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16. April 2018 - 06:00Strategie

Vom Geldhändler zum Vertrauensbroker

von Professor Marcus Riekeberg, Sparkassen Consulting GmbH

Kolumne Zukunft der Branche: In Zeiten des Wandels empfiehlt sich die Rückbesinnung auf das Fundament des Bankgeschäfts: das Vertrauen der Kunden. Das bedeutet für Sparkassen auch, sich von alten Produktvorstellungen zu lösen.

Beratung in der Filiale − bei einer wirklich neutralen Beratung muss es egal sein, wo der Kunde sein Geld anlegt oder einen Kredit aufnimmt, schreibt Prof. Markus Riekeberg, und empfiehlt Sparkassen, sich von bisherigen Produktdefinitionen zu lösen. (dpa)
Schon bevor es Konten, Depots oder Sparbücher gab, war Vertrauen die Basis jeder Bankleistung. "Eine sichere Bank" ist sogar als Redewendung in unseren Sprachgebrauch eingegangen. Hier haben die Sparkassen – trotz aller Vertrauenskrisen im Bankensektor – immer noch eine positive Sondersituation. Die Kunden vertrauen den Sparkassen nach wie vor, auch wenn für sie die Bedeutung mancher Produkte und Dienstleistungen abnimmt, die den Sparkassen selbst wichtig sind.

Auch in allen Touch-Point-Analysen wird das Vertrauen der Kunden immer wieder als wichtiges Asset der Sparkassen genannt. Dieses Vertrauen ist sein Geld wert und strategisch zählt einzig, wofür Kunden zukünftig einen positiven Preis bezahlen werden. Dieses wertvollste, immaterielle Asset der Sparkassen ist nicht bepreist. Doch dieses Gut muss bis zur Produktreife weiterentwickelt werden.

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Auch Vertrauensprodukte wie Datenlogistik oder Beratung brauchen einen Preis, sagt Professor Marcus Riekeberg, Geschäftsführer Sparkassen-Consulting. (S-Consulting)
Es ist nämlich ein Irrtum, einerseits zu glauben, dass Bankprodukte automatisch auf Vertrauen der Kundschaft basieren müssen und diese andererseits deshalb einen umso höheren Preis haben müssen, je vertrauenswürdiger der Anbieter ist. Banken und Sparkassen meinen, dass jeder Kunde ein Konto oder ein Depot haben muss – dass dies quasi konstitutionelle Eigenschaften sind, ohne die ein Kunde kein Kunde sein kann. Möglicherweise sind Kunden, die weder ein Depot noch ein Konto bei einer Sparkasse haben, zukünftig die besten Kunden, weil sie das Vertrauen bezahlen. Wo die Bankleistung dann technisch erbracht wird, spielt keine Rolle mehr.

Ebenso ist es ein Irrtum, dass Produkte, die eine Bank seit vielen Jahrzehnten anbietet, auch zukünftig zwingend Bankprodukte sein müssen. Vor der Verbreitung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs in breiten Bevölkerungsschichten in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts gab es völlig andere Produkte als heute – der Dauerauftrag war beispielsweise noch nicht erfunden. Ebenso konnte man sich1980 noch nicht vorstellen, dass Datensicherheit einmal ein Massenphänomen sein und allein für die Fotos einer längeren Urlaubsreise ein Speicherbedarf von mehreren Gigabyte notwendig sein würde. Damals kostete das Gigabyte Speicherplatz immerhin etwa 300.000 Dollar und deckte den Speicherbedarf eines großen Unternehmens – heute sind es wenige Cent.

Alte Themen brauchen neue Interpreten


Früher vertrauten Kunden ihrer Bank dahingehend, dass Wertgegenstände und Geld sicher aufbewahrt waren, dass Zahlungen technisch ausgelöst und weitergeleitet und Liquiditätsbedarfe gedeckt werden können. Viele dieser Themen sind heute entweder neu zu interpretieren oder gänzlich überholt. Bankprodukte, wie der tägliche Zahlungsverkehr oder auch einfache Anlage- oder Sparprodukte, sind nicht primär dadurch geprägt, dass der Kunde Vertrauen in den Anbieter haben muss.

Mit „Sicherheit“ bei der Verwahrung von Geld kann man sich als Bank - zumindest in Europa – kaum mehr differenzieren. Staatlicher Einlegerschutz ist gelebter Sozialismus im Kreditgewerbe und spätestens seit dem Fall der Kaupting-Bank weiß jeder Sparer, dass bis zu einer - für die meisten Bundesbürger irrelevant hohen - Grenze alle Gelder gesichert sind, egal bei welcher Bank in Europa sie liegen. Eine Differenzierung bei der Leistung „Geld verwahren“ über ein höheres Vertrauen der Kunden in die Bank oder Sparkasse ist somit praktisch nicht mehr möglich. Diese Produkte werden vermutlich über kurz oder lang durch Dritte übernommen, weil sie der eigentlichen Kernkompetenz der Banken und Sparkassen aus Kundensicht – Vertrauen geben – nicht bedürfen.

