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| Anlageberatung

Worte geben Bedeutung und Bedeutung entscheidet

Schon eine simple falsche Wortwahl des Anlageberaters kann einen Kunden ungewollt dauerhaft verschrecken. Damit das nicht passiert, sollte man neuere psychologische Erkenntnisse im Gespräch nutzen und einsetzen – zum Vorteil für Kunden und Sparkasse.

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Vermögensentscheidungen werden rational, bewusst und objektiv getroffen – diesem Leitgedanken folgen auch im 21. Jahrhundert Anlageberater von Sparkassen. Die Kognitions-, Neuro- und Verhaltens­wissenschaften haben jedoch seit langem Zweifel an der Theorie vom Menschen als „Homo Oeconomicus“. Nicht ausschließlich Informationen und Fakten bilden demzufolge die Basis für Entscheidungen, sondern vielmehr Emotionen, unbewusste Entscheidungsprozesse und Erfahrungen.

Für eine moderne anleger- und entscheidungsorientierte Anlageberatung ist es wichtig, sich im Vorfeld dieser mit dem sozialen Lebensumfeld, den Erwartungen und besonders den Erfahrungen der Privatkunden zu beschäftigen. Die aktuelle Anlegerstimmung ist genauso zu berücksichti­gen wie das aktuelle Marktumfeld. Sollen Privatkunden zu einer passenden Anlagelösung beraten werden, sind Erkenntnisse über die möglichen stattfindenden anlegerindividuellen Entscheidungsprozesse sowie die Verarbeitung und Bedeutung von Emotionen unerlässlich. Sie sollten vorausschauend Einfluss in eine überlegte und achtsam kundenorientierte Wortwahl des Beratungsgespräches finden.

Was sind Emotionen?

 
© BBL
Was unterscheidet eine Emotion von einem Gefühl? Im Alltag lässt sich beobachten, dass beide Begriffe auswechselbar verwendet werden. Ein möglicher und einfacher Ansatz der Emotionserklärung ist, diese als Handlungsmuster zu verstehen, welche Menschen zu etwas hin oder von etwas weg führen (s. Abb. 1).

Emotionen helfen dabei, sehr schnelle und oft überlebenssichernde Entscheidungen zu treffen. Dafür werden verschiedene Wahrnehmungen in Millisekunden verarbeitet und zu einem einfachen Handlungsmuster (hin oder weg) verdichtet. Individuen unterliegen dem Grundstreben Lust zu suchen oder zu maximieren (hin) und Unlust zu vermeiden beziehungsweise zu reduzieren (weg).

Emotionsauslösende Reize umfassen unterschiedlichste Kombinationen sensorischer Empfindungen und stehen mit unterschiedlichsten kognitiven Variablen im Zusammenhang. Bereits die bloße Vorstellung eines Menschen kann Emotionen auslösen. Emotionen nehmen wesentlichen Einfluss auf unser Verhalten, Denken, Erleben und Entscheiden.

Die menschliche Sprache

Die menschliche Sprache ist einzigartig. Sie ist ein Mittel der zwischen­mensch­lichen Kommunikation und wirkt im Zusammenspiel mit der Mimik, Gestik und Körperhaltung. Darüber hinaus sind die Stimmlage und der Kontext der Kommunikation Einflussfaktoren des Sprach­ver­wendens und -verstehens. Die neuronale Verarbeitung von Sprache ist ein komplexer Prozess unter Einbindung vieler unterschiedlicher Areale im Gehirn. Sie geht weit über das Broca- und Wernicke-Areal hinaus und betrifft vor allem die emotionsverarbeitenden Regionen des menschli­chen Gehirns. Die Verarbeitung von Sprache erfolgt in Millisekunden und zumeist unbewusst.

Wörter können emotionsauslösender Reiz und sogar Träger von Emotionen sein. Sie können Gerüche riechbar, Geschmack erlebbar, Bilder entstehen und sogar Schmerz auslösen. Die Verwendung von Sprache ist demzufolge nicht egal. So ist in der Diskussion über mögliche Gewinne und Verluste bei der Geldanlage, beobachtet worden, dass belohnungs- oder schmerzverarbeitende Regionen im Gehirn von Privatanlegern Aktivitäten aufgewiesen haben. Mit einer bewussten und vorausschauenden Verwendung von Sprache kann eine aktive und achtsame Emotions- und damit auch Entscheidungsregulation betrieben werden.

Menschliche Dialoge bestehen aus einem Wechsel von Sprechen und Zuhören. Auch wenn Mehrdeutigkeiten möglich sind, kann der Zuhörer bereits während des Zuhörens seine spätere Antwort planen.

