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Data Analytics
Ein Blick hinter die Kulisse
Drei Jahre Sparkassen-Data-Analytics (SDA): Wir blicken auf eine kleine Erfolgsgeschichte – und gehen noch einmal an den Anfang zurück.

2017 – Die Idee für ein erfolgreiches Projekt 

Vor drei Jahren startete SDA als ganzheitliches Projekt des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV) und der Regionalverbände, der DSV-Gruppe, der Finanz Informatik (FI) und der Sparkassen Rating und Risikosysteme GmbH (SR). Entstanden ist die Idee im Rahmen des Projektes Data Analytics 1.0 des DSGV. Das gemeinsame Ziel bestand darin, die Anwendung so weit zu entwickeln, dass Kunden zur richtigen Zeit das richtige Produkt über den richtigen Kanal angeboten wird. 

Von Anfang an stützte sich SDA auf Algorithmen, basierend auf Erkenntnissen und Zusammenhängen aus existierenden Datenbeständen, um die Anwendung lernen zu lassen. 2017 war das Projekt als Kompetenzcenter Data Analytics in der Sparkassen-Finanzgruppe eingebettet und startete in Zusammenarbeit mit mehreren Entwicklungspartnern. Die größte Herausforderung bestand anfangs darin, dass es keine IT-Umgebung für Data Analytics gab und Datenflüsse und prozesse nicht ausgereift waren.

2018 – Unser Start mit 240 Sparkassen

Mit zirka 240 Sparkassen startete SDA 2018 in einen Lernprozess, der die Entwicklung der Anwendung prägte. Schnell wurde festgestellt, dass die implementierte Methodik in SDA gut funktioniert, aber der bankfachliche Hintergrund zu wenig Berücksichtigung fand. So war die Kundenselektion in den Bestandsdaten ohne Ausschlüsse verfügbar.

Daher wurden Kundenausschlüsse und Negativkriterien definiert und die Kundenselektion gewann spürbar an Qualität. Vorgaben der neuen Datenschutz-Grundverordnung wurden natürlich berücksichtigt und sichergestellt, dass alle Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten beachtet wurden.

Die Handhabung von SDA in den Sparkassen gestaltete sich erst als aufwendig und manuell, da die Systemintegration zum Ausspielen der SDA-Ergebnisse fehlte. Das kostete viel Zeit und band Ressourcen bei den Mitarbeitenden, denen die Anwendung als Unterstützung im Tagesgeschäft dienen sollte. Mit diesen Erkenntnissen und Weiterentwicklungsbedarf startete SDA ins zweite Lebensjahr.

„Eine enge Zusammenarbeit mit ausgewählten Sparkassen ist die Basis dafür, SDA nach den Bedürfnissen der Institute zu verbessern“, meint unser Autor Christian Damaschke, Geschäftsführer der Sparkassen Rating und Risikosysteme GmbH. 

2019 – Anbindung an den integrierten Datenhaushalt

2019 wurde mit dem Umzug in den integrierten Datenhaushalt (IDH) der FI eine Umgebung geschaffen, die SDA zukunftsfähig machte. Mit Einbettung von Data Analytics in diese Infrastruktur und der Schaffung eines einheitlichen Datenhaushaltes für alle Sparkassen war der Grundstein für Weiterentwicklungen gelegt. So wurden neben Bestandsdaten auch Zahlungsverkehrsdaten in die Entwicklung einbezogen.

Auch hier wurde der Schutz von Kundendaten sichergestellt, da dies ein fester Bestandteil der Entwicklungsprozesse ist. Die Erweiterung der Daten schaffte die Möglichkeit, neben SDA-Scores auch SDA-Insights im Privatkundenbereich abzubilden. Erste Lebensereignisse der Sparkassen-Kunden sowie die Indikation von Fremdprodukten waren nun verfügbar, sodass Privatkunden nicht nur anhand der Affinitäten über die SDA-Scores adressiert werden konnten. Außerdem wurden Firmenkunden-Scores entwickelt und ausgerollt, welche die Erweiterung der Ansprache im Firmenkundenbereich ermöglichen. 

Neben der Abbildung im IDH-Reporting konnten SDA-Scores für die Verwendung in Marketing-Abfrageclient zur Zielgruppe (MAZ) und OSPlus-Kampagnenmanagement (KMM) genutzt und Endkunden über diese angesprochen werden. Auch dank der Content-Zulieferung des DSV für 21 DataAnalytics-Kampagnen konnte die Ansprache entsprechend ausgespielt werden. Die Funktionalität Next-Best-Action (NBA) wurde ab jetzt über die Anwendung angezeigt und im stationären Vertrieb für konkrete Empfehlungen genutzt. 

