Anzeige
| Framing

Worte waschen Wirklichkeit

Auf der Ebene der Sprache bezeichnet man Gefühle als Frames – Deutungsmuster, die Fakten erst eine Bedeutung verleihen. Solche Frames emotionalisieren Wörter und machen für uns dadurch erst eine Interpretation von Tatsachen möglich.

Anzeige

In der öffentlichen Meinung wird die ARD mitunter als „auf­ge­blähter Selbstbedienungsladen“ oder als „Staatsfunk“ und „Dinosaurier“ verunglimpft. Das ist natürlich nicht fair. Schöner wäre doch, wenn man von „unserer gemeinsamen freien ARD“ spräche, die „Demokratie statt ideologischer Monopolisierung“ bietet. Die „profitmaximierenden“ Privat­sender werden dann auf ihre Rolle als „medienkapitalistische Heu­schrecken“ reduziert. Tatsächlich hagelt es seit einiger Zeit für die ARD Kritik von allen Seiten. Kritik an den acht Milliarden zwangsweise erhobenen Gebühren und an der dafür erbrachten Leistung. Die logische Konsequenz könnte natürlich darin bestehen, das Angebot zu überdenken und vielleicht in Qualität zu investieren statt in noch eine Serie mit abgehalfterten Altstars oder in eine weitere Talkshow mit nichtssagenden Moderatoren und den immer gleichen Gästen.

Die ARD allerdings hat sich für einen anderen Weg entschieden. Sie hat die deutsche Linguistin Elisabeth Wehling mit der Erarbeitung eines Framing Manuals1 beauftragt, in dem „eine Antwort auf die Frage (ge-) geben (wird): Wieso ist die ARD gut – nicht schlecht, wie ihre Gegner es halten; und wieso ist es wichtig und richtig, die ARD in ihrer Form zu erhalten – nicht überflüssig und falsch, wie ihre Geg­ner es propagieren.“

Wehling hat ohne Zweifel Recht, wenn sie darstellt, dass Menschen wenig vernunftgesteuert, sondern vielmehr emotional denken und handeln.2 Entscheidend sind also weniger Fakten, sondern Gefühle. Auf der Ebene der Sprache bezeichnet man diese Gefühle als Frames – Deutungsmuster, die Fakten erst eine Bedeutung verleihen. Solche Frames geben Wörtern eine emotionale Bedeutung und machen dadurch für uns eine Interpretation von Tatsachen erst möglich.3 Je nachdem, welche Erfahrungen wir gemacht haben und welche Bedeutung wir dementsprechend zuschreiben, werden an sich neutrale Sachverhalte positiv oder negativ belegt. Durch Framing geben wir Wörtern eine emotional aufgeladene Bedeutung.

In ihrem Manual für die ARD konzentriert sich Wehling leider darauf, Inhalte schönzureden und erhebt an keiner Stelle der Debatte den Anspruch, dass die bloße Manipulation mit Worten unter Umständen nicht ausreichen kann, die öffentliche Wahrnehmung der ARD deutlich zu verbessern. Mehr noch, sie plädiert für die eindeutig diffamierende Wortwahl im Umgang mit dem Wettbewerb. Dementsprechend erhob sich massiver öffentlicher Protest, dem sich nach erheblichem Zögern auch die Spitzen der ARD in einigen beschönigenden Interviews4 stellen mussten.

Gut gedacht, aber schlecht gemacht. Es ist nicht klug, zu einseitig und zu weit entfernt von den Tatsachen aufzuschlagen – zumindest in einem Staat mit denkenden Menschen und funktionierenden Gegenstimmen. Lernen können wir daraus allerdings vieles für den gezielten Umgang mit Sprache, denn: Worte machen Wirklichkeit.

Worte machen Wirklichkeit

„Konkurrenten“ gibt es nicht, wir sprechen von „Mitbewerbern“. Die Presse schreibt von „Stars“ und meint schauderhaft unbegabte Darsteller in einer billig produzierten Vorabendserie. Das Produkt heißt Pilz-Creme-Suppe, obwohl nur 3,7 Prozent Pilze enthalten sind. Die gewählten Bezeichnungen sollen positive Emotionen hervorrufen. Denn: Worte schaffen Realität. Die Wortwahl beeinflusst die Qualität jeder Botschaft. Mit Worten lassen sich Dinge auf den Punkt bringen oder zudecken. Häufig werden Wörter mit zahmer neutraler Bedeutung anstatt pointierten Aussagen eingesetzt oder umgekehrt – hoher Nutzwert oder hoher Preis, Trennung im gegenseitigen Einvernehmen oder Entlassung. Verben helfen, Aktivität und Engagement zu unterstreichen. Eigen­schafts­wörter geben der Darstellung Farbe und emotionalen Gehalt. Es lohnt sich also sorgfältig zu prüfen, welche Wörter und Formulierungen man benutzt.

