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| Datenanalyse – Interview

Nutzerverhalten im Blick

Das Kompetenzzentrum „DiDACC“ hilft Sparkassen, ihre Kommunikation an den Kundeninteressen auszurichten. Wie das funktioniert, erklärt Christian Schlieker, SFP-Abteilungsleiter Technology & Data.

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Herr Schlieker, was ist das Ziel des Kompetenzzentrums „DiDACC“?
Christian Schlieker: DiDACC steht für „Digital Data Analytics Competence Center“ und ist eine Initiative der DSV-Gruppe, angesiedelt im Bereich Technology & Data des Sparkassen-Finanzportals. Das Projekt besteht dabei aus zwei Pfeilern: Technik & Skills. Die Technik: Zentral war der Aufbau eines Marketing-Data-Hubs „SFP-BI-Plattform“ in Verbindung mit der Bereitstellung von Berichten in einem Visualisierungs-Tool, um Daten adressatengerecht zur Verfügung zu stellen.

Worum geht es bei den Skills?
Schlieker: Auf der Ebene der Skills kommt das eigentliche Competencecenter ins Spiel. Hier steht ein erfahrenes Team von Digital- und Data-Experten bereit, um die Erstellung von Datenlösungen, Interpretation von Daten und Beratung von Kunden zu begleiten. Schwerpunktmäßig beschäftigen wir uns mit digitalen Quellen und Themen rund um das datengetriebene Onlinemarketing.

Oder um es einfacher auszudrücken: Wir geben die Möglichkeit, Daten zu sammeln, aus diesen Daten Reports zu erstellen und sorgen so für Erkenntnisse, die den Konzerntöchtern und ihren Kunden aus der gesamten Gruppe zugutekommen.

Was haben Sparkassen oder Verbundpartner davon?
Schlieker: Einfaches Beispiel: Ich schalte als Sparkasse oder auch Verbundpartner eine Onlinemarketing-Kampagne. Danach habe ich möglicherweise einige oder auch viele Abschlüsse des Produkts. So weit, so gut. Doch weiß ich nun wirklich, ob die Kampagne erfolgreich war und welche Werbemaßnahme zu den Abschlüssen beigetragen hat?

 
Hilft den Sparkassen dabei, ihre Datenschätze zu heben: Christian Schlieker, SFP-Abteilungsleiter Technology & Data. © SFP

Was genau sollte ich denn wissen?
Schlieker: Wie läuft die Werbung bei Facebook, auf der IF, über Emma oder einen anderen Kanal? An welchen Tagen lohnt es sich am meisten, eine Kampagne zu starten? An welchem Punkt der Antragsstrecke hat ein Kunde gestoppt und wieso? All diese Fragen kann man nicht beantworten, wenn man keine Informationen hierzu hat. Erst durch diese Erkenntnisse optimiert man die Kampagnenschaltung und senkt gleichzeitig die Kosten.

Weiteres Beispiel: Apps oder Webseiten – welche Produkte werden besonders häufig angeklickt, welche nicht oder sogar gar nicht? Bei letzterem Fall könnte etwa ein technisches Problem bestehen, das man so schnell fixen kann. Generell erhält man ein deutlich besseres Nutzerverständnis und kann die Angebote so stetig an die Nutzerbedürfnisse anpassen. Hierfür haben wir mit Google Analytics den Industriestandard für modernes Webtracking – unter Berücksichtigung der Anforderungen der SFG – für die Sparkassen und Verbundpartner verfügbar gemacht.

Wann sind Sie mit dem Projekt gestartet, wo stehen Sie und wo wollen Sie hin?
Schlieker: Angefangen haben wir im Jahr 2017. Da wir eine vollkommen neue Infrastruktur schaffen mussten, haben wir uns anfangs stark auf die technische Komponente konzentriert. Dies umfasst den Aufbau des Marketing-Data-Hubs, den Anschluss von Sparkassen an Google Analytics und die Entwicklung der SFP-BI-Plattform. Ein erster, wichtiger Meilenstein war der Relaunch der IF-Statistik, den wir im Auftrag der AGMV durchgeführt haben.

Die Plattform ist nun in Betrieb und wird von uns laufend verbessert. Wir konzentrieren uns daher im nächsten Jahr verstärkt auf die Kundenprojekte, optimieren die bereits bestehenden Produkte und entwickeln weitere. Neben den Projekten, die primär in die DSV-Gruppe hineinwirken, arbeiten wir an einer Vielzahl von Themen, die auch greifbar für die Sparkassen sind. Zu nennen wären Tracking & Auswertung der GSK-Kampagnen und die Bereitstellung der Digitalen Mindeststandards.

