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Wertpapiere
Kulturwandel beginnt im eigenen Haus
Das Beispiel der Förde Sparkasse zeigt: Mithilfe interner Maßnahmen und datenbasierter Marktbearbeitung sind im Geschäftsbereich Wertpapiere bis zu 50 Prozent Mehrertrag möglich.

Für Sparkassen gewinnt das Wertpapiergeschäft seit Jahren an Bedeutung, wenn es um die Sicherung der Provisionserträge geht. Doch jeder zweite Sparkassenkunde gibt an, von seiner Hausbank noch nie auf Wertpapiere angesprochen worden zu sein.

Dabei liegt der Beratungsbedarf auf der Hand: Für 49 Prozent der Privatkunden ist mangelndes Wissen der Hauptgrund, warum sie Wertpapiere in der Geldanlage nicht nutzen.

Diese Zahlen aus einer Studie von Investors Marketing zeigen: Die Wertpapierkultur ist in Deutschland im internationalen Vergleich noch ein zartes Pflänzchen. Doch die enormen Potenziale im Wertpapiergeschäft können mithilfe intelligenter Marktbearbeitung systematisch genutzt werden.

„Mit einer intelligenten Marktbearbeitung können die enormen Potenziale im Wertpapiergeschäft systematisch gehoben werden.“

Richard Bartsch, Abteilungsleiter Wertpapiermanagement bei der Förde Sparkasse.

Klare Ziele fördern die Neuaufstellung

Die Förde Sparkasse stand im Geschäftsfeld vor Herausforderungen: Uneinheitliche Positionierung, fragmentierte Aufstellung der Wertpapier-Kompetenzen, unzureichende zentrale Marktbearbeitung und mangelnde Beraterunterstützung.

Eine geringe Depotdurchdringung, eine hohe Inaktivität in den Depots sowie eine deutliche Planabweichung waren die Folge. Klares Ziel war daher die ertragsstarke und zukunftsfähige Aufstellung des Wertpapiergeschäfts. Gemeinsam mit Investors Marketing hat sich die Förde Sparkasse auf diesen Weg gemacht.

Klares Ziel war die ertragsstarke und zukunftsfähige Aufstellung des Wertpapiergeschäfts.


Bereits zu Beginn wurde mit dem Aufbau einer Wertpapierkultur bei den Mitarbeitern ein wesentlicher Erfolgstreiber definiert. Das heißt, es wurden Verständnis und Begeisterung für das Thema Wertpapiere im Haus geweckt.  

So entsteht Wertpapierkultur bei den Mitarbeitern

Doch welche Voraussetzungen für ein erfolgreiches Wertpapiergeschäft mussten zunächst geschaffen werden? Entscheidend waren zu Beginn die Erarbeitung eines klaren strategischen Zielbilds und die Ableitung einer überzeugenden Positionierung.

Zu Beginn stand also die Formulierung eines Leistungsversprechens, das die Attraktivität des Wertpapiergeschäfts der Förde Sparkasse kompakt zusammenfasst.

Ergänzend dazu wurden zahlreiche interne Bausteine bearbeitet, um das Kundenversprechen erlebbar zu machen. Wichtig war die kundenzentrierte Neuaufstellung des Produkt- und Leistungsangebots, um Kundenbedürfnisse besser zu bedienen.

Produktportfolien verschlankt

Damit einher ging eine Entschlackung von Produktportfolien. Damit wurde Komplexität abgebaut und Wertpapiererträge verstetigt. Wichtiges marktliches Verbindungselement war eine neue Selbstdefinition des Produktmanagements, das sich vom technischen Dienstleister zum kundenzentrierten Vertriebsunterstützer wandeln sollte.

Genauso wichtig war es, die Berater im Vertrieb von Beginn an mitzunehmen. Informationen und Schulungen bauten Vorbehalte gegenüber Wertpapieranlagen ab und sorgten für bestmögliche Unterstützung im Beratungsprozess.

Das Wertpapiermanagement wurde darüber hinaus in allen internen Abteilungen thematisiert. Mit Veranstaltungen und bei regelmäßigen Wertpapierakademien für alle Mitarbeiter wurden Wissen und Begeisterung für Wertpapiere intern weitergetragen. Jeder Mitarbeiter ist in seinem privaten Netzwerk auch Multiplikator.

Kundendaten systematisch auswerten und für gezielte Ansprachen nutzen

Diese internen Maßnahmen wurden von einer verbesserten marktlichen Bearbeitung ergänzt: Kundendaten wurden auf Beratungsanlässe ausgerichtet und entsprechend selektiert.  Kundenansprache und Terminvereinbarungen wurden zentral organisiert.
 


„Mit systematisch aufbereiteten Daten wird schnell deutlich, welche Kundengruppen für Vertriebskampagnen besonders attraktiv sein könnten.“

Björn Frank, Senior Partner Investors Marketing


Grundlage für diese Maßnahmen war die systematische Analyse von Datenbeständen im Wertpapiergeschäft. Dieser bislang manuelle Prozess konnte dank eines neuen Angebots der Deutschen Wertpapier-Service Bank (dwpbank) automatisiert und beschleunigt werden.

Das sogenannte Wertpapier-Cockpit führt Datenquellen wie Wertpapier-Transaktionen und Bank-Basisdaten (Personenstammdaten, Bestände etc.) automatisiert zusammen. Dabei werden die Daten systematisch segmentiert und übersichtlich aufbereitet.

So wird schnell deutlich, welche Kundengruppen für Vertriebskampagnen besonders attraktiv sein könnten. Eine Schnittstelle in das CRM-System ermöglicht dabei, die Kontaktdaten der identifizierten Zielkunden direkt in E-Mailings oder postalische Anschreiben zu überführen.

Im Projekt komplettierte eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne mit direkter Kundenansprache und provokanten Botschaften wie „Ihr Börsenkonto steht auf 0“ das integrierte Vorgehen. Das brachte am Schluss das gewünschte Ergebnis: Aktivierte Kunden, die auf Berater und Mitarbeiter mit Lust auf Wertpapiere treffen.

Doppelt so viel Nettoabsatz wie im Verbandsdurchschnitt

Die Ergebnisse sprechen für sich: Nach drei Jahren intensiver Projektarbeit konnte ein Wertpapier-Mehrertrag von mehr als 50 Prozent erzielt werden. Das geht einher mit einem fast doppelt so hohen Nettoabsatz wie im Verbandsdurchschnitt.

Auch die interne Planabweichung hat sich massiv verbessert: Statt deutlich mehr als zehn Prozent liegt diese nur noch im Promillebereich. Die Depotdurchdringung bei Mitarbeitern liegt bei deutlich mehr als 90 Prozent.

So wichtig gute Vorbereitung und technische Unterstützung auch sind – Wertpapiergeschäft braucht dauerhaftes Engagement, lautet das Fazit der Förde Sparkasse.

Richard Bartsch, Abteilungsleiter Wertpapiermanagement und Björn Frank, Senior Partner Investors Marketing
– 12. Februar 2021