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05. November 2018 - 08:30Kolumne 11/18: Finanzvertrieb

Wünsche des Kunden voraussehen

von Marco Lazarz

Der Finanzvertrieb steht vor einem gewaltigen Umbruch. Kunden werden zum Beispiel ihre Finanzen zunehmend in stärkerer Eigenregie managen können. Klar ist: Der Weg zum Vertragsabschluss hat sich verändert. Längst beginnt die Suche nach dem Wunschprodukt im Internet, meint BBL-Kolumnist Marco Lazarz.

Eine Kurzzusammenfassung finden Sie hier.

Marco Lazarz (Capco, Düsseldorf). (Capco)
Schon heute steht fest: Das klassische Filialgeschäft verlagert sich stetig in digitale Kanäle. Zentrale Kundencenter sind teilweise Steigbügel, die über Telefon, Chat und Video Kunden beim Abschluss helfen und Cross-Selling betreiben. Einfache Produkte werden aber zunehmend über die digitalen Zugänge abgeschlossen. Bekannte Vergleichsportale für Einlagen oder Konsumkredite liefern längst beste Informationen und Markttransparenz, sodass im standardisierten Geschäft kaum mehr eine Differenzierung außer über den Preis möglich ist – entsprechend ist die Kostenseite Haupttreiber für die Digitalisierung. Self Services sind für den Kunden zunehmend zur Gewohnheit gewor­den und deren Angebot ist für Institute wettbewerbsentscheidend.
Der Trend hin zu digitalen Produkten, verändert auch die zentralisierten Kunden- und Vertriebszentren. An vielen Stellen kann die Kommunika­tion von intelligenten Chatbots übernommen werden. Kunden können über Videos, Telefon oder Chat beraten werden. Zentrale Berater (Agents) können bei Abschlüssen beraten, diese katalysieren und sind gleichzeitig in der Lage, das Cross-Selling voranzutreiben.

Filiale übernimmt verstärkt das Nischengeschäft

Insgesamt sind die einfachen und somit am leichtesten zu standardisie­renden Produkte im Retail-Banking zu finden, sodass naturgemäß hier der Trend zur Digitalisierung am größten und schnellsten ist, auch weil der größte Durchsatz zu erwarten ist. Bei komplexeren Geschäften mit komplexeren Produkten – wie im Bereich der Finanzierung und der Versicherungen aber auch im Zahlungsverkehr über die Grenzen Europas hinweg – wird weiterhin die persönliche Beratung gebraucht. Dieses Geschäft ist weniger leicht zu standardisieren, was der Digitali­sie­rung entgegenwirkt. Insgesamt müssen die jeweiligen Kernkompe­tenzen im eigenen Haus mit dem Bedarf des Kunden synchronisiert, klar besetzt und ausgebaut werden.
In den Filialen vor Ort wird weiterhin das komplexere, beratungsintensive Geschäft abgewickelt. Bei schwierigeren Entscheidungen (z. B. einem Immobilienkredit) werden weiterhin menschliche Berater zur Seite stehen. Gleichzeitig sind aber auch neue Konzepte zu erwarten. So könnten Geldinstitute eigene mobile Vertriebe aufbauen – die Deutsche Bank arbeitet bereits damit – oder Kooperationen mit freien Vertriebsor­ganisationen eingehen, die über ihren Außendienst den Vertrieb übernehmen.
Für die Banken ändert sich damit auf Kostenseite natürlich eine Menge. Schon heute erkennen wir diese Trends bei Banken und Versicherern. Die Institute stehen aktuell vor der Frage, wie viel sie noch in ihren herkömmlichen Filial-/Agenturvertrieb investieren, wie sie das Geschäft mit dem freien Vertrieb forcieren und wie sie mit Kooperationspartnern umgehen? Bei freien Beratern und Kooperationen müssen Banken aufpassen, die Markenidentität nicht zu verlieren. Gleichzeitig muss das Vertrauen, das wichtigste Gut jedes Geldhauses, geschützt werden. Angesichts des in Teilen schlechten Rufs aus der Vergangenheit, ist das bei freien Beratern nicht ganz einfach.

Ohne den menschlichen Berater geht es nicht

Trotz der rasanten technologischen Entwicklung und einem Wandel im Kundenverhalten ist der Bankberater nicht zum Aussterben verdammt. Auch künftig wird es Kundengruppen geben, die persönliche Beratung erwarten. Studien zeigen immer wieder, dass sich selbst die jüngere Generation Banking gänzlich ohne einen Berater teilweise nicht vorstellen kann. Auch Digital Natives haben bei einer Geldentscheidung die Erwartung, einen Berater befragen zu können. Vor allem bei langfristigen Entscheidungen wie Finanzierungen ist immer noch der persönliche Kontakt gefordert.
Diese persönlichen Berater müssen aber nicht zwangsläufig in Filialen sitzen. Ein zentral verfügbarer Agent kann via Chat, Video oder Telefon eine ganz andere Zahl an Beratungsgesprächen führen als der klassische Filialberater. Während dieser am Tag auf eher drei oder vier Termine kommt, die zu Abschlüssen führen können, kommt der Agent im Kundencenter schnell auf ein Vielfaches davon. Nach jedem Telefonat kommt der nächste Kunde an die Reihe. Zudem ist die Durchdringung ganz anders, da man deutschlandweit agiert.
Ein solcher Filialberater kann aufgrund der hohen Frequenz binnen kurzer Zeit eine beachtliche Beratungsqualität erzielen. Bei einfachen Produkten ist sehr schnell ein tiefes Beratungs-Know-how vorhanden, auch die Verkaufsqualität ist beindruckend. Die Übung macht hier den Meister.
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  1. Wünsche des Kunden voraussehen
  2. Banken müssen Kampf um Kundenzugang annehmen
  3. Fazit
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