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| Social-Media-Marketing

Passende Themen für die richtige Zielgruppe

Markt- und Werbepräsenz in sozialen Medien sollten sich nicht auf Facebook beschränken. Vor allem Instagram und Youtube können Kampagnen wirksam unterstützen.

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Wer eine Eigentumswohnung oder ein Eigenheim kaufen will, möchte bereits beim Besichtigungstermin zeigen, dass er das Objekt wirklich finanzieren kann. An solche Kunden wendet sich die Frankfurter Sparkasse mit dem Produkt „ImmoTrumpf“.

Wenn Bonität und Schufa-Zahlen des Antragstellers stimmen, arbeiten die Berater des Instituts eine Wohnmarktanalyse aus und ermitteln, welche Immobilien in welcher Lage und Preisklasse infrage kommen.

Anschließend analysieren sie den genauen Finanzierungsbedarf und geben in einem dokumentenähnlichen Papier eine konkrete Kreditzusage. Mit diesem „ImmoTrumpf“ in der Tasche spricht der Kunde beim Makler oder Verkäufer vor und darf sich bessere Chancen beim Zuschlag ausrechnen.

 
Fraspa-Hauptstelle: Hier plant und unterstützt eine vierköpfige Social-Media-Redaktion Kampagnen, beispielsweise im Geschäftsfeld Immobilien. © Fraspa

„Der Nutzen von ImmoTrumpf kann in einer Story besonders überzeugend kommuniziert werden“, sagt Isabel Radandt, Social-Media-Managerin der Frankfurter Sparkasse. Als diese ihre Marketingkampagne für das neue Produkt konzipierte, gab sie auch ein knapp einminütiges Video in Auftrag.

Die Bilder zeigen eine junge Familie mit Kleinkind, welche mit dem ImmoTrumpf in der Hand auf einem Besichtigungstermin mit langer Warteschlange erscheint. Als der Makler das Papier sieht, winkt er die drei sofort an den übrigen Interessenten vorbei in die leere Wohnung. Eine kurze Erklärsequenz über das Produkt schließt den Clip.

Radandt postete das Video in allen großen Social-Media-Kanälen. Allein auf Facebook clickten knapp 12.000 Anwender darauf. Bei Instagram und Youtube stieß der Videoclip ebenfalls auf lebhafte Resonanz.

Radandt: „Wir kombinieren klassische Produktthemen mit Storytelling“

Für Radandt ist dies ein Paradebeispiel, wie Social-Media-Auftritte in laufende Marketingkampagnen integriert werden können. „Wir kommunizieren klassische Produkthemen mit Storytelling“, sagt die Expertin.

Mit „ImmoTrumpf“ wendet sich die Frankfurter Sparkasse vor allem an jüngere Zielgruppen zwischen 30 und 40, welche fast täglich in Social-Media-Kanälen unterwegs sind. Viele sind bereits einige Jahre im Beruf, verdienen gut und können sich eigene vier Wände leisten.

Das Thema Wohnungssuche brennt gerade dieser Zielgruppe unter den Nägeln. Weil vor allem in den Metropolen Wohnraum immer knapper wird und die Immobilienpreise ständig steigen, wünschen die Kunden Lösungen, welche jeden Zweifel an ihren finanziellen Spielräumen ausräumen.

Jeder zehnte Werbeeuro für Social Media

Weil ImmoTrumpf diesem Bedürfnis Rechnung trägt, können breite Zielgruppen mit diesem Produkt etwas anfangen. Die Kommunikation auf möglichst vielen Kanälen bietet sich geradezu an. Mit synchronen Auftritten auf Facebook, Instagram oder auch Youtube erhält eine Kampagne zusätzliche Schlagkraft, sagen Experten.

Für die „durchgeplante Orchestrierung“ dieser Plattformen plädiert Ansis Schön, Abteilungsleiter des Verbunddienstleisters Sparkassen-Finanzportal in Berlin. Bei jeder Marketingkampagne sollten Sparkassen einen festen Anteil des Werbebudgets für Social Media einplanen, empfiehlt der Experte.

