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16. Mai 2018 - 12:59Marketing − Kommentar

Geschichte macht den Unterschied

von Christoph Becker

Sparkassen können auch bei der Sicherung und Deutung ihrer einzigartigen Unternehmenstradition zeigen, dass sie sich ihrer sozialen Verantwortung bewusst sind.

Noch bis zum 26. August läuft in Berlin die Ausstellung "Sparen – Geschichte einer deutschen Tugend". Mehr als 10 000 Besucher haben sie schon gesehen, wichtige Medien aus aller Welt berichten darüber.

Wer im Deutschen Historischen Museum alte Werbegrafik und Spardosen in Granatenform betrachtet, kann eines kaum übersehen: Sparkassen sind seit mehr als 200 Jahren enger mit dem Wohl und Weh dieses Landes verbunden als jedes andere Geldinstitut. Die in Berlin gezeigten Bestände zahlreicher Sparkassenarchive dokumentieren nicht nur Bilanzzahlen, sondern führen nah heran an die Nöte, Freuden und Hoffnungen vergangener Generationen.

Diese reichhaltige Überlieferung ist für die öffentliche Glaubwürdigkeit der Sparkassen von unschätzbarer Bedeutung. Sparkassen- und regionale Wirtschaftsgeschichte gehören zusammen, beides lässt sich mit großer Politik und den wechselhaften Zeitläuften erhellend in Beziehung setzen.

Geschichtsschreibung betreiben die Sparkassen nicht erst, seit in den USA vor etwa 25 Jahren das sogenannte History Marketing erfunden wurde. Die Erinnerung an die Vergangenheit der eigenen Institution wird gepflegt, seit es Sparkassen gibt. Die in zahllosen Büchern und Jubiläumsreden erzählten Unternehmensgeschichten begründen bis heute das Vertrauen in die Präsenz und Dauerhaftigkeit der Sparkassen selbst. Die Deutschen haben in den vergangenen 200 Jahren die Währungen, Staaten, Regime und Regierungen oftmals kommen und gehen sehen – die Sparkassen sind geblieben. Nicht viele Unternehmen können das von sich sagen.

Geändert hat sich allerdings das Verhältnis zu den negativen Seiten der deutschen Geschichte, in die auch die Sparkassen verstrickt sind. Dass der Verbund nach Kräften mitgeholfen hat, zwei Weltkriege zu finanzieren, ist lange bekannt. Aber heute setzt sich die Einsicht durch, dass ein Wirtschaftsunternehmen das Beschweigen solcher Tatsachen den Unklugen überlassen sollte.

Geschichte ist nur für einseitig unterrichtete Zukunftsgläubige eine geradlinige Erfolgsgeschichte. Auch Unternehmen dürfen über ihre Um- und Abwege sprechen, ohne sofort Prozesse oder Imageeinbußen befürchten zu müssen. Im Gegenteil: Es würde heute unglaubwürdig wirken, wenn Einrichtungen der Sparkassen-Finanzgruppe etwa bei Jubiläen gar nicht oder nur beiläufig erwähnen würden, inwieweit sie ein funktionierender Teil des NS-Staats gewesen sind.

Allerdings sollten die historischen Quellen von professionellen Historikern interpretiert werden. Das gilt selbstredend auch für weiter zurückliegende Epochen. Viele Sparkassen und Verbundeinrichtungen greifen daher richtigerweise auf die Leistungen spezialisierter Geschichtsagenturen zurück.

Der Austausch mit ausgebildeten Historikern erhöht die fachliche und sprachliche Qualität von geschichtsbezogener Öffentlichkeitsarbeit. Sparkassen können auch bei der Sicherung und Deutung ihrer einzigartigen Unternehmenstradition zeigen, dass sie sich ihrer sozialen Verantwortung bewusst sind.
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