Die Verarbeitung der Informationen des Sprechers erfolgt typischerweise mit zeitlichem Abstand beim Zuhörer. Aktuelle Untersuchungen kommen zum Ergebnis, dass Zuhörer beim Verstehen des Sprechers diesem zeitlich um Sekunden voraus sein können. Das ist möglich, weil die erhaltenen Informationen in den bestehenden Gesprächskontext eingebun­den und in wenigen Millisekunden mit den vorhandenen Erfahrungen und Emotionen sowie den Erwartungen verbunden werden.

Es besteht demzufolge die Möglichkeit, dass der Zuhörer viel schneller abstrahiert, was der Sprecher demnächst sagen wird. In der Folge kann eine Entscheidung beim Zuhörer bereits erfolgt sein, bevor der Sprecher seine Information überhaupt beendet hat.

Basierend auf dieser Erkenntnis wird deutlich, warum eine frühzeitige Emotionsregulation über eine entsprechende Wortwahl für den weiteren Gesprächsverlauf zwischen Menschen von Bedeutung ist. Wird Privat­kunden aus dem Kontext der Situation und dem bisherigen Gesprächs­verlauf einer Anlageberatung ersichtlich, dass es folgend um Lösungen gehen soll, welche mit negativen Erfahrungen und Gefühlen oder auch mit Risiken belegt sind, können diese bereits, bevor sie überhaupt genannt wurden, emotional basierte Handlungstendenzen auslösen. Es erfolgt eine schnelle Reaktion mit der Richtung „ich will da weg“. Die notwendigen informationsverarbeitenden neuronalen Prozesse werden auf ein Mindestmaß reduziert, Energieressourcen werden geschont. Anlageberater können in dieser Situation wahrnehmen, dass das Gesprächsinteresse von Privatkunden schlagartig nachlässt bzw. eine Abwehrhaltung wahrgenommen werden kann.

In der Beratungspraxis lässt sich beobachten, dass Anlageberater diese Situation mehrheit­lich falsch interpretieren. Mit neuen und vor allem mehr Informationen wird auf der rationalen Ebene versucht, die Kunden wieder zu erreichen. Diese reagieren deutlich mit noch mehr Ablehnung. Zur falschen Inter­pretation der Anlageberater kommt hinzu, dass Individuen überhaupt nur in der Lage sind, eine begrenzte Zahl von Informationen zu verarbeiten. Die emotionale Ablehnung wird verbunden mit einem mengenmäßig nicht zu verarbeitenden Informationsangebot, eine Anlageentscheidung wird noch unwahrscheinlicher.

Sprache in der Anlageberatung

Über die EU-Verordnung 583/2010 wird von der Gestaltung der Anlegerinformationsblätter durch die Finanzdienstleistungsunternehmen gefordert, dass diese eine klare, präzise und allgemein verständliche Sprache – nach Möglichkeit ohne technische Termini – verwenden. Die Zeitschrift „Finanztest“ hat in der Ausgabe August 2015 festgestellt, dass alle Anlegerinformationsblätter zu den zum Vertrieb in der Bundesrepublik Deutschland zugelassenen offenen Immobilienfonds den gesetzlichen und formalrechtlichen Anforderungen genügen. Aber „viele der 13 von uns getesteten Informationsblätter sind so mit Fachbegriffen gespickt, dass Anleger ohne Vorkenntnisse nur Bahnhof verstehen“. In der Folge, so der Vorwurf der Verbraucherschützer an die Anbieter, schätzen Privatkunden den Fonds falsch ein.

In der Studie „Die Sprache der Banken“ kommt die Universität Hohenheim zu dem Ergebnis: „Vor allem Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) insgesamt und ein Großteil der Produktinformationsblätter (PIB) sind kritisch zu bewerten. Allzu oft ist die Sprache in diesen Unterlagen für Laien nicht geeignet und schwer bis sehr schwer verständlich.“ In der Beratungspraxis kann erlebt werden, dass die in den Produktinformationsblättern aufgeführten Fachbegriffe auch in der Kundenberatung verwendet werden. Damit entsprechen Anlageberater ihrer Ausbildung und den formalrechtlichen Erwartungen an eine Anlageberatung. Sie entsprechen damit jedoch zwei Dingen nicht:
  • möglichen Erwartungen der Privatanleger an eine Anlageberatung
  • deren neurobiologischen Verstehensmöglichkeiten im Verlauf einer Anlageberatung.
Verbessern lässt sich diese Situation auf zwei Wegen: Entweder schafft eine umfassende Finanzbildung der Privatanleger eine gleiche Verste­hens­grundlage oder die Wortwahl der Anlageberater passt sich dem Stand der Privatanleger an. In der besonderen Situation der Anlagebe­ratung liegt der Anpassungsdruck beim Anlageberater, der in der Lage sein sollte, eine kundenverständliche und kundenorientierte Gesprächs­führung zu gestalten und dafür einen für Privatkunden verstehbaren Wortschatz zu verwenden.