„Das können abhängig vom Projekt acht bis 15 Prozent des Gesamtetats sein“, sagt er. Vor allem für Produkte, die online eingekauft werden können, zahle sich ein solches Engagement aus. Aber auch für ein Angebot wie „ImmoTrumpf“, das auf stationäre Kundenpräsenz nicht verzichten kann, trifft Social-Media-Präsenz ins Schwarze.

Jeder Verbraucher, der dieses Papier erwerben will, muss einen Berater aufsuchen. Er kann allerdings mit diesem online einen Termin vereinbaren, Wenn er am Onlinebanking der Frankfurter Sparkasse teilnimmt, gibt er Nutzername plus PIN ein und wird dann weitergeleitet.

 
Jede Zielgruppe bevorzugt unterschiedliche Kanäle. Sparkassen sollten daher möglichst vielseitig unterwegs sein. © Shutterstock

Junge Zielgruppen auf Instagram

Mit nahezu jedem neuen Produkt wenden sich die Sparkassen an Verbraucher, welche die Nutzung von Social Media als Selbstverständlichkeit betrachten. Allerdings haben die einzelnen Altersgruppen unterschiedliche Favoriten. Rund 32 Millionen User rufen monatlich Facebook auf, die weitaus meisten sind über 35 Jahre alt.

Als Folge der großen Marktdurchdringung stagnieren die deutschen Nutzerzahlen jedoch seit Jahren. Dem Branchendienst „eMarketer“ zufolge steigen heute fast ausschließlich ältere Zielgruppen bei Facebook neu ein. Mit fünf Prozent sind die Zuwachsraten bei den 55- bis 64-Jährigen am höchsten.

Jüngere Zielgruppen ziehen hingegen Instagram vor. Die meisten der heute vermutlich 25 Millionen deutschen Nutzer sind höchstens 35 Jahre alt. Anwender unter 17 überwiegen eindeutig. In dieser Zielgruppe musste Facebook laut „eMarketer“ mit 9,1 Prozent Minus die meisten Einbußen hinnehmen.

Instagram-Präsenz schont die Ressourcen

Die Plattform selbst hat sich in den letzten Monaten verstärkt Werbung treibenden Unternehmen geöffnet und zitiert gerne Studien über deren Zufriedenheit. Jeder zweite Betrieb gibt an, dass er mit Instagram erfolgreicher ist und den Bekanntheitsgrad seiner Marke vergrößern konnte.

„Unternehmen können auf Instagram sehr ressourcenschonend unterwegs sein“, so erklärt Daniel Verst, Deutschland-Manager von Instagram, diesen Erfolg. Im Prinzip können sie ihren Auftritt mit einem Smartphone steuern. An der dauerhaften Präsenz auf dieser Plattform kommen die knapp 400 Sparkassen jedenfalls nicht mehr vorbei.

Schön spricht vom „Netzwerk der Stunde“: „Auf Instagram können Sparkassen mit individuellen Storytelling-Formaten die Zielgruppen der Zukunft erreichen“, versichert der Experte. Gefragt seien vor allem flüchtige Inhalte, welche sich nach kurzer Zeit selbst löschen und so dem Bedürfnis junger Anwenderzielgruppen entsprechen, im Web keine Spuren zu hinterlassen. Vor allem diese Zielgruppe möchte Google-Treffer für Inhalte verhindern, die Jahre im Netz überdauern und später vielleicht peinlich sind.

Eigene Kanäle auf Youtube

Wenn Sparkassen außerdem der weiterhin wachsenden Nachfrage nach Videos Rechnung tragen wollen, sollten sie auch auf Youtube Flagge zeigen. Rund sechs Millionen Deutsche rufen regelmäßig Clips auf der Google-Tochter auf. Im Gegensatz zu Facebook und Instagram ist dieser Kanal bei allen Altersgruppen beliebt.