Gibt es bereits Erfolgsgeschichten des Projekts ?
Schlieker: Selbstverständlich. Ein gutes Beispiel ist das von uns konzipierte Marketingdashboard, das wir für den Partner GIZS und das Produkt Paydirekt konzipiert haben. Durch die Verknüpfung von Marketing-, Google-Analytics- und IF-Daten wurde ein durchgängiges Customer-Journey-Tracking realisiert. Hierbei werden über mehrere Instanzen (Marketing-Kanäle, Landingpage, Internet-Filiale) hinweg Marketing-Daten erhoben und Tracking-Parameter bis zum Abschluss durchgeschleift.

Was bringt das Dashboard?
Schlieker: Durch die zusammengefasste Darstellung aller Marketing-Kanäle in einem Dashboard können Abschlussraten optimiert und kann das Mediabudget noch effizienter eingesetzt werden. Das Dashboard bietet ebenfalls die Möglichkeit, Benchmarks über verschiedene Zeiträume und Kampagnen hinweg zu analysieren und zukunftsgerichtete Handlungsempfehlungen für die Kampagnenaussteuerung zu geben.

Gibt es noch Verbesserungsbedarf?
Schlieker: Um mit Daten arbeiten zu können, benötigt man natürlich Daten. Hierbei hapert es noch ein wenig, da diese aus unterschiedlichsten Quellen kommen und wir finden regelmäßig neue, potenzielle Datentöpfe. Daher sind wir sehr hinterher, die Datenlandschaft zu sortieren und gehen verstärkt auf Partner, innerhalb der DSV-Gruppe und an anderen Stellen, zu und schließen weitere Quellen an.

Sind die Prozesse in den Häusern bereits auf datenbasiertes Arbeiten ausgerichtet?
Schlieker: Auf der Ebene der Kultur ist vor allem die Etablierung eines datengetriebenen, kollaborativen Arbeitens zu nennen. Mit Daten arbeiten bedeutet, Erkenntnisse in die Prozesse zurückfließen zu lassen und so zum Beispiel Kampagneninhalte stetig zu verbessern. Aus jahrelang zementierten Prozessen auszubrechen und agil zu werden, ist die zentrale Herausforderung, die wir in vielen Projekten antreffen. Mit Daten zu arbeiten, bedeutet, Change-Management immer auch als Teil der Aufgabe zu betrachten.

 
Optimale Nutzeranalyse: Der Weg führt über eine lang angelegte Datenstrategie, die die Erstellung von digitalen Services und Geschäftsmodellen unterstützt. © SFP

In der Sparkassen-Finanzgruppe gibt es noch weitere Dateninitiativen. Wie integriert sich DiDACC in die Datenprojektlandschaft?
Schlieker: Wir sind eng verzahnt mit anderen Dateninitiativen und suchen hier den beiderseitigen Austausch. Besonders hervorzuheben ist hier das DSGV-Projekt Data Analytics. Hier besteht bereits eine gelebte Arbeitsteilung mit der S-Rating und Risikosysteme (Methoden), mit der Finanz Informatik (OSPlus und IDH) und uns als DSV-Gruppe für Kampagnen.

Mit DIDACC unterstützen wir die Projektumsetzung mit unserem Know-how über die medialen Kanäle und die dort nutzbaren Datenschätze. So ermöglichen wir es, dass der geplante Closed Loop auch in die digitalen Kanäle verlängert werden kann. Durch die Bündelung der digitalen Kanäle trägt DiDACC stark zum Erfolg des Data-Analytics-Projekts bei.

Sehen Sie noch weitere Initiativen in der Gruppe?
Schlieker: Viel passiert aber auch innerhalb des Konzernverbunds. Innerhalb der DSV-Gruppe gibt es schon an vielen verschiedenen Stellen Data-Expertise: Kommunikationswelt, Ebil & ZMBD im DSV, das Payment-Cockpit der S-Payment oder auch die Analyse-Leistungen der S-Markt & Mehrwert. Hier geht es uns in erster Linie darum, den gegenseitigen Austausch zu fördern und die zum Teil verteilten Daten für alle Akteure zentral nutzbar zu machen.

Dieser Beitrag ist zunächst in der Evidenzstelle des Sparkassen-Finanzportals erschienen.