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Sprache / Interview
„Sprache ist auch umsatzrelevant“
Von der Stellenausschreibung bis zum Vertrieb: Sprache ist für Sparkassen ein wichtiger Erfolgsfaktor, sagen Marie Luise Sessler vom Innovation-Lab der Frankfurter Sparkasse und Unternehmensberaterin Simone Burel.

Kennengelernt haben sie sich schon zu Studienzeiten. Damals stand es zwar noch in den Sternen, dass sich Marie Luise Sessler und Simone Burel eines Tages bei der Entwicklung der Matching-App Friends in Banks intensiv mit dem Thema Sprache in der Beziehung zwischen Bankberater und Kunde beschäftigen würden. Im Gespräch mit der SparkassenZeitung berichten sie über den Zusammenhang von Sprache, Botschaft und Beratungserfolg.

Rückblickend versteht es sich fast von selbst, dass die Co-Gründerin des Innovation-Lab der Frankfurter Sparkasse und die Geschäftsführerin der ersten linguistischen Unternehmensberatung in Deutschland heute umso stärker dafür plädieren, Sprache als relevanten Faktor für den Unternehmenserfolg zu begreifen. Ein Blick auf die Genderdebatte zeigt, warum Marketing und Vertrieb davon in besonderem Umfang profitieren könnten.

Frau Burel, Linguistinnen und Linguisten haben herausgefunden, dass Gendersternchen bei Stellenausschreibungen wenig nutzen, solange der anschließende Text maskuline Sprachmuster verwendet. Was ist damit gemeint?

Simone Burel: Wörter sind nicht neutral, sondern transportieren sehr häufig Stereotype, Zuschreibungen und Wertebenen. Adjektive wie analytisch, ehrgeizig oder eigenverantwortlich werden als maskuline Eigenschaften, teamorientiert, engagiert oder fair hingegen als typisch weibliche wahrgenommen. Wenn solche maskulinen Sprachmuster dominieren, hält die Botschaft zwischen den Zeilen also nicht, was das Gendersternchen verspricht. Potenzielle Kandidatinnen fühlen sich dann kaum angesprochen und das Recruiting bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück. Beides lässt sich durch gendergerechte Sprache vermeiden.

Simone Burel ist promovierte Linguistin und Geschäftsführerin der Linguistischen Unternehmensberatung LUB, die auch Schulungen in gendergerechter Sprache anbietet. Ihr Buch „Quick Guide Female Leadership – Frauen in Führung in der Arbeitswelt 4.0“ ist im Frühjahr erschienen.

Können andere Unternehmensbereiche auch von ihr profitieren?

Simone Burel: Definitiv. Vor allem im Vertrieb mit mehrheitlich männlichen Beratern besteht in Sachen gendergerechte Sprache viel Nachholbedarf. Studien zeigen, dass es ihnen bei Verkaufsgesprächen mit Paaren nur sehr selten gelingt, Frauen vollständig einzubeziehen, oder dass sie Kundinnen im direkten Beratungsgespräch nur ein eingeschränktes Portfolio und schlechtere Produkte anbieten, weil sie ihnen unbewusst andere Präferenzen unterstellen als männlichen Kunden.

Marie Luise Sessler: Solche Zuschreibungen fließen häufig auch in die Digitalisierung der Geschäfts- und Interaktionsprozesse mit den Kunden ein und werden dort reproduziert. Denn Algorithmen sind Abstraktionen von Problemlösungen der realen Welt und sind als solches deren Spiegelbild. Wenn solche „Fälle“ in der echten Welt identifiziert werden, kann man sie im Algorithmus verhindern. Gemischte Projektteams und der Raum, über solche Themen während eines Projektes zu sprechen, sind ein guter Anfang.

Marie Luise Sessler ist promovierte Philosophin und absolvierte während ihrer Promotion noch ein BWL-Studium. Seit vier Jahren leitet sie gemeinsam mit einem Kollegen das Innovation-Lab der Frankfurter Sparkasse.

Jungs lernen ja schon im Sandkasten, einen auf dicke Hose zu machen. Kriegt man das später in Hinblick auf die Entwicklung einer gendergerechten Sprache wieder aus den Männern raus?

Simone Burel: Der reflektierte und dialogorientierte Umgang mit Sprache lässt sich mit gutem Willen, Einsicht und entsprechenden Schulungen erlernen und verinnerlichen. Dasselbe gilt für die Fähigkeit, sich sprachlich auf sein Gegenüber einzulassen und so schneller eine Vertrauensebene herstellen zu können. Nach einer gewissen Zeit funktioniert beides automatisch – wie nach einer Verhaltenstherapie. Das mag aufwendig klingen, lohnt sich aber. Schließlich entscheiden Frauen über 80 Prozent der Konsumausgaben. Abgesehen davon helfen diese sprachlichen Fertigkeiten auch außerhalb des Genderkosmos weiter: Ein Vertrieb, der im Umgang mit einer zunehmend diversen Kundschaft schneller den richtigen Ton trifft, ist einfach schlagkräftiger. Sprache ist also auch umsatzrelevant.

Innovation wird ja gerne als technologiegetriebener Erneuerungsprozess verstanden. Gerät das Innovationspotenzial von Sprache deshalb allzu oft aus dem Blick?

Marie Luise Sessler: Sprache ist der Schlüssel, Voice statt Tastatur der neue Standard. Alexa und Siri, die in Tonalität und Anmutung sogar auf landestypische Besonderheiten eingehen, beweisen das täglich. Diese natürliche Interaktion zwischen Mensch und Maschine eröffnet völlig neue Dimensionen. Trotzdem wird das Innovationspotenzial von Sprache immer noch unterschätzt.

Frank Sträter
– 18. Mai 2020