Gelingt das nicht, ist immer öfter zu beobachten, dass keine Anlageent­schei­dungen getroffen oder diese aufgeschoben werden. Soll die systematisch antrainierte Verwendung von Fachbegriffen Experten­wissen aufzeigen und die Kompetenzvermutung bei Privatkunden erhöhen, kann jedoch in der Beratungspraxis erlebt werden, dass der vermehrte Einsatz von Fremdwörtern bei Privatkunden entscheidungs­hemmend oder -vermeidend wirkt. Für die Beratung von Privatkunden kann eine veränderte Wortwahl eine Maßnahme einer entscheidungs­fördernden Emotionsregulation sein. Ziel dieses Vorgehens ist es nicht, Privatkunden im Unklaren über mögliche Anlageformen und Risikofak­toren zu lassen. Vielmehr geht es darum, vorausschauend und achtsam die schnelle und unmittelbare Aktivierung negativer Emotionen zu unterdrücken beziehungsweise zu verhindern.

Wortwirkung in der Anlageberatung

 
© BBL
Eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Bundesverbands deutscher Banken hat sich 2016 mit dem Risikoverhalten deutscher Privatanleger beschäftigt. Auf die Frage, was im Leben ganz besonders wichtig ist, haben sich die Befragten eindeutig positioniert. Von den aufgeführten Möglichkeiten ist die Risikobereitschaft von nur neun Prozent der Befragten aufgeführt worden und hat damit den letzten Platz im persönlichen Wertigkeitsranking belegt. Die emotionale Bewertungsübersetzung entspricht der Bewertung „ich will da weg“ (s. Abb. 2).

In Anlageberatungsgesprächen stehen Anlageberater in der gesetzlichen Pflicht, die Risikobereitschaft der Privatkunden zu ermitteln. Es kann beobachtet werden, dass Privatkunden bei der Erwähnung der Worte „Risiko“, „risikobereit“ und „Risikobereitschaft“ sehr verhalten reagieren oder nur wenig bereit sind, sich für weiterführende Fragen zu öffnen. Dazu ein konkretes Beispiel:
  • Aussage: „Herr Muster, lassen Sie uns nun schauen, wie risikobereit Sie sind.“
  • Alternative: „Herr Muster, lassen Sie uns schauen, welche Anlageformen zu Ihnen passen können.“
In der Alternative wird bewusst auf die Wörter „risikobereit“ und „Risikobereitschaft“ verzichtet. Die Anlegerreaktionen sind in ihrer zu beobachtenden Richtung eindeutig. Die Privatkunden beantworten die Fragen zur Ermittlung des Risikoverhaltens entspannter. Darüber hinaus kann beobachtet werden, dass Privatkunden in der Folge eine höhere Bereitschaft zeigen, risikobehaftete Anlageformen zu wählen. Es ist zu vermuten, dass die Folgen einer möglichen negativen Emotions­konditio­nierung für die Begriffe „risikobereit“ und „Risikobereitschaft“ reduziert werden konnten. Die wahrscheinliche Handlungstendenz „ich will da weg“ als Folge auf die Worte „risikobereit“ und „Risikobereitschaft“ ist reduziert beziehungsweise verhindert worden.

Noch deutlicher hat die genannte Umfrage ermittelt, welche Wörter von Privatkunden als „sympathisch“ oder „unsympathisch“ bewertet werden. Damit ist sehr konkret nach einer möglichen Handlungstendenz gefragt worden, die mit „da will ich hin“ oder „da will ich weg“ einfach interpretiert werden kann (s. Abb. 3).

Wenig überraschend für das damalige und aktuelle Anlageumfeld sowie ein deutlicher Ausdruck der konservativen Stimmung der Privatanleger ist die Bewertung der Begriffe „Risiko“, „Manager“ und „Aktien“. Alle drei Begriffe werden von mehr als 60 Prozent der Befragten als unsympa­thisch eingestuft. Die zu erwartende emotionsbasierte Handlungsten­denz ist demzufolge „ich will da weg“. Für die aktuelle Beratungsge­staltung ist es daher ratsam, auf diese Wörter bewusst zu verzichten. Werden einfach verständliche Wortalternativen verwendet, können emotionale Handlungs- und Entscheidungstendenzen reduziert und sogar vermieden werden.