Eine zweite Kategorie sind Bankprodukte, bei denen Vertrauen die Basis und ein wesentliches Qualitätsmerkmal ist. Diese Produkte und Dienstleistungen gilt es auszubauen. Möglicherweise ist es in Teilen sogar sinnvoll, die monetäre Transmissionsleistung und die Vertrauensleistung zu trennen und separat zu bepreisen. Ein Beispiel für diese Logik ist die Gegenüberstellung von gemanagten Fonds und Anlageprodukten auf Basis von Roboadvise-Systemen. So wird der Marktwert des Gutes „Vertrauen“ (hier in die Managementleistung von Depotmanagern) sichtbar – und das ist Dreh- und Angelpunkt. Gleichwohl wird aber auch sichtbar, wenn kein Mehrwert produziert wird. Wenn beispielsweise robotergesteuerte Anlageprodukte dauerhaft eine bessere Performance oder in schlechten Zeiten einen niedrigeren Verlust bringen als gemanagte Fonds, wird es schwierig den Mehrwert zu bepreisen. Betrachtet man als Beispiel das Start-Up Scalable, so sind die gemanagten Beträge heute noch sehr überschaubar – die Wachstumsrate hingegen ist enorm. Das kann traditionellen Banken sehr schnell Probleme bereiten.

Vertrauensprodukte: Datenlogistik und Beratung

Die dritte Kategorie sind „Vertrauensprodukte“, für die es möglicherweise keines herkömmlichen Bankprodukts mehr bedarf. Diese Produkte gilt es neu zu entwickeln. Dabei müssen sich diese Produkte von den Produkten lösen, die heute eine Bankverbindung begründen. Es sind separate Kundenbeziehungen, die auch separat eingegangen werden können. Hierzu muss aber zunächst definiert werden, was für den Kunden im 21. Jahrhundert wertvoll ist. Daten sind die Währung des 21. Jahrhunderts – und damit sind alle für den Kunden aufbewahrenswerten Daten die Wertgegenstände des 21. Jahrhunderts. Damit sind nicht nur Bankunterlagen gemeint, die die meisten Kunden schon in Papierform eher als lästig empfunden haben. Vielmehr sind es persönliche Dokumente, Bilder, Erinnerungen.

Ergänzend wird nicht nur die sichere Verwahrung der Daten, sondern auch die Datenlogistik zunehmend als Leistung wahrgenommen. Das beginnt bei einem ubiquitären Zugriff auf die Daten von beliebigen Devices aus und reicht bis zur Sortierung, Klassifizierung und Kategorisierung der Daten bis zu ihrer Verwendbarkeit. Die Digitalisierung endet nicht bei einer pdf-Datei. Letztlich müssen die Daten nicht nur als digitales Abbild beispielsweise eines physischen Vertrags gespeichert werden, sondern als Information im Sinne verknüpfter Datenbestände. Die Abrechnung des Energieversorgers wird nicht (nur) als „Bild“ gespeichert, sondern als Information, verknüpft mit Rahmendaten zur Immobilie, zu Verbrauchswerten, Vergleichswerten oder Empfehlungen, etwa zu einem Anbieterwechsel. Wichtig ist, dass diese Leistungen von der Abnahme klassischer Bankprodukte gelöst werden. Wenn das die Bankprodukte der Zukunft sein sollen, muss ein Kunde auch dann Kunde sein können, wenn er nur Datenkunde ist.

Ein weiteres „Vertrauensprodukt“ ist Information – also Beratung. Kein Rechtsanwalt oder Steuerberater würde auf die Idee kommen, seine eigentliche Kernkompetenz – das Vertrauen der Kunden in seine Fähigkeiten – zu verschenken. Auch wenn es schon als Mantra gilt, dass bezahlte Beratung in Deutschland nicht durchsetzbar sei – auch heute schon bezahlt der Kunde die Beratung indirekt sehr teuer. Mit Mifid II wird dies zum Leidwesen der Banken transparent – so transparent dass hier möglicherweise ein Umdenken stattfinden wird. Wenn Kunden erst einmal sehen, dass sie für die Anlage von 100.000 Euro in einem ganz normalen Investmentfond über fünf Jahre in Summe weit über 10.000 Euro bezahlen, wird das bezahlte Beratungsgespräch letztlich das attraktivere Angebot sein. Das Problem für heutige Banken und Sparkassen wird eher „im Kopf“ passieren: Es muss nämlich bei einer neutralen Beratung völlig egal sein, wo der Kunde sein Geld anlegt oder einen Kredit aufnimmt – Hauptsache, das Vertrauensprodukt Beratung kommt von uns. Auch hier heißt es: Lösen von der alten Welt – lösen von bisherigen Produktdefinitionen.
Bankleistungen im 21. Jahrhundert könnten sich grundlegender ändern, als viele heute glauben. Sie sind nicht lediglich digitale Kopien früherer Verträge. Es müssen völlig neue Produkte und Leistungsbündel angeboten werden, manche Angebote werden möglicherweise komplett verschwinden. Die Bankleistung des 21. Jahrhunderts ist Vertrauen – die Produkte dafür und ihre Vermarktung gilt es jetzt zu erfinden.
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