Wörter gezielt einsetzen

Welche Varianten wirken wie? „Wir von der Sparkasse“ – „Wir Dortmunder“: Wenn ich mich in die Mitte einer Gruppe stelle, gehöre ich dazu, ich werde als „Einer von uns“ wahrgenommen, meine Aussagen werden akzeptiert und als „wahr“ angenommen. „Gerechtigkeitsrente“ – „Digitalpakt Schule“ – das sind Schlagwörter oder Leerformeln mit unbestimmtem Inhalt, offen für Interpretationen. Ich muss mich nicht festlegen und kann das Wort sogar in verschiedenen Situationen unterschiedlich einsetzen. „Demokratische Wahlen“ bedeuten sogar in verschiedenen europäischen Staaten Unterschiedliches. „Die höchste Rendite“ – „Der größte Karnevalsumzug“: Superlative reklamieren besonderes Gewicht und bringen eine emotionale Komponente in eine einfache Beschrei­bung.

Andere Elemente können die Betonung vorteilhafter Aspekte sein oder das Verschweigen kritischer, die Kombination der eigenen Person oder Gruppe mit positiv besetzten Werten oder das Reklamieren moralisch „besserer“, auf jeden Fall uneigennütziger Ziele, wie dies Nichtregie­rungs­organisationen im Kampf für den Hambacher Forst oder gegen den Klimawandel gerne tun. Ebenso nützlich sind auch einzelne positive Beispiele, die sich dann generalisieren lassen. Abwerten kann ich durch die gegenläufige Technik: Hervorheben ungünstiger Eigenschaften, Verwenden negativer Begriffe oder Verbindung mit negativen Ereignissen, wahlweise eignet sich die Verbindung des Handelns mit Profitinteresse oder Eigennutz. Bildhafte Sprache, Beispiele oder Bezüge auf Experten und andere wichtige Personen machen das Gesagte interessanter und glaubwürdiger. Eine andere Technik der Interpretation von Wahrheit ist das Übertreiben von Vorteilen.

Worte schaffen Wirklichkeit

Das findet seinen Niederschlag auch in den vielen Anläufen zur Ent­wicklung einer politisch korrekten Sprache. „Hochschullehrerinnen und Hochschullehrer von Fachhochschulen sollen zu Gutachterinnen und Gutachtern und Prüferinnen und Prüfern nach Satz 1 bestellt werden.“ So steht es im Brandenburgischen Hochschulgesetz in Paragraf 31. Die gute Sprache wird dabei der guten Absicht geopfert. Und manchmal werden auch Gesetze auf dem Altar der politischen Korrektheit geopfert: So hat die Stadt Hannover Anfang 2019 beschlossen, dass sich ihre Mitarbeiter im Dienstbestrieb einer geschlechtergerechten Sprache zu bedienen haben – darum gibt es künftig ein/n „FörsterIn“ oder eine/n „Förster*in“. Zwar sind alle staatlichen Behörden zur Anwendung amtlicher Rechtschreibregeln verpflichtet (Verwaltungsverfahrensgesetz, § 23), allerdings scheinen dann doch alle Paragrafen nicht für alle gleich beachtenswert zu sein. Versuchen Sie einmal als Bürger, Ihnen unpassend erscheinende Vorschriften einfach zu missachten!

Es ist richtig und zeitgemäß, der weiblichen Form (und anderen erforderlichen Sprach­formen) den ihr gebührenden Platz einzuräumen. Abgesehen von Verstößen gegen geltende Vorschriften, wird es allerdings auch dann schwierig, die sprech-­ und lesbare Sprache verschwindet:
  • „Als weiße Trans*­Person verlangt R. von der WoC spezifische Auskünfte über die Race­ und Gender­Positionierungen innerhalb der Interventionsgruppe. Denn schließlich sei der weiße Raum, in dem interveniert wurde, ein Schutzraum für Trans*­Personen. Somit müsse, als Legitimation, ein_e Trans*Inter*GnC (Gender non Conforming) PoC oder Schwarz_r in die Intervention involviert sein.“
So stand es – wörtlich – in einem Aushang der „Fachschaftsinitiative Gender Studies“ an der Berliner Humboldt­-Universität. 5