Problem und Lösung in einem Satz

Im folgenden Beispiel werden ein mögliches Anlegerproblem und eine dafür mögliche Lösung in einem Satz verbunden. Dieses Vorgehen ist im Beratungsalltag sehr oft zu beobachten.
  • Aussage: „Herr Muster, um Kursverluste zu vermeiden, nutzen wir eine Absicherungsstrategie.“
  • Alternative: „Herr Muster, wir nutzen eine Absicherungsstrategie.“
„Kursverluste“ können die Handlungstendenz „ich will da weg“ auslösen. Bevor die „Kursverluste“ aber nicht im Gehirn verarbeitet worden sind, ist eine Verarbeitung der „Absicherungsstrategie“ nicht möglich. Alles was vom Individuum verneint werden soll, muss zuvor bewertet werden. Der Bewertungsprozess „Kursverluste“ überlagert beziehungsweise verhin­dert das gleichzeitige Verarbeiten der zweiten Information „Absiche­rungs­strategie“.

Wird die erste Information mit der Handlungstendenz „ich will da weg“ belegt, ist die damit verbundene zweite Information wenig oder auch gar nicht mehr entscheidungsrelevant. Ein Bewertungsprozess findet nicht mehr statt und die Energieressourcen werden geschont. In der Alterna­tive wird emotionsregulierend auf das Wort „Kursverluste“ verzichtet. Die Nachricht ist einfach und kann mit der Handlungstendenz „ich will da hin“ belegt werden.

Aus den genannten Beispielen wird deutlich, dass es bei den gewählten Wortalternativen nicht darum geht, Risikobotschaften umzudeuten oder diese zu verharmlosen. Vielmehr gelingt es, einfach verständlich und emotional neutral, wichtige Informationen kunden- und entscheidungs­orientiert im Kontext zu kommunizieren. Die Emotionsregulation der Privatkunden setzt ein, bevor überhaupt eine Botschaft kommuniziert worden ist. Negative Emotionen und die damit verbundene Handlungs­tendenz „ich will da weg“ werden reduziert oder ganz vermieden. Das Gespräch wird in seinem Verlauf nicht unterbrochen. Mögliche Anlagelösungen und ihre Auswirkungen können diskutiert werden.

Fazit

Für eine kundenorientierte Anlageberatung ist es von entscheidender Relevanz, das Anlageberater wissen, welche emotionsauslösenden Worte sie vermeiden und welche sie verwenden sollten, um kundenorientiert emotionsregulierend tätig zu sein. Ziel dieser Strategie ist es, die physiologischen und subjektiven Einflussfaktoren der Emotionen zu verändern, um bessere Anlageentscheidungen für Privatkunden zu ermöglichen. Das emotionale Wohlbefinden der Privatkunden wird optimiert, die Zufriedenheit mit den Lösungen und der eigentlichen Beratung kann steigen. Emotionsregulation ist demzufolge kein Selbstzweck für die Situation der Anlageberatung, sondern ein Gebot der zwischenmenschlichen und sozialen Achtsamkeit.

Die heutzutage stattfindende Kommunikation zwischen Privatkunden und Anlageberatern entspricht meist den formalrechtlichen Anforderungen. Das formalrechtlich richtig nicht bedeuten muss, dass Privatkunden alle Informationen verstehen und interpretieren können, ist hinlänglich bekannt. „Anlageberater müssen ihre Rolle im Anlageberatungsgespräch kennen“ – die Auslegung dieser gesetzlichen Anforderung wird dabei im Sinne dieses Artikels sehr weit gefasst und demzufolge so ausgelegt, dass Anlageberater darüber hinaus ihren Einfluss auf die Anlageent­scheidungen der Privatkunden kennen müssen. Dieser Einfluss beginnt beim kundenorientierten Sprachgebrauch. Das sollte ein Mindestan­spruch an eine moderne kundenorientierte Anlageberatung von Privatkunden sein.

Die Ausrichtung der Anlageberatung auf eine wirklich kundenorientierte, achtsame und entscheidungsoptimierende Wortverwendung ist kein Selbstlauf. Die Erfahrungen des Autors zeigen, dass die mit der Ausbildung beginnend erlernte Wortverwendung von Anlageberatern nur über einen begleiteten Prozess im Sinne des Artikels emotionsre­gulie­rend verändert werden kann. Es ist aber ein Weg, der sich lohnt – für die Anlageberater, den Privatanleger und die Sparkasse gleichermaßen.

Autor
Janko Laumann ist Leiter des Instituts für angewandte Finanzpsycho­logie in Siegen sowie Lehrbeauftragter an der FOM Hochschule in Bonn.
Der Beitrag basiert auf einer wissenschaftlichen Arbeit des Autors.