Aber die Ansprüche der Anwender an professionell hergestelltem Content sind weiter gewachsen. „Wer diesen Kanal regelmäßig bespielen will, muss richtig Zeit und Geld investieren“, sagt Schön. Sparkassen, die auf Youtube Kunden binden wollen, sollten zwei bis drei Content-Kanäle aufbauen und mit selbst produzierten Inhalten füllen.

„Hygiene-Inhalt“ sorgt für dauerhafte Relevanz

Schön empfiehlt sogenannten Hygiene-Content mit Themen, die für Anwender dauerhaft relevant sind. Das erhöht die Sichtbarkeit auf Suchmaschinen und zieht neue Besucher an. Aber auch die Bestandskunden sollen regelmäßig Youtube-Content ihrer Sparkasse aufrufen. Schön empfiehlt Serien, welche regelmäßig regionale Themen aufgreifen.

Das Spektrum reicht von Infografiken, welche nationale oder internationale Entwicklungen zeigen, bis zu Freizeittipps für die Wochenenden. Sparkassen könnten unter anderem gesponserte Künstler, Vereine und Sponsoren positionieren.

Synergien mit Facebook- und Instagram-Content bieten sich geradezu an. Schön empfiehlt eine systematische Redaktionsplanung, welche rund um „Themensäulen“ regelmäßig neuen Content konzipiert. Als Schwerpunkte eignen sich naturgemäß die Inhalte der Gemeinsamen Sparkassen Kommunikation“ (GSK). Aber auch Porträts interessanter Firmenkunden oder Themen der Digitalisierung können solche Säulen sein, wenn ein Bezug zur Region vorhanden ist.

Ein Vollzeitarbeitsplatz für Social Media

Das bindet personelle Kapazitäten. Auch kleinere Sparkassen kommen nicht mehr daran vorbei, einen hauptberuflichen Social-Media-Manager einzustellen, dem weitere Mitarbeiter auf Teilzeitbasis zuarbeiten.

Die Frankfurter Sparkasse beschäftigt ein Social-Media-Team aus vier Mitarbeitern. Weil für das Institut ein schnelles Feedback auf Kundenanfragen selbstverständlich ist, checkt wenigstens ein Mitarbeiter auch außerhalb der üblichen Dienstzeiten die Social-Media-Accounts.

„Wir antworten auf Kundenanfragen unter der Woche bis 22 Uhr und am Samstag von neun bis 16 Uhr“, sagt Radandt. Das Institut im Rhein-Main-Gebiet ist über die drei großen Plattformen hinaus auch auf Linkedin und Xing präsent. Hier kommuniziert das Institut Arbeitgeberthemen und sucht Fachkräfte.

Schön: „Sparkassen sollten auch Twitter im Blick haben“

Für Marktexperte Schön haben die Hessen die Marktpotenziale der sozialen Media fast vollständig ausgeschöpft. „Sparkassen sollten auch Twitter im Blick haben. Mit dem Kurznachrichtendienst können sie Journalisten und andere Multiplikatoren direkt erreichen.“

Vor allem für schnelle Reaktionen auf kritische Medienberichte, beispielsweise über Filialschließungen oder Negativzinsen, habe sich diese Plattform bewährt. Auch Fragen zum Produkt- und Dienstleistungsportfolio können mit Twitter schnell beantwortet werden.

„Für Marketingkommunikation ist dieser Kanal jedoch ungeeignet“, sagt Schön. Mit Tweets, die maximal 280 Zeichen lang sein dürfen, kann komplexer Content kaum kommuniziert werden. Die meisten Sparkassen, die auf Twitter kommunizieren, melden kaum mehr als 100 Follower.

Ihre Tweets haben vor allem Produktinnovationen, veränderte Öffnungszeiten und andere Nutzwertinformationen zum Gegenstand. Da gibt es offenkundig noch Luft nach oben.