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06. November 2017 - 07:30Vertrieb

Beratung und Service, wie Kunden es erwarten

von Gunnar Bolsinger, Sparkasse Oberhessen, Oliver Fischer

Im April 2015 startete die Sparkasse Oberhessen als deutschlandweit zweite Pilotsparkasse mit der "Vertriebsstrategie der Zukunft" (VdZ). Damit begann sie eine umfassende Neuausrichtung ihres Privatkundengeschäfts. Nur zwei Jahre später gilt das Projekt als abgeschlossen.

Die Sparkasse Oberhessen - im Bild die Hauptstelle in Friedberg - hat vor gut zwei Jahren als eines der ersten Institute bundesweit damit begonnen, die Vertriebsstrategie der Zukunft ins Werk zu setzen. (Sparkasse)
Der wichtigste Grund für die Sparkasse Oberhessen, schnell und umfassend am VdZ-Projekt zur kompletten vertrieblichen Neuausrichtung teilzunehmen, ist das stark veränderte Kundenverhalten im Privatkundengeschäft – dem größten und wichtigsten Geschäftsfeld des Instituts. In diesem Bereich verfügt das Haus über die meisten Kunden sowie die meisten Mitarbeiter – und hier waren Marktanteile rückläufig.

Markantestes Merkmal für den zunehmenden Wandel im Kundenverhalten ist die wachsende Nutzung automatisierter und digitaler Dienstleistungen. Immer weniger Menschen suchen Filialen auf, um persönlichen Service zu nutzen. Stattdessen wächst die Zahl der Online-Kunden immer weiter. Hauptgründe hierfür sind vor allem das insbesondere seit der Internetfiliale 6.0 immer einfacher werdende Online-Banking sowie die Einführung der immer beliebter werdenden Sparkassen-App, die viele Dienstleistungen kinderleicht von unterwegs ermöglicht.

Persönliche Beratung als künftiges Alleinstellungsmerkmal

"All diese vielen nützlichen Innovationen der Digitalisierung werden jedoch eines in Zukunft nicht ersetzen können – unsere individuelle persönliche Kundenberatung", erklärt der Vorstandsvorsitzende der Sparkasse Oberhessen, Günter Sedlak. Eine qualitativ gute Beratung von Angesicht zu Angesicht werde immer mehr der ausschlaggebende Grund sein, warum sich Menschen lieber für die Sparkasse vor Ort entscheiden als für einen reinen Online-Anbieter: "Bei komplexeren Finanzierungs-, Versicherungs- oder Wertpapierfragen ist eine persönliche und kompetente Beratung durch hervorragend ausgebildete Sparkassenbeschäftigte für viele Menschen ein entscheidendes Kriterium", meint Sedlak. Kunden bräuchten und wollten persönlichen Rat – "und zwar von jemandem, dem sie vertrauen können und der gleichzeitig einfach zu erreichen ist." Nach Sedlaks Überzeugung ist und bleibt die Beratung die wichtigste vertrauensbildende Dienstleistung aller Sparkassen, für die überall neue verbesserte Rahmenbedingen mit einfacheren Prozessen und ideal passenden Produkten geschaffen werden müssen.
Die "Vertriebsstrategie der Zukunft" (VdZ) helfe Sparkassen, auch in Zukunft der sicherste, verlässlichste und meistempfohlene Finanzpartner Nr. 1 sein zu können", meint Günter Sedlak. Er leitet als Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Oberhessen eines der VdZ-Vorreiter-Institute. (Sparkasse)
Die konkrete Umsetzung der "Vertriebsstrategie der Zukunft" bedeutet tiefgreifende Veränderungen in einer Sparkasse, die auch Ängste schüren kann. Deshalb ist nicht nur das sorgfältige Planen der neuen aufbauorganisatorischen Strukturen wichtig, sondern vor allem auch das bestmögliche Vorbereiten, Mitnehmen und Begleiten der Mitarbeiterschaft. Der 14. März 2016 den meisten Beschäftigten der Sparkasse Oberhessen in diesem Zusammenhang in besonderer Erinnerung sein: Am jenem Tag, also rund elf Monate nach Projektstart, waren alle knapp 600 Vertriebs­mitarbeiter zum offiziellen VdZ-Umsetzungsbeginn eingeladen. Die beteiligten Teams wurden an fünf verschiedenen Standorten in insgesamt acht Veranstaltungen individuell und klar über die bevorstehenden Veränderungen informiert. Viele Details wurden so gezielt wie möglich an die Beschäftigten gegeben. Schließlich musste sich im direkten Anschluss ein Großteil der Belegschaft neu auf ihre Positionen oder eine passendere Stelle bewerben.

Nur kurze Zeit später sollten die Veränderungen auch an die Kunden kommuniziert werden. Daher war bei diesem wichtigen ersten Schritt höchste Sorgfalt geboten. Nur fünf Monate nach den Informationsveranstaltungen trat am 15. August 2016 die neu gestaltete Aufbauorganisation mit eigenem Privatkunden-Dezernat und einer neuen Vertriebssteuerung in Kraft. Vermögensmanagement und Privatkunden wurden zusammengelegt und die Führungsstruktur verschlankt. Gleichzeitig hat die Sparkasse neue Beratertypen mit erweiterten Kunden-Segmenten geschaffen. Dadurch sind wesentlich mehr Kunden einem persönlichem Berater zugeordnet. So kann nun flexibler und bedarfsorientierter beraten werden – was auch neue Potenziale erschließt.

