind Girokonto und Depot kostenfrei. Danach nehmen wir den halben und ab 29 Jahren den vollen Preis.

Online-Banken sind bei Jugendlichen beliebt. Wie halten die Sparkassen mit?

Berghoff-Ising: Bislang lagen die Online-Banken beim Preis vielfach vorne. Doch jetzt beginnen sie, Girokonten zu bepreisen. Und auch bei der Kontoführung gewinnen die Sparkassen gegenüber den Online-Banken an Boden. Der smarte Prozess Giro-Express lässt uns auch bei der Kontoeröffnung aufholen.

In der Vergangenheit galten Online-Banken bei Jugendlichen als besonders hip. Doch das nimmt ab. Sicherheit bei Bankdienstleistungen spielt bei jungen Erwachsenen eine immer größere Rolle. Dieses Bedürfnis können gerade wir Sparkassen sehr glaubwürdig bedienen.

Nachwuchskunden nutzen häufig soziale Medien. Welche Rolle spielt das in der Kommunikation?

Berghoff-Ising: Wir richten unsere Kommunikationsstrategie so aus, dass wir die Jugendlichen besser und über verschiedene Entwicklungsstufen hinweg in ihrer Lebenswirklichkeit erreichen. Die sind in der Tat vor allem in sozialen Netzwerken unterwegs. Instagram ist ein entscheidender Kanal. Hier will die Sparkasse Hannover die Zielgruppe mit relevanten Storys erreichen.

Darüber hinaus werden wir künftig auch bei Youtube unsere Werbung ausspielen. Aber egal ob redaktioneller Post oder Werbung: Wir müssen in der Sprache und in der Ästhetik der Zielgruppe unterwegs sein. Und das heißt für uns auch: Wir müssen mutig sein.

Wie wecken Sie das Interesse auf Instagram?

Berghoff-Ising: Wir lassen den Bank-King auftreten. Einen jungen Sympathieträger für die Generation Z, der als Identifikationsfigur und Sprachrohr dieser besonderen Zielgruppe wirkt und den wir während der Kampagnenentwicklung auch in der Zielgruppe verprobt haben.

Das Konzept scheint aufzugehen: Mit den ersten Posts und Storys haben wir sehr gute Reichweiten und Interaktionsraten erzielt, da wir aber erst am 18. Mai gestartet sind, ist es noch zu früh für eine erste Kampagnenbewertung.

„Gut, oder? Ne…Sogar besser!“, „Deine Finanzen sind unantastbar“, „Jepp! ist zum Wohle aller“ – frech und selbstbewusst präsentiert die Sparkasse Hannover künftig einen „Bank King" auf den Smartphones der Generation Z. Ein junger Schauspieler mit smarter Brille und flottem Auftreten ist das mediale Aushängeschild, das visuell und sprachlich die Botschaften der Sparkasse an die junge Menschen im Netz transportieren soll. Die „Jepp!“-App wurde bedienungsgerecht gestaltet, um die Jugendlichen in ihrer Lebenswelt zu treffen. Rabatte, Gutscheine von Unternehmen aus der Region sowie Gewinnspiele sollen helfen, die junge Generation zu binden.

Wie erreichen Sie die Jugendlichen noch?

Berghoff-Ising: Mit der Jepp!-App präsentieren wir Jugendlichen von 14 bis 18 Jahren Lifestyle-Themen und Mehrwerte in Kooperation mit Partnern in der Region wie Kinos, Cafés oder Restaurants. Das Angebot haben wir gemeinsam mit der S-Markt und Mehrwert entwickelt. Es ist ein wichtiges Instrument, um Kundenbindung und Mehrwert-Erlebnisse zu schaffen, bevor sich die Fragen nach Preisen stellen.

Wie machen Sie für die Zielgruppe Finanzthemen interessant?

Berghoff-Ising: Wir planen, das Bevestor-Angebot für Jugendliche zu pushen. Das ist eine gute Möglichkeit für junge Leute, sich mit dem Thema Geldanlage zu beschäftigen. Sie sitzen keinem Berater gegenüber und können bereits mit 25 Euro starten. Um hier das Interesse bei der Zielgruppe zu wecken, planen wir eine Kampagne mit einer hannoverschen Influencerin, die ein reichweitenstarkes Regionalportal betreibt.

Der Bank-King auf den Smartphones der Generation Z ist künftig das mediale Aushängeschild der Sparkasse Hannover. Das Institut kooperiert auch mit lokalen Influencern.

Was bedeutet das für den Vertrieb?

Berghoff-Ising: Nach dem DSGV-Konzept sind jedem Beratungscenter junge Kunden zugeordnet. Unser Ziel muss sein, dass jeder Privatkundenberater täglich Kontakt zu einem seiner Nachwuchskunden hat.

Wichtig ist auch, dass unsere Beraterinnen und Berater den Kontakt zu den Schulen pflegen. Wir stellen fest, dass Lehrer oft sehr dankbar sind, wenn sie mit unserer Hilfe Unterrichtsstunden zu Finanzthemen gestalten können. Wir haben daher ein Paket für weiterführende Schulen geschnürt, das kurze Filme enthält, aber auch ein Quiz mit Fragen aus der Finanzwelt.

Außerdem bieten wir Veranstaltungen rund um das Thema Vermögensaufbau an. Aber auch hier gilt: Das Format muss der Zielgruppe entsprechen. Unser Arbeitstitel dafür lautet momentan „Wer wird Millionär? Alles über Geld in einer Nacht.“

Setzen Sie Data Analytics als Vertriebsinstrument bei der jungen Zielgruppe ein?