Auch der Mentor des deutschen Journalismus, Wolf Schneider, beklagt diese Vergewaltigung der deutschen Sprache. Da werden dann Anreden wie „Liebe Mitglieder und Mitgliederinnen“ gewählt. Das ist zwar sprachlich falsch hergeleitet, weil es eben das Mitglied“ heißt, und wir wissen aus der Sprachforschung, dass das männliche Körperteil bei der Entstehung des Worts keine Rolle gespielt hat. Die Grenzen des sprach­lichen Wohlklangs scheinen trotzdem für viele weitgehend aufgehoben. Im Programmheft des Evangelischen Kirchentags 2015 steht der ernst­gemeinte Satz: „Die Teilnehmen­den… sind eingeladen, mitzureden und ihre Meinung deutlich zu machen: über Anwältinnen und Anwälte des Publikums und über Saalmikrofoninnen und ­-mikrofone.“6

Auch möglicherweise auf Defizite hinweisende Wörter sollen keinen Platz mehr in unserer Sprache finden. Franz Müntefering befand, dass es in Deutschland keine „Unterschicht“ gebe, der Begriff sei diskriminie­rend. Unschöne Angewohnheiten wie Zwangsbeschneidungen oder die Züchtigung der Angetrauten werden dann zum Bestandteil der „kulturellen Identität“ und die Beschneidung der Freiheit von großen Teilen der Bevölkerung gelingt immer dann, wenn sie unter der Fahne des „Minderheitenschutzes“ durchgesetzt wird. Horrende Steuersätze werden von allen Parteien gerne mit der dann geltenden „sozialen Gerechtigkeit“ begründet. Der Schriftsteller Kurt Tucholsky nennt diesen Mix: „Tatsachen und Appell an das Gefühl. Schleuder und Harfe.“ Worte schaffen so Wirklichkeit, die Wahl der Begriffe verändert die Wahrnehmung der Inhalte.

 
Inhalt und Werbung etwa für Honig klaffen mitunter weit auseinander. © CRHstrongART/shutterstock
Auf der Packung des Mandeldrinks prangen Mandeln, und der Hersteller hebt auf dem Etikett den „fein­sanften Geschmack leicht gerösteter Man­deln“ hervor. Dumm nur, dass lediglich zwei Prozent Mandeln enthalten sind. Auch ein Honig der Marke „Sonnentau“ von der Bienen­wirtschaft Meck­lenburg stammt keineswegs aus der Gegend. Der Inhalt setzt sich aus einer Mi­schung von Honig aus EU-­ und Nicht-­EU-­Ländern zusam­men. Der Hersteller erläut­ert auf Nachfrage, dass die Sache mit Sonnen­tau doch sonnenklar sei: „Das Vorderetikett unseres Honigglases zeigt eine Berg-­ und Gebirgslandschaft mit einer kleinen Finca am rechten Rand. Diese Abbildung hat keine Ähnlichkeit mit einer Landschaft, wie sie für Mecklenburg-­Vorpommern typisch ist.“7 Wenn Sie als ehrlich wahrgenommen werden wollen, hüten Sie sich vor allzu brachialer Wortkosmetik.

Unglaubwürdig durch zu viel Sprachkosmetik

„Wir werden unsere ambitionierte Agenda aufs Gleis setzen und proaktiv den Change­-Prozess mit ergebnisoffener Haltung bis zum Erfolg vollumfänglich unter­stützen. Darum geht es in diesem Get­together.“ Inhaltsleere Worthülsen finden bei Zuhörern weniger Anklang, als manche Redner meinen. Nachhaltigkeit, Effizienzpaket, Qualitätsof­fensive, Herausforderung oder Wertschätzung – um nur einige wenige Beispiele zu nennen – sind inflationär verwendete „Wattewörter“. Es ist besser zu erläutern, was genau mit diesem Begriff verbunden wird. Oder man findet einfach ein besseres Wort, das die eigenen Ansichten griffig beschreibt. Aussagen sind besser als Worthülsen. Darum: Inhalt über Phrasen.