2020 – Ein großer Schritt in Richtung Ansprachemanagement 

Mit der Ausweitung der SDA-Scores stehen mit Release 20.1 im Privat- und Firmenkundenbereich 53 SDA-Scores zur Verfügung. In beiden Bereichen finden dann insgesamt 28 SDA-Insights Anwendung. Parallel wurde die Funktionalität NBA um personalisierte Ansprachegründe weiterentwickelt. Auch die automatische Content-Ausspielung für Kundensegmente in der Finanz Informatik ist dann für Sub-Zielgruppen verfügbar. Zur besseren Handhabung wurde zudem das Frontend visuell und inhaltlich überarbeitet. 

Unsere Bilanz: Erfolgreich dank hervorragender Zusammenarbeit

Eine enge Zusammenarbeit mit ausgewählten Sparkassen ist die Basis dafür, SDA nach den Bedürfnissen der Institute zu verbessern. 

Dass SDA erfolgreich eingesetzt wird, kann uns Ralf Lindemann von der Sparkasse Vorpommern berichten. Er weist 20 Jahre Sparkassen-Erfahrung auf und ist seit 2010 im Bereich Vertriebssteuerung tätig. Bereits seit 2018 hat das Institut SDA eingebunden. 

Vor Buchung der Anwendung wurde genau evaluiert, was man mit SDA erreichen könne und wie der Einsatz am besten möglich sei. So laufen Produktkampagnen in der Internet-Filiale mit digitaler Antragsstrecke komplett über den Einsatz von SDA, so Lindemann.

Im stationären Vertrieb arbeitet das Haus mit dem selbstgewählten Ansatz der Kundenkontaktsteuerung und SDA wird genutzt, um das System mit ausgewählten SDA-Scores anzureichern. So wird mit Kunden, die seit drei Jahren keinen Kontakt mit der Sparkasse hatten, ein Beratungsgespräch vereinbart. SDA hilft dann den Beratern im Zielgespräch durch das Ausweisen von Affinitäten, die zur Ansprache genutzt werden. 

Bei Betrachtung des gesamten Hauses lässt sich verzeichnen, dass SDA durchaus einen positiven Effekt aufweise, erzählt Lindemann. Die Sparkasse Vorpommern arbeitet momentan mit 22 SDA-Scores. Der Einsatz von SDA-Insights und NBA folgt noch. 

Voraussetzung für die gute Zusammenarbeit mit den Instituten ist der enge Austausch zwischen der SR, dem DSGV und Regionalverbänden, der Finanz Informatik und der DSV-Gruppe. So wird den Sparkassen mit Rat und Tat zur Seite gestanden und werden Anforderungen umgesetzt.

 

Feedback aus der Praxis: Der Mehrwert von SDA schlägt sich bei unseren Kunden in verschiedenen Erfolgszahlen nieder.

 

Hand in Hand in die Zukunft – gemeinsam SDA weiterentwickeln

Für die zukünftige Entwicklung der Produkte im Bereich Data Analytics ist es ausschlaggebend, weiterhin Hand in Hand zu arbeiten – sowohl mit unseren Partnern als auch den Praktikern in den Pilotinstituten. Im nächsten Schritt steht die Einführung des standardisierten Erfolgscontrollings 2021 bevor. Außerdem erfolgt die Anbindung weiterer Kanäle für die Funktionalität Closed Loop.

Closed Loop befähigt eine durchgängige Messung aller Etappen, die ein Kunde durchläuft, bevor ein Produktabschluss zustande kommt, sowie die automatisierte Rückkopplung der Ergebnisse. Dies ermöglicht eine Überprüfung und Verbesserung der eingesetzten Algorithmen in SDA. Folgen soll die Erweiterung auf die präferierten Kommunikations- beziehungsweise Ansprachekanäle eines Kunden. Auch Markt- und Adressdaten für einen regionalen Ansatz sollen bald Berücksichtigung finden. 

Der Fokus liegt dabei auf der Sicherstellung der Datenqualität. Standardisiert unterstützt das IDH-Datenqualitätsmanagement jede Sparkasse zur Sicherstellung einer guten Datenqualität – angefangen von der Kundensystematik bis hin zu Adress- und Kundenstammdaten.

Unsere Potenziale sind noch lange nicht ausgeschöpft

Mit der Ansprachelogik aus der Umsetzung von Data Analytics in Steuerung und Vertrieb ist eine Ausgangsposition geschaffen, um Anwendungsgebiete in den Bereichen Vertrieb, Betrieb und Steuerung zu entwickeln und Data Analytics von 1.0 zu Data Analytics 2.0 auszubauen. Wir freuen uns auf den gemeinsamen Weg mit Ihnen und hoffen, Sie haben viel Freude daran, Data Analytics in den nächsten Jahren wachsen zu sehen.
 

Christian Damaschke, Geschäftsführer SR
– 2. November 2020