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| Nudging

Zu klugen Entscheidungen anstoßen

Sogenanntes Nudging kann bewirken, dass Kunden sich für das Richtige entscheiden, etwa für Wertpapiersparen oder Immobilienerwerb.

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Wie stärken Sparkassen den eigenen Vertrieb und unterstützen Kunden bei Entscheidungen? Das kann mithilfe sogenannter Nudges gelingen, die den Entscheidungsrahmen zugunsten von langfristig positiven Entscheidungen beeinflussen – ohne dabei auf Verbote und ökonomische Anreize zurückzugreifen.

Der Nudging-Begriff wurde von dem Verhaltensökonomen Richard H. Thaler, 2017 Nobelpreisträger für Wirtschaft, und dem Juristen Cass R. Sunstein geprägt. Beide Forscher stellen den Homo oeconomicus und damit das herkömmliche Menschenbild der Wirtschaftswissenschaften infrage.

 
Verhaltensökonom Richard H. Thaler, der unter anderem für seine Nudging-Theorie vor drei Jahren den Nobelpreis für Wirtschaft erhielt. © dpa

Laut Thaler und Sunstein entscheidet der Mensch nicht in jeder Situation rational, also nach dem Prinzip der Maximierung des Erwartungsnutzens. Das bedeutet: Nicht jede Entscheidung ist ausschließlich vernünftig. Durch sogenanntes Nudging, also etwa „Anstupsen“, können auch Geldinstitute den Entscheidungsrahmen so gestalten, dass ihre Kunden häufiger rationale Entscheidungen fällen. Es lassen sich verschiedene Ansätze unterscheiden:

  • Festsetzen von Standards („Defaults“): Da die aktive Suche nach Lösungen mit Aufwand verbunden ist, weichen die meisten Menschen nicht von bestehenden Voreinstellungen ab, beispielsweise den Standards von Produktanbietern.
  • Priming: Frühere Reize beeinflussen die Antworten, die das Gehirn auf spätere Reize gibt. 
  • Konformität: Menschen passen sich als Gruppenwesen dem Verhalten anderer an.
  • Framing: Menschen lassen sich davon beeinflussen, wie Sachverhalte beschrieben werden.
  • Vereinfachung: Die Komplexität in Entscheidungssituationen, in denen bestimmte Standardvarianten ausreichen, wird reduziert.

Sparkassen wenden Nudging bereits an

Obwohl Thaler und Sunstein die Nuding-Methode als staatliches Instrument sehen, um das Wohlergehen der Bürger zu steigern, bieten sich auch für Sparkassen und Banken Möglichkeiten, diese Erkenntnisse zu nutzen. Einerseits, um die Vertriebsleistung zu erhöhen, andererseits, um ihren Kunden zu helfen, die für sie beste finanzielle Entscheidung zu treffen.

Die Sparkassen-Finanzgruppe und ihre Kunden profitieren bereits von dieser Methode. Gemeinsam mit der Dekabank bieten die Sparkassen eine Vereinfachung und Automatisierung des Sparens und Anlegens an: Beim Deka-Abräum-Sparen wird regelmäßig und automatisch Guthaben vom Girokonto auf das Depotkonto transferiert und in Fondsanteile investiert. Datum, Schwellenwerte und Fonds werden flexibel festgelegt.

Beispiel Immobilienkauf

Nudging kann zahlreiche Entscheidungen von Sparkassenkunden beeinflussen – beispielsweise für einen Immobilienerwerb. Die Gelegenheit für Immobilienkäufe erscheint wegen der Zinssituation zurzeit günstig. Dennoch haben weniger Bundesbürger Wohneigentum als in fast jedem anderen europäischen Land. Das ist einer der Gründe, warum die Deutschen trotz hoher Einkommen und Sparraten im europäischen Vergleich nur über moderate Vermögen verfügen.

Bereits heute sprechen Berater Kunden auf Immobilienerwerb an, Werbung für Immobilien nimmt großen Raum ein. Mithilfe von Nudging können Sparkasse die Kommunikation weiter anpassen, um den Entscheidungsrahmen der Kunden für beide Seiten optimal zu beeinflussen:

  • Konformität: Hierzu zählt der Hinweis, dass viele Kunden in der Vergleichsgruppe (beispielsweise ähnliches Alter oder Einkommen) bereits Immobilien besitzen. Diese Botschaft lässt sich in ein Beratungsgespräch zu einem anderen Thema, in einen Outbound-Call oder in eine automatische Nachricht im Onlinebanking integrieren. Unterstützend wirken Fragen nach dem sozialen Umfeld des Kunden: „Wie verhält es sich in Ihrem Bekanntenkreis? Sind Ihre Freunde mit ihrem Immobilienbesitz zufrieden?“ Damit wird der Einfluss sozialer Normen auf das Verhalten genutzt.
  • Framing (Einrahmungseffekt): Hinweise auf mögliche finanzielle Nachteile und Risiken des Wohnens zur Miete, wie Mietzahlungen im Alter oder steigende Mieten, können Teil von Werbung und von persönlichen Kundengesprächen sein. Die Immobilie fungiert hier gleichsam als Versicherung gegen das Risiko. Diese Argumentationslinie nutzt die Verlustaversion des Kunden und wirkt häufig effektiver als die Betonung positiver Aspekte.

Nudging-Elemente in der Vertriebs- und Marketingstrategie

Diese Beispiele sollten nicht für sich alleine stehen, sondern es sollte stets vorab geprüft werden, ob die Methode mit der sonstigen Vertriebs- und Marketingstrategie kompatibel ist.

Die ursprüngliche Idee Thalers und Sunsteins, Menschen durch die Beeinflussung des Entscheidungsrahmens in eine für sie positive Richtung zu lenken, ist und bleibt charmant. Sparkassen können mit Nudging Positives für das Leben ihrer Kunden bewirken und gleichzeitig ihren Ertrag steigern.

Quellen:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/155734/umfrage/wohneigentumsquoten-in-europa/

https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/DDN-20180222-2

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/182104/umfrage/anteil-der-aktionaere-an-der-gesamtbevoelkerung-ausgewaehlter-laender/

Maximilian Horn ist Berater bei Berg Lund & Company mit den Schwerpunkten Kostenmanagement, Bargeldstrategie und Outsourcing.