Mehr Worte als in einer Bezeichnung oder in einem Slogan kommen in einer – kurzen – Geschichte zum Einsatz. Gute „Stories“ lassen Bilder entstehen, sie beziehen ihre Wirkung aus unserer Vorstellungskraft. Unser Gehirn unterscheidet nicht zwischen echten Bildern und inneren Vorstellungsbildern. Beide wirken gleich – nämlich überzeugend. Gute Geschichten, die uns berichten, wie es anderen ergangen ist, wirken im Gehirn ähnlich wie innere Bilder von eigenen Erlebnissen. „Speeches preach, stories teach“ (Reden predigen, Geschichten lehren), heißt eine Redewendung in Amerika.

Wenn wir eine gute Geschichte erzählt bekommen, ist die Wahrschein­lichkeit groß, dass wir von irgendeiner Sache überzeugt werden sollen. Die Wahrheit sieht vermutlich ein wenig anders aus. Das interessiert die meisten allerdings nur am Rande. Was motiviert Mitarbeiter stärker zu mehr Kundenorientierung, als die Geschichte eines Mitarbeiters, der durch sein besonderes Engagement sogar dem Top-Management aufgefallen ist und so Karriere gemacht hat? Was motiviert Noch-nicht-Kunden stärker als die (Erfolgs-)Geschichte einer Person, die trotz aller Zweifel Mitglied des Dating-Portals geworden ist und jetzt eine von denen ist, die sich alle elf Minuten verlieben?

Unsere Vorliebe für Geschichten macht sie auch als Lernmethode geeignet. Business Schools verpacken für ihre Studenten wichtige Inhalte als Case Study. Erfunden worden ist diese Methode an der Harvard Business School. Statt den Studierenden abstraktes Wissen zu vermitteln, stellt der gut recherchierte Case ein Problem dar, mit dem das Unternehmen tatsächlich befasst war. Dazu gibt es alle relevanten Informationen. Vergleichbar dem „Arzt in Ausbildung“ am Krankenbett stellt man den Studierenden dann die Frage: Wie lautet Ihre Diagnose? Wie würden Sie handeln? Die Umsetzung des gelernten Wissens wird so interessanter und stärker an der Praxis orientiert: „These studies put theory into action“, lautete dementsprechend der Slogan der Harvard Business School.

Fazit

Das Erzählen von Geschichten (Storytelling) spielt eine entscheidende Rolle in der Markenführung. Gute Geschichten schaffen die Abgrenzung von den – natürlich! – weniger guten Produkten der Mitbewerber, neutral besetzte Produkte lassen sich mit einer guten Geschichte emotional aufladen. Besonders gute Geschichten handeln dabei von Menschen, die sich erfolgreich gegen Widerstände behaupten und am Ende triumphieren konnten – Ingvar Kamprads (Ikea) Mission, gutes Design in alle Wohnungen zu tragen, oder Steve Jobs (Apple) missionarischer Kampf gegen die Übermacht von Microsoft sind solche Beispiele. Wir schätzen es, wenn wir unsere hochkomplexe Umwelt auf einfache, verständliche und leicht anzuwendende Elemente reduzieren können. Einfache Bilder und einfache gut formulierte Botschaften überzeugen genau darum, weil sie einfach sind.

Autor
Reiner Neumann ist Diplom-Psychologe. Er ist Trainer, Coach sowie Autor in Rotenburg, berät Sparkassen und arbeitet fürs Personalmanagement der Sparkassen-Finanzgruppe/Management-Akademie.

  • 1Wehling, E.: Framing Manual. Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD. https://cdn.netzpolitik.org/wp-upload/2019/02/framing_gutachten_ard.pdf – aus diesem Manual stammen auch die vorab angeführten Zitate.
  • 2Neumann, R.: Denkfehler. München: 2019.
  • 3s. dazu auch Wehling, E.: Politisches Framing. Bonn: 2017.
  • 4z. B.: Plickert, P.: ARD rüstet ihre Mitarbeiter für Debatten mit Gegnern. FAZ, 19. Februar 2019, S. 15; Lütjen, T.: In der Defensive. Der Spiegel, 23. Februar 2019, S. 124–125; Meier, C.: Wir müssen reden. Die Welt, 19. Februar 2019, S. 22; Krohn, P.: Die Sprachmanipulatorin. FAZ, 20. Februar 2019, S. 24.
  • 5Küveler, J.: Eine kleine Übersetzungshilfe. Welt kompakt, 18. September 2015, S.18.
  • 6N. N. (2015): „Hohlspiegel“. In: Spiegel 24, 2015, S. 146.
  • 7Neumann, R.: Souverän auftreten. München: 2017