Einheitlich und flächendeckend automatisiert

Durch eine Anpassung der Filialstruktur an das Nutzungsverhalten der Kunden bietet die Sparkasse Oberhessen inzwischen viele Serviceangebote einheitlich und flächendeckend automatisiert an. Kunden haben jetzt zum Beispiel über neue Ein- und Auszahlungs-Automaten vielerorts die Möglichkeit, auch außerhalb der Öffnungs­zeiten Einzahlungen zu erledigen. Das heißt, stationäre Vertriebseinheiten sind reduziert und in reine SB-Stellen - oder in welche mit Beratungsoption - umgewandelt.
Mit der Umstrukturierung liegt der Fokus noch stärker auf den Beratungs-Centern, in denen die Kompetenzen für die Kunden stärker gebündelt sind. Die Anzahl der Beratungs-Center hat die Sparkasse von 21 auf 23 aufgestockt. Auch die Beratungszeiten wurden ausgeweitet, was neues Wachstum ermöglicht. Im Gegenzug wurden persönliche Servicezeiten reduziert.
Alle Führungs- und Beraterpositionen wurden neu ausgeschrieben, um maximale Qualität zu erreichen. Dies eröffnete auch gut ausgebildeten Nachwuchskräften neue berufliche Chancen. Die verbesserte Führungs- und Personalstruktur beschleunigt die Kompetenz- und Entscheidungswege – was ein weiterer spürbarer Zeitgewinn in der zunehmend individuellen Kundenberatung ist. Die Förderung der digitalen Kompetenz bei den Beschäftigten hat die Sparkasse Oberhessen in den letzten zwei Jahren ebenfalls intensiv vorangetrieben: Zahlreiche Maßnahmen zielten darauf ab, allen Beratern mehr Möglichkeiten für einen modernen und angemessenen Umgang mit ihren Kunden zu geben: Multikanal-Schulungen und Web-Based-Trainings sowie der Einsatz neuer Multiplikatoren in allen Beratungs-Centern vor Ort zur Erweiterung der digitalen Kompetenz. Letztere wird auch durch die Verwendung von iPads in BeratungsCentern zu Anschauungs­zwecken sowie durch Kunden-W-LAN und Erklär-Videos unterstützt. Die verschie­denen Medien werden den Kunden aktiv vor­geführt und machen die Vorzüge der Digitalisierung konkret erleb- und erfahrbar.

Mehr Zeit für den Vertrieb

Ein weiteres zentrales Thema war die Eliminierung unnötiger "Zeitfresser" und die Verschlankung zentraler, alltäglich wiederkehrender Prozesse im Markt. Markante Beispiele sind die Nachlassbearbeitung, die automatische Adressaktualisierung oder der umfassende Verzicht auf Unterschriften. Dies hat wesentlich zur Erhöhung der Vertriebszeit geführt. Sofern technisch möglich, hat die Sparkasse Oberhessen für die Optimierungen die von der FinanzInformatik vorgesehenen automatisierten Standards genutzt.
Auch der Ausbau des Kunden-Service-Centers (KSC) mit eigenen Beschäftigten, die die Sparkasse bestens kennen, schafft zusätzlich große Entlastung für die Marktmitarbeiter: So werden kleinere Kunden-Aufträge und -Anfragen immer häufiger dort erledigt. Ein im KSC integriertes Outbound-Team führt überdies erste eigenständige Kampagnen durch. Vereinfachte und reduzierte Produktpaletten erleichtern Kunden und Beratern zudem die Auswahl und verkürzen im Idealfall die Beratungszeit.
Mit der kürzlich eingeführten Kernbankanwendung OSPlus_neo gibt es noch weitere Vorteile: Das neue System vereinfacht durch seine einheitliche Visualisierung das Führen der Gespräche. Kunden lassen sich besser ins Beratungsgespräch einbinden und die Programmsteuerung ist für Mitarbeiter wesentlich intuitiver. Außerdem lassen sich von Kunden begonnene Prozesse gemeinsam im Beraterbüro zu Ende zu führen. All das trägt ebenfalls wesentlich dazu bei, den gestiegenen Kundenerwartungen besser gerecht zu werden.

Weiter erste Wahl als Finanzpartner

Günter Sedlak sieht in der Umsetzung der Vertriebsstrategie der Zukunft eine wegweisende Weichenstellung für die Zukunft seiner Sparkasse: "Die Anstrengungen der letzten zwei Jahre, als eine der ersten Sparkassen Deutschlands die Vertriebsstrategie der Zukunft umzusetzen, waren groß", räumt Sedlak ein: "Wichtig war uns die Konsequenz bei der Umsetzung. Um dies zu unterstützen, haben wir unseren Vorstand temporär um ein Mitglied erweitert, das von Anfang an die Umsetzung und Verantwortung für das Privatkundengeschäft übernommen hat." Schon jetzt spüre sein Institut die Vorteile, berichtet Sedlak - vor allem in drei Bereichen:
  1. Mit der neu gewonnenen Beratungszeit ist die Sparkasse gezielt für mehr Menschen als vorher persönlich da.
  2. Mit den verbesserten Online- und Serviceangeboten sind noch mehr Leistungen des Instituts nahezu überall und fast zu jeder Zeit nutzbar.
  3. Mit ihrem zukunftsorientierten Handeln wird die Sparkasse extrem schnell der sich immer stärker verändernden Erwartungshaltung ihrer Kunden gerecht.
All das, so Sedlak, "stärkt, worauf es für alle Sparkassen in Deutschland am meisten ankommt: auch in Zukunft der sicherste, verlässlichste und meistempfohlene Finanzpartner Nr. 1 sein zu können."
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