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10. November 2017 - 10:06Effie-Award

"Wir haben unsere Kampagne extrem effizient umgesetzt"

von Thomas Rosenhain

Die Sparkassen nutzen die sozialen Medien als Vertriebskanal und gewinnen die junge Zielgruppe mit ihrer Kwitt-Kampagne.

Freuen sich über den Effie und die Auszeichnung der Kwitt-Kampagne: Silke Lehm (DSGV) und Arne Münster (SFP). (bec)
Die Marketing-Kampagne zu Kwitt in den sozialen Netzwerken ist mit einem Effie-Award in Bronze in der Kategorie "Media" ausgezeichnet worden. Der Effie gilt als der inoffizielle Oscar der Werbe- und Kommunikationsbranche. "Wir haben den Preis für eine extrem effiziente Umsetzung einer Kampagne bekommen", sagt Silke Lehm, Leiterin Marketing-Kommunikation beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV).

In allein vier Wochen der Kampagne wurde das Kwitt-Video millionenfach gesehen. Fast 50.000 Nutzer erstellten mehr als 80.000 Videos für Freunde und Bekannte. Die Transaktionen bei Kwitt stiegen um 38 Prozent. Mit weniger als einem Cent pro Videoaufruf wurde ein Bruchteil des Branchendurchschnitts bezahlt, so Lehm. Mittlerweile verzeichnet Kwitt rund 550.000 Nutzer.

Die Sparkassen hätten durch die Werbung mit dem prägnanten Geldboten Jugendliche und junge Leute für die P2P-Zahlfunktion Kwitt begeistert, mit der Geld von Handy zu Handy überwiesen wird. "Die Sparkassen nutzen soziale Netzwerke für Kommunikationsmaßnahmen", so Arne Münster, Mitglied der Geschäftsleitung beim Sparkassen-Finanzportal (SFP). "Hier sind wir auch vertrieblich erfolgreich."

"Facebook war der richtige Kanal"

Die Werbefigur des Kwitt-Boten mit Sparkassenmitarbeiterin: Die Kampagne kommt in den Instituten gut an. (SFP)
Das SFP hat die gesamte Mediaplanung inklusive Strategie und Aussteuerung der Kampagne für und mit dem DSGV umgesetzt. "Facebook war der richtige Kanal, um die junge Zielgruppe zu erreichen", so Münster.

Dabei setzte das Team von DSGV und SFP gemeinsam mit der Werbeagentur Jung von Matt auf einen sogenannten Chatbot, ein textbasiertes Dialogsystem. Darin bietet die muskulöse Werbefigur der Kwitt-Kampagne Facebook-Nutzern über den Messenger seine Dienste an.
Für den Erfolg sprechen nicht nur die Kampagnenergebnisse und die Effie-Auszeichnung, sagt Münster. Auch "Facebook Business" habe Kwitt als exemplarische Erfolgsgeschichte aufgeführt – "und das international", fügt er hinzu.
Rund zwei Drittel aller Jugendlichen haben bedingt durch ihre Eltern ein Konto bei der Sparkasse, doch zum Anfang des Berufslebens sinkt diese Quote auf unter 50 Prozent. Die Sparkassen gelten als traditionell, und im digitalen Umbruch haftet ihnen das Image an, nicht mithalten zu können. Die Kwitt-Kampagne konnte hier deutlich überraschen.
Eine App-Funktion, mit der nur die Mobilfunknummer des Zahlungsempfängers nötig ist, um sofort Beträge bis 30 Euro ohne Iban- oder PIN/TAN-Nummer zu überweisen, traute die Zielgruppe der jungen Erwachsenen nur "neuen Banken" zu. Onlinebanken und Fintechs, aber nicht Sparkassen hätten solche Features, meinten 60 Prozent der 16- bis 33-Jährigen.
Die Kwitt-Kampagne wurde fokussiert in den sozialen Medien vorangetrieben. Die moderne Form für das Begleichen von Kleinstbeträgen mit einer Smartphone-Lösung erfüllt dabei eine wichtige Funktion, denn das Einfordern kleiner Schulden ist den meisten peinlich, erläutern die Kampagnenmacher. Nun wird die Hürde mit einer humorvollen Ansprache genommen.
Zudem sei man abgerückt vom reinen Anzeigenschalten, und griff stattdessen auf den innovativen Chatbot im Facebook-Messenger zurück. Dieser kann genutzt werden, um personalisierte Videos zu erstellen, mit denen nicht nur Geld eingetrieben, sondern auch gratuliert oder gemeinsam für ein Geschenk gesammelt werden kann.
Aufmerksamkeit wurde durch Video-Ads geschaffen, erläutern Lehm und Münster. In einer zweiten Phase wurden jene, die das Video angeschaut hatten, erneut angesprochen. Die Aktivierung zur Kwitt-Nutzung richtet sich in einer dritten Phase an die User im Netzwerk, die sich mit dem Boten im Facebook-Messenger unterhalten haben.
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