Berghoff-Ising: Ja, hier nutzen wir das Instrumentarium der Sparkassenorganisation. Zwar stehen wir hier noch in den Anfängen. Aber genau hier liegt das große Potenzial für die erfolgreiche Ansprache und langfristige Bindung.

Jugendliche wechseln ihren Finanzdienstleister oft beim Einstieg ins Berufsleben. Wie halten Sie dagegen?

Berghoff-Ising: Für den Girokontopreis von sieben Euro, den Jugendliche ab 29 Jahren dann zahlen müssen, bieten wir eine Menge. Im Vergleich mit anderen Angeboten am Markt können wir selbstbewusst sagen, dass unser Preis-Leistungs-Verhältnis sehr gut ist. Das müssen wir aber auch offensiv vermitteln. Das tun wir im Rahmen der neuen Kampagne mit einer eigenen Landingpage, die demnächst online geht.

Wie sieht es auf der Landingpage aus?

Berghoff-Ising: Wir erklären da sehr genau, warum das Girokonto ab 25 Jahren einen Preis hat. Wir lassen die Jugendlichen dann aber auch mitbestimmen, was wir mit einem Teil ihres Geldes machen, indem sie über unser Förderengagement mitentscheiden können. Des Weiteren arbeiten wir an unserem Suchmaschinenmarketing: Wenn die Jugendlichen anfangen, im Netz nach Alternativen zu suchen, müssen sie auch immer wieder auf die Sparkasse Hannover treffen.

Jugendliche wollen sich Konsumwünsche erfüllen und fragen auch nach Darlehen. Kann sich die Sparkasse hier gegenüber Online-Anbietern behaupten?

Berghoff-Ising: Wenn es um den reinen Konditionenvergleich geht, vielleicht nicht immer. Wenn es um eine wirklich gute Beratung geht, in jedem Fall. Gerade bei jungen Leuten halten wir es für wichtig, miteinander zu sprechen. Viele Jugendlichen tappen schon sehr früh in eine Schuldenfalle, das können wir mit guter Beratung vermeiden. Wenn es um größere Finanzierungen geht wie etwa für das Studium, können wir jungen Leuten außerdem mit deinestudienfinanzierung.de helfen. Das ist eine sehr smarte vom S-Hub entwickelte Lösung, die es Studenten leichter macht, die passende Finanzierung zu finden.

Wie bewegt das Konzept junge Leute zu einem Geschäftsstellenbesuch?

Berghoff-Ising: Wir testen aktuell ein neues Filialkonzept, das Ende des Jahres an den Start geht. Das ist kein reines Jugendmarktkonzept, aber es kommt unseren Nachwuchskunden sehr zugute. I-Pad-Beratung, loungiges Ambiente, freies W-Lan und nachhaltiges Einrichtungskonzept entsprechen den Vorstellungen der Zielgruppe.

Wird Ihnen das auch erleichtern, Azubis für Ihr eigenes Haus zu gewinnen?

Berghoff-Ising: Wir verfügen nicht nur bei ausgelernten Sparkassen-Angestellten über einen Fachkräftemangel. Es ist auch schwierig, Azubis zu gewinnen. Wir setzen hier unter anderem auch auf Instagram als Kommunikationskanal, um Jugendliche für uns als Arbeitgeber zu begeistern. Das findet große Resonanz.  

Mit welchen Vertriebsmaßnahmen erreicht die Sparkasse Hannover Nachwuchskunden?

Berghoff-Ising: Der Vertrieb wird bereits mit der Geburt eines Kindes aktiv. Zu diesem Anlass schenkt er den Eltern einen Apfelbaum. Im Geburtsmonat ihres Zöglings erhalten die Eltern in den ersten Jahren von uns eine E-Mail. Dort erzählen wir, wie der Baum heranwächst und das Kind älter wird. Dabei sprechen wir behutsam das Thema Finanzen an. So versuchen wir, die Kunden von morgen zu gewinnen.

Sie werden dann später in die Knax-Welt übernommen, in der Finanzthemen altersgerecht in einen großen Themenmix eingebunden sind. Die Zielgruppe Schüler erreichen wir unter anderem über die Unterstützung der Schulen, wenn das Thema Finanzen unterrichtet wird. Hier sind wir mit medialen Angeboten dabei, aber auch persönlich, wenn es die Schule zulässt.

Was für Vertriebsziele haben Sie im Neugeschäft mit jungen Kunden?

Berghoff-Ising: Derzeit verfügen rund 100.000 junge Leute über ein Girokonto bei der Sparkasse Hannover. Unser Ziel ist es, diese Zahl in den nächsten zwei Jahren in den verschiedenen Altersgruppen um fünf bis zehn Prozent zu steigern und die Jugendlichen dauerhaft als Kunde der Sparkasse Hannover zu halten. Wenn ein Kunde im Alter von 25 Jahren bei uns drei Produkte hat, dann sind wir gut.

Kerstin Berghoff-Ising (54) ist seit Dezember 2014 Vorstandsmitglied der Sparkasse Hannover. Nach ihrer Ausbildung zur Sparkassenkauffrau bei der Kreissparkasse Hannover war sie von 1984 bis 2010 in verschiedenen Positionen in Markt- und Stabsbereichen der Kreissparkasse und Sparkasse Hannover tätig. Von 2010 bis 2012 war sie Bereichsleiterin im Privatkundengeschäft, ab August 2012 Generalbevollmächtigte. 2012 wurde sie Bereichsleiterin Vertriebsmanagement, 2013 stellvertretendes Vorstandsmitglied, 2014 Bereichsleiterin Unternehmensentwicklung.

 

Gregory Lipinski
– 12